几个月前，对小红书新一年业务方向有着重要影响的 “走进用户” 调研中，小红书团队发现：小红书上不同类型、不同行业的商家快速增长，且品牌和商家由于受到环境影响，在小红书种草后也更加关注转化效果。

带来的直接影响是，“从客户成功到行业成功” 成为小红书新一年的目标方向。简单来说，小红书将会与不同特点的交易平台、不同行业的商家品牌、乃至线下的场景形成连接。让各类商家都能够通过平台获得增长。

对商家生意 “转化效果” 的关注其实在一年多前就有端倪：2023 年底的 WILL 商业大会上，小红书商业产品对外释放出 “开放与连接” 的态度，彼时小红书已经开始在搜索场域的广告流量中，尝试跳转到多类型平台，包括淘宝天猫、京东等平台。

5 月 7 日，小红书与淘宝天猫宣布达成战略合作，双方表示将进一步开放融合，在淘天加大对商家的种草投入之外，新增广告笔记下方跳转链接，打通从种草到购买的全链路，也就是 “种草直达”。

我们了解到，通过种草直达，小红书可获得品牌交易相关情况回传，在提升商家转化的同时，让种草更加精准和被科学化衡量。小红书强调，种草直达是 “支持品牌商家全链路经营的关键一步”。

如何支持品牌构建从 “社区内容” 种草，到最终形成的交易转化，是围绕小红书的长久命题。

2022 年开始，小红书与淘宝天猫开始尝试种草合作，通过 “小红星” 计划，帮助商家将种草价值做科学度量。过去一年，小红星显示，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升 20%，互动率提升 109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长 335%。

当淘宝接入微信支付、支付宝进京东、京东物流进淘宝，以淘宝天猫为首的平台在物流与支付等基础设施正全面打通，平台间的差异开始缩小。这意味着平台和商家都需要更高效地竞争——仅靠买流量、打价格战，都不再能决定胜负。

小红书与淘宝天猫正尝试通过种草全链路的合作，帮助商家找到突围的另一种可能性。

当种草成为经营起点

过去几年，中国的品牌主和电商商家经历了一段极致内卷的时刻。

当疫情加速全民零售消费向线上迁移，电商主流消费从可选变成必选、消费风向从升级转为平替，低价策略就成为时代的选择。许多品牌主动加大折扣力度扩大销量、回收资金，在商品同质化的背景下，低价出货的压力沿着产业链层层传导到整个市场。

为了促进成交，头部平台的商家曾围绕内容商业化摸索出了一整套方法论：商家通过短视频平台付费推广工具砸钱换来流量，直播间通过强刺激的话术和倒计时等设计让用户冲动消费，比拼极致低价吸引消费者。

一位电商行业人士告诉我们，在这套游戏规则里，供给的过剩与同质化，让头部内容平台流量越来越贵，同时也让消费者对价格愈发敏感，商家的利润也受到侵蚀。

究其原因，在这套方法论中，商家始终聚焦于 “如何劝说用户购买商品” 这一目标，所有努力都是为了刺激购买行为达成结果。这种过度侧重于消费链条末端转化的行为，其实仍然是对流量的一种粗放收割。

在小红书，这套旧模式一定程度是失效的。

一家运动耳机品牌电商负责人告诉我们，早期在短视频平台投放时带来了一定困难，感知到大平台的流量越来越贵时，开始尝试小红书测试中的种草直达功能。

很快他们发现，一些非头部运动博主甚至是素人，他们对自己跑步场景的记录会比头部博主的硬广对用户更有说服力，更真实的内容带来更高可信度。同时，投放的成本也得以降低，据透露，该品牌近期在小红书的 ROI 是数码行业大盘的 1.7 倍。

该品牌在小红书的实践揭示了另一种路径：当内容不再纠结于即时成交，而是先完成 “交易的起点”——与真实用户对需求的深度交流时，交易反而会成为价值传递的自然结果。而当从种草到交易的全链路打通，就带来了更好的转化效果。

尤其是对专业属性强、决策链路长的产品而言，找到能深度共鸣的目标人群并完成价值沟通，往往比单纯追求转化效率更具商业价值。该耳机品牌因为种草直达的好效果，开始尝试在小红书开店直播，一开始，团队初期保持着在其他平台做直播的经验惯性，用同样的方法在小红书直播，但最终发现效果不佳。

“我们有一套完整的直播话术，会告诉大家现在有什么优惠、活动什么时候结束。但小红书这边的用户不太吃这一套。” 品牌内部人士说，后来调整了小红书直播间的运营方式，更多的还是以介绍卖点为主，减少了促单的话术，为小红书的直播间留足了差异空间。在长期高频直播下，更有针对性地与品牌兴趣人群建立了联系，将消费决策转向价值认同。

因此越来越多的商家意识到，在小红书沉淀了需求共识，在其他平台就更容易获得确定性的增长。

需求的呈现与激发

2023 年 6 月，小红书电商团队在一次调研中发现，在小红书生意做得好的商家，多数聚焦某个极致细分领域，比如卖专门为某种身材人士设计的服饰、适应某类特殊装修风格的家具，甚至是别具创意的手机壳。

这让品牌在小红书看到了机会——产能过剩的时代，新的消费正逐渐由需求来牵引，用户购物时的困扰或许不再是买不买得到某件商品，而是如何挑选商品。小红书 “生活方式电商” 的定义由此而生。

实际上，社区内容带来的是双向种草价值：品牌不仅可以在小红书找到细分需求的用户，同样也可以通过观察到的需求反推产品进化路径、调整出更符合消费者需求的产品。

在曾经很长的时间里，大多数的外贸代工工厂只要能找到便宜的出货渠道就可以保证业绩的增长。但随着经济环境的变化，这些工厂或品牌需要直面消费者，找到与用户交流的渠道、了解到消费者的真实需求。作为其中的先行者，原主打外贸的赫友家具 2022 年转型布局内销后，业务逐步拓展到了小红书。

在直播时，他们发现这里有很多用户会主动建议他们生产某种特定商品。结合对小红书需求趋势的观察，赫友家具后来推出了 “痛柜”（手办展示柜），切中了二次元群体手办拜访的需求，一篇笔记单款即月销破千。

结合小红书网友的反馈，赫友正不断对产品细节进行改进，更换拉手、面板材质，快速迭代。谈到下一个目标，创始人侯总希望能在小红书建立起品牌。

小红书追求 “流量平权”，尝试给中小博主更多曝光机会。这样的流量分配逻辑更强调 “人” 的价值，能够反映用户更深层次的情感需求。因此，商家们在小红书看到的生态是多元的，主流需求与小众需求并存。

个性化需求也有大市场。小红书主理人王大奇奇发现市面上可供微胖身材女生的产品欠缺，L 号、XL 号的服装大多 “只有宽松，没有美感”，或者通过更高露肤度解决显胖的问题。于是，王大奇奇创立了为微胖女生定制的品牌 Rose&molly，从设计到工厂，从 0 开始在小红书电商创业，锁定核心 “120 斤到 160 斤的人群，做显瘦定制”。借由春季上新，创办仅半年的 Rose&molly 月销已超 500 万。

我们正在进入一个由需求牵引消费，促进创新的时代。过去，我们的很多的需求是由 “大神”“权威” 发现和定义的，人们倾向于做跟随、保守的选择——一个东西如果适合大多数人，那么大概率用着不会有什么问题。

比如，过去买车时，销量最高的车型往往最受追捧。但今天，消费者会结合自己的场景，比如全家出游、驾车露营、周末跑山，来选择契合自己生活方式的车型。

越来越多的消费者，不再满足于既有的、刚性的解决方案，有着属于自己的生活思考和消费理念。需求分化下，更多产品的诞生也开始源于对消费者真实需求的洞察。

当一把椅子被放在对的位置、搭配对的产品组合，构成了一个安静阅读的场景时，用户才会感受到这把椅子的价值。

品牌友好社区的基底

行业的变化在于，过去商家思考如何把商品卖给尽可能多的人，于是品牌的增长变成了纯规模化的投放、粗线条的单向触达，品牌的本质被忽略了，那就是「人的需要」。

现在，品牌则需要精准触达、并让目标人群感受到产品带来的体验。商家花精力在小红书上创作内容、种草消费者，本质是深入社区与用户共创精准需求，并用更好的产品激发新的需求、沉淀自己的用户资产。

“小红书始终是一个品牌友好型社区。” 在与淘宝天猫的发布会上，柯南强调。

小红书所谓的品牌友好，在于品牌在小红书获得的流量，并不是只能来自于投放，当品牌以创作者的姿态，在社区内创作内容时，品牌就能获得相当的自然流量。

小红书博主 “十元尼美” 围绕女性生活日常（如内衣困扰、躺平瞬间、健身压力）进行创作，许多用户在看到她的画作时，都会脱口而出：“画的是我！”——她描绘的不是理想化的女性，而是现实生活中随处可见的自己。这种强烈的共鸣感激发了大量 UGC 内容，用户们自发分享画作与家居融合的场景，或与作品的合影。

她提到，在小红书经营可以不太依赖投流，通过真实细腻的内容，能够自然积累起大量粉丝。如今，她在小红书创作的画作，还有许多海外用户求购。

这一现象与小红书社区底层机制有直接关系。“在我们的生态里，普通个体的话语权是很重的。小红书在意他们对生活的真诚分享，在流量和产品的设计上，都把机会与选择权交予普通用户。如此十二年，分散在现实生活角落里的各种各样的小需求，都能在我们的社区里被看见、被尊重，小红书也成为真实需求的聚集地。” 在淘宝天猫与小红书的发布会上，柯南表示。

坚持流量普惠的底层设计，是小红书守护 UGC 生态的重要策略。到目前为止的成功，本质上也都是对 UGC 社区价值的验证：

2019 年，小红书团队曾认真讨论过是否要把小红书的页面显示方式从双列转成单列。在单列形态下，内容的分发效率和商业化潜力更大。不过他们没有那么做，而是坚持让用户拥有双列内容的选择权。

另一个重要的机制，是不同于头部短视频平台的流量集中模式，小红书始终使用双列信息流，让用户能主动选择喜欢的内容浏览，算法也将超过 50% 的流量倾斜给普通用户。

这种反馈机制鼓励每个人成为需求表达的节点，同时避免了小红书走向微博和抖音平台媒体化的发展路径，并使其至今仍是一个社区。用户对于品牌使用体验的自发创作，又在 “用户体验为王” 的时代里，变成了品牌自我观测的标杆，也成为品牌声量积累的来源。

小红书的种草之所以能成为交易的上游，背后也是基于他们坚持做一个 UGC 社区。小红书上常见的种草内容，往往只是用户对于自己生活某个片段和元素的分享，传递产品的体验，没有太多冲突感，也不通过猎奇吸引注意。

但依靠这样的生活化内容，小红书成为了中国最大的生活方式社区。小红书首席营销官之恒曾透露，如今小红书每天有超过 600 万用户基于别人的分享表达求购需求，每个月提供购买建议的用户数已经达到了 1.7 亿。

这为中小商家和品牌主提供了差异化的竞争土壤。去中心流量分配模式下，品牌在今年种的草，过两年依然可以在社区中搜到，还能在评论区看到这两年时间里的积累评论。

区别于 “收割流量” 的逻辑，小红书的种草价值不仅服务于自身商业变现，更通过内容激发用户潜在需求，为消费品牌、电商平台创造增量市场。

这种友好性和利他性，正使小红书成为商业生态基础的一部分。

题图来源：《阳光小美女》