中国经济时报记者 李晓红

“五一”假期，旅游市场活力四射，游客出游意愿强烈，低线城市旅游消费加速释放，境内游、出境游双向火爆，呈现“多点开花”态势。据文化和旅游部数据中心测算，假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

携程研究院行业分析师方泽茜表示，“五一”数据印证文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”，亲子宠游、国潮融合、反向旅游等细分赛道崛起，体现出市场对差异化体验的强烈需求。

“拼假”助推超长线旅游升温

带薪休假、弹性错峰休假等逐渐成为旅游市场的新趋势，越来越多的游客开始选择尽量错峰出行，享受更加舒适、悠闲的出游体验。途牛数据显示，在“五一”团期出游用户中，近19%的游客选择在假期前抢先开启旅程。北京、上海、南京、杭州、天津、沈阳、深圳、成都、广州、武汉等客源地的80后、90后成为“早鸟游”主力军。

“拼假”推动了长线游订单的增长。携程数据显示，“五一”期间，国内长线游目的地表现亮眼，青海、新疆、宁夏等地景区门票销售额同比激增1至2倍。

马蜂窝大数据显示，“五一”假期，家庭、亲子游群体以54.5%的占比成为主力，三天及以上的中长线游是多数游客的选择，占比达38.8%。值得一提的是，演唱会、音乐节、漫展等文化活动成为目的地热度增长的新引擎。北京超级草莓音乐节、元气森林音乐节，上海超级芒果音乐节，武汉仙人掌音乐节及四川崇州迷笛音乐节等活动，不仅吸引乐迷跨城“打卡”，更带动目的地旅游相关消费激增。天津在众星云集的“泡泡岛音乐节”的带动下热度上涨266%。

同程旅游相关负责人表示，今年许多旅客选择拼假出游，所以长线游数据增长较好，旅游热度有望延长到节后的首个周末。

“反向旅游客”热度飙升

近年来，高速公路、高铁及机场网络不断拓展，覆盖范围延伸至更多低线城市和县城，为低线城市游客的出行提供了极大的便利。三四线城市游客旅游渗透率不断提高，并逐渐成为旅游市场的新兴力量。

“五一”假期，在去哪儿平台上搜索量最高的热词是“反向”“人少”“冷门”。县城成为“反向旅游”最火目的地。“五一”酒店预订遍布1230个县，覆盖全国近9成的县。县城酒店预订量同比去年增长30%。从客源地来看，一线和新一线城市居民占比超过六成。

木鸟民宿数据显示，与去年相比，79个小城民宿订单实现0突破，县域游订单超越大盘，同比增长73%。福建平潭、河北昌黎、广东惠东、广西阳朔、浙江安吉、浙江象山、广东南澳、河南栾川、江西婺源、浙江嵊泗等县域游目的地热度涨幅明显。

途家民宿高级副总裁胡阳分析：“随着旅游需求的不断升级，旅居市场前景非常可观。旅客注重的不仅仅是居住本身，更是多元化的体验，能带来健康餐饮、研学体验、休闲康养等附加价值的产品将脱颖而出。在民宿领域，未来将出现更多满足旅居市场的产品形态。”

与此同时，在“五一”假期，古城古镇借力国潮逆袭。在携程平台上，“五一”古镇景区门票订单量同比增长近三成。石家庄正定推出非遗大巡游：常山战鼓、中幡、正定舞龙等非遗项目轮番登场。依托古建和非遗，假期正定旅游订单量同比实现双位数增长。“盛唐穿越”沉浸式互动街区唐山河头老街订单量增长215%。安徽查济古镇依托徽派建筑与非遗打铁花表演，客流同比激增53%。

自驾游市场“量价齐升”

自驾游的热度节节攀升。无论是长线游还是周边游，自驾已成为出游的主流方式之一。租租车数据显示，“五一”假期，自驾游国内市场在去年高位基础上稳中有增，出境自驾保持稳步增长状态。相对更长的假期叠加“拼假”，带动了2025年租车自驾游消费内容和消费品质的升级，租车自驾游的人均花费同比去年增长7%。

在飞猪平台上，国内租车预订量同比去年增长35%，云南普洱、浙江金华、山西大同、新疆伊犁、浙江台州等城市的租车预订量同比去年平均增长100%。此外，一些游客选择就近休闲放松，除了以公路景观见长的经典自驾游目的地外，超大城市周边1—2小时车程的城市和乡村在假期中段热度上升。

出境自驾游作为一种更为自由、灵活的旅游方式，能够满足游客对于探索不同国家和地区、深度体验当地文化的需求。在租租车平台上，“五一”期间，国内游客出境自驾需求同比增长8.9%，平均时长达到了5.99天。得益于各大车行对中国游客的价格优惠，今年“五一”租车价格同比下降3%。

值得一提的是，与往年相比，老年自驾游爱好者“逆势”增长。租租车数据显示，“五一”期间60岁以上的出境自驾游客同比增长6.5%，选择在国内自驾的老年游客增长了27%，“银发族们”通常选择在5月2、3日出行避开高峰期，同时反映了“银发族”的旅游意愿强烈。