来源：FBIF食品饮料创新

作者：昱辰

编辑：余源

值班编辑：贾诗卉

在北京国贸上班的林然，最近把原本常点的霸王茶姬换成了瑞幸的轻乳茶。午休时间，她习惯性打开小程序，手指在霸王茶姬和瑞幸之间犹豫了一秒，最终点开了后者。

“以前总觉得瑞幸的轻乳茶有点‘科技感’，但这次的新款真的不一样，喝着确实有伯牙绝弦那味儿了。”她边喝边分享道，“而且瑞幸只要9.9元，不然我可能不会‘叛逃’得这么快。”

今年3月初，瑞幸宣布新品“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”中将奶和茶的使用原料升级，同时发放约5亿张兑换券，9.9元就可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

图片来源：昱辰

这款饮品在社交媒体上被不少网友称为霸王茶姬“伯牙绝弦平替版”。相较之下，仍坚持十几元定价的霸王茶姬虽然人气不减，但也难免流失像林然这样关注性价比的年轻消费者。

让林然好奇的是：同样是“茶+奶”的组合，为什么瑞幸的轻乳茶可以低至9.9元一杯，而霸王茶姬却要卖到16元呢？

9.9元背后的算术题

在北京一家人流密集的商业街区，霸王茶姬的店员阿紫一边忙着出杯，一边告诉有意思报告：“我们茶汤都是茶叶现泡的，成本肯定高一些。”

阿紫之前曾在瑞幸做过咖啡师，知道瑞幸轻乳茶的做法。据她介绍，去年瑞幸的那款轻乳茶用的是茶粉冲的，出杯快，成本也低，就是味道可能有点“工业”。

不过现在，这个印象似乎要改一改了。“现在不一样了，我们换成茶包现泡茶汤了。”康康是北京市中心某写字楼附近的瑞幸门店店员，她告诉有意思报告，升级后的轻乳茶用的是茶包现萃，不再是茶粉调制，“说到底就是茶和奶，但现在这茶，起码是泡出来的”。

从成分看，二者都是“茶+奶”的组合，伯牙绝弦的配方按比例来看是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳、风味糖浆，鲜萃轻轻茉莉的配方是茉莉花茶、纯牛奶、牛乳饮料、原味糖浆。

那么是牛奶拉开二者的成本差距吗？对此，包括阿紫和康康在内的北京多位店员均向有意思报告提到，两家品牌用的牛奶都出自三元。至于配料中出现差别的牛乳饮料，也有瑞幸的店员表示，可以理解为霸王茶姬轻乳茶里的冰勃朗。

在餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋看来，规模化带来的供应链议价能力，是瑞幸和霸王茶姬产生价格差距的第一道分水岭。他告诉有意思报告：“头部品牌对供应链的控制力更强，规模优势使其能以更具竞争力的价格与上游原料商谈判，从而获得更低的进货成本。”

截至2024年底，瑞幸门店数量达22340家，同期霸王茶姬全球门店数达到6440家。门店数量的差异，导致采购量级不同，这让瑞幸在供应链议价能力上能够“降维打击”。

艾伦是一家咖啡品牌的创始人，他在华东地区开了二十家门店。去年他想复刻瑞幸的橙C美式在门店销售，为此找了同样的供应商。

但没想到的是，成本根本压不住，一杯做下来至少要13元起步。而反观瑞幸，同款产品常年只卖9.9元。对此，他向有意思报告坦言：“不是做不出，而是根本做不起。”

流量还是营收

事实上，瑞幸和霸王茶姬在轻乳茶品类价格差异的核心，不仅在于原料和制作成本，更在于这杯茶背后承载的商业命脉。

对瑞幸而言，轻乳茶是通向更大盈利模型的一张引流券，而对霸王茶姬来说，每一杯茶就是品牌生存的基石。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，瑞幸布局轻乳茶，主要用于引流、扩展SKU、拉新，并非主力盈利点。他告诉有意思报告：“这意味着，哪怕这款产品不赚钱，甚至略亏，只要能够带来用户增长、形成消费心智等，它就已经基本完成了使命。”

以瑞幸的直营门店为例，2024年之前的三年里，其直营门店的同店销售额处于持续增长之中。但从2024年开始，瑞幸直营门店同店销售额连续三个季度皆出现了负增长，分别为-20.3%、-20.9%和-13.1%。为此，瑞幸选择用9.9元的轻乳茶激活非咖啡时段的销量。

诚然，咖啡的饮用场景有一定的局限性，“提神饮品”的定位，让其消费时间集中在清晨或上午。而轻乳茶的饮用人群则更加广泛，饮用时段灵活，能覆盖从休闲、逛街到聚会、解渴等更多日常场景。有瑞幸的店员告诉有意思报告，轻乳茶销售根本不受时间限制，早上、中午甚至晚上都会有顾客下单，现在最焦虑的事情之一就是轻乳茶爆单时，茶汤还没泡好。

不仅如此，瑞幸一家门店的店长曾分析称，在高线城市，瑞幸非常注重开高校店。因为现在高校学生对咖啡因已经有需求，等他们将来进入职场，也还是咖啡消费的主力。瑞幸推出轻乳茶，也能进一步加强这个人群的品牌心智，增加进店量。

目前来看，瑞幸的轻乳茶的销售数据也十分给力，据瑞幸公布的数据，“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”单日销量突破167万杯。

中中咖啡主理人文乐告诉有意思报告：“一个是光脚上阵，一个是穿着皮鞋比赛，瑞幸做轻乳茶是品类补充，而霸王茶姬每出手一次都要斟酌清楚成本与调性是否匹配。”

王振东也表示：“霸王茶姬的轻乳茶是其核心产品。这款产品不仅承载着营收重任，还关乎加盟商利润模型和整体毛利结构。”

对于霸王茶姬而言，轻乳茶是其在经过多年产品线的反复试错后，放弃了水果茶、芝士奶盖茶等早期视觉化、多品类扩张的路线，而最终确立的品牌核心品类。以“伯牙绝弦”为代表的轻乳茶，不仅是霸王茶姬用户心智中最具代表性的产品，也担当着营收主力的角色。

霸王茶姬创始人张俊杰曾经多次公开谈及大单品策略的有效性，他透露，前3—4款产品销售额占总销售额的70%。公开信息显示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星单品“伯牙绝弦”累计售出超过6亿杯。招股书中透露，2024年，霸王茶姬中国市场（含中国香港）91%的GMV来自Tea Latte即“原叶鲜奶茶”的销售。

说到底，瑞幸把轻乳茶当子弹发射出去，而霸王茶姬却是把每一杯奶茶都当“饭碗”。

价格之外，调性之争

如果说“咖啡回血、奶茶求生”解释了瑞幸敢卖9.9元，而霸王茶姬不能轻易动价格的业务本质差异，那品牌定位上的分野，则进一步决定了两者面对同一市场时的策略边界。

瑞幸和霸王茶姬都拥有共同的目标：星巴克。不过，瑞幸曾放出的是“(在国内)打败星巴克”的豪言，霸王茶姬则是想做“东方的星巴克”。

瑞幸自诞生起，消费场景便聚焦于便捷咖啡补给，摒弃传统精品咖啡模式。在很多用户心中，瑞幸的门店多位于写字楼、高校周边等，也代表着“随手买、买得起、还能反复买”。基于此，瑞幸持续推出高性价比的生椰拿铁、酱香拿铁等爆款咖啡产品。

反观霸王茶姬，从成立之初便深度绑定“新中式”概念，将国家文化符号和品牌符号相结合。近年来，霸王茶姬采取“高举高打”模式，不仅没有走低成本下沉路线，反而不断提升门店空间设计的精致度与文化氛围。霸王茶姬大量门店选址在商圈高势能位置，60平米以上的大面积门店是标配，与星巴克运营模式相似。同时，霸王茶姬还推出TEABAR茶空间、超级茶仓、宠物友好等多样化门店概念。

从产品节奏来看，瑞幸以“快”著称。财报显示，2024年，瑞幸推出了119款新产品，相当于平均每3天就有一款新品问世，持续通过爆款打造拉动用户关注。通过频繁打造热门咖啡单品，瑞幸既吸引新客尝鲜，又凭借亲民价格促使消费者反复购买，在扩大市场份额的同时，强化了品牌在大众心中的认知度与好感度。而轻乳茶产品在瑞幸整体产品矩阵中只是其中之一，更多是作为丰富产品品类的补充存在。

而霸王茶姬则显得更为克制，推新频率不高，更强调产品与品牌调性的契合度。窄门餐眼数据显示，2024年，霸王茶姬上新了23款饮品。3月21日，霸王茶姬推出轻乳茶轻因系列新品，在饮品中加入白木香叶、酸枣仁等原料，满足不同耐受人群的健康需求，仍延续其“现代东方茶”理念。

也正因如此的品牌定位，使得霸王茶姬控制产品价格锚点，维持调性一致性。正如文乐所说，“霸王茶姬的定价就是标签，不能乱”。如果贸然改变原有定价，很可能削弱品牌在消费者心中的独特性。价格锚点一旦动摇，未来想要涨回来就难了。

汪洪栋也表示，如果霸王茶姬主动打破当下的价格带，那些原本为“社交货币”买单的用户很可能会流失，同时冲击品牌长期积累的形象和溢价能力，得不偿失。

无论是瑞幸9.9元的爆款策略，还是霸王茶姬坚持调性的稳扎稳打，背后都是对品牌发展路径的深度思考。

*文中林然、阿紫、康康、艾伦均为化名

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