2025.04.30

导读：“烧钱”的热闹背后，是巨头们越来越看到外卖向外延伸的价值。

作者 | 第一财经 陈杨园

外卖市场的战火再度升级。

美团、京东混战后，饿了么也开始以“补贴”加入战局。4月30日，饿了么在官方公众号写下“我们不打口水仗，只发真福利”，宣布进一步加大平台补贴力度，开启平台“饿补超百亿”大促。目前，饿了么App已上线“超百亿”口令词入口。

看似不赚钱的外卖为何成为了大厂们的兵家必争之地？“烧钱”的热闹背后，是巨头们越来越看到外卖向外延伸的价值。一场新的战局开始了。

阿里下场

值得关注的是， 开启“饿补超百亿”这个动作放在饿了么身上并不寻常。过去半个多月，京东、美团你来我往的“交火”中，饿了么相对克制。一方面，过去国内外卖市场的格局相对稳固，美团在外卖市场中牢牢占据着龙头地位，饿了么争抢市场份额的机会不大；另一方面，阿里巴巴集团将战略重心放在电商和阿里云的总体规划下，“减亏”是饿了么所在的本地生活集团过去几个季度的重要任务。

今年2月，阿里2025财年第三季度财报显示，受饿了么和高德订单增长所驱动，本地生活集团同比收入增长12%，受益于运营效率提升和业务规模扩大带来的单位经济效益提升，本地生活集团亏损从去年同期的20.68亿元继续收窄至5.96亿元。此前，阿里巴巴CEO吴泳铭曾在财报电话会上明确表示，对于非核心业务，将通过尽快盈利或其它多种资本化方式，实现资产价值。

然而，随着京东的入场，冲刺盈利重要关口的饿了么却突然打起补贴战，背后反映的或许更多是阿里集团的意志，比起外卖市场的得失，更值得阿里在意的，是电商老对手京东在“近场”的逼近。

2023年底，市场曾多次传出饿了么将被出售的消息，直到2024年2月，阿里巴巴管理层在财报电话会中对饿了么给出了价值定性：“对阿里巴巴来说，饿了么是一个‘近场’很重要的资产，不需要再继续强调这一点。”

如今，在饿了么的动作背后，阿里的“近场”即时零售整体布局正浮出水面。记者了解到，4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，后续5月6日推广至全国。

这是淘宝与饿了么共同发起的进攻之举。据悉，升级后的淘宝闪购，将联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供福利优惠，此外，饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，同时结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。

一位淘宝闪购项目人员回应，“淘宝闪购这个时间点下场，能够省下大笔营销费，转而大规模补贴消费者。”他表示，淘宝多年布局探索即时零售，饿了么的社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力已经走向成熟，外卖战火之下，阿里正在抢占最佳时机，集中优势兵力协同，全力压上战局。

一手拉着外卖，一手牵着电商，巨头们拨开近场与远场的边界，试图找到新增量。

“万物到家”的新战局

外卖与电商逐渐汇入同一个战场，争抢的都是消费者的零售需求，美团、京东与阿里之间的竞争，正在进入“即时”与“送万物”之间的链路如何打通的考验。

外卖代表着即时履约、高用户打开频次，是电商平台打开流量瓶颈、应对价格竞争的可能路径，同时，在消费者对即时满足要求越来越高的当下，即时零售的增长对传统电商的威胁也正被放大。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时电商发展报告（2024）》显示，2023年，我国即时电商市场规模达到2万亿元，同比增长36%。即时零售对消费者需求的“抢夺”能力正在迅速增长。

但与此同时，放在更大的视角来看，即时零售的“蛋糕”如何做得更大仍是一个问题。一位外卖平台人士曾对记者表示，从目前行业的整体格局来看，零售的数字化程度并不高，远场的零售占整个数字化的比重是更大的，近场即时零售的占比可能不到5%，仍在一个快速增长的阶段。即便是在一线城市，即时零售每年的增速也能达到20%-30%，这意味着大量的增长空间，也意味着即时零售行业还有许多行业和品类没有被数字化掉。

“从线下转移到线上的过程中，许多商家是需要被赋能的。如何帮助商家给出解决方案、帮他们把货品打包好、帮助他们把货品触及到更有效的人群、帮助他们做售后、立项等，都有许多问题需要解决。”上述人士表示，除了医药、超市等，外卖仍有更多行业的数字化待推进。

在这场电商与即时零售的双向突围中，目前竞争格局并不明朗，巨头们各有各的课题。

过去几年，电商巨头们始终保持着对“即时”的投入。阿里将饿了么视作重要资产的同时，京东也在京东七鲜、达达快送、秒送方面不断加大投入。

某种程度上，京东以“外卖”加速了对自身“即时配送”能力的倒逼。京东宣布外卖超时20分钟赔付后，一位消费者告诉记者，她近日在京东外卖平台订单超时后请求人工服务的等待时间颇长，等待人数常在十人以上。她所下单的商家告诉她，超时的原因有时是商家端京东外卖系统的订单弹出不及时、有时是骑手分配问题。通过外卖市场的竞争，京东正在进入即时配送运力资源、平台算法、数字化能力的全新考验。

阿里则在这场战局中需要加速业务的整合与协同，一方面，饿了么建立了配送履约能力，淘宝闪购在“货盘”上承接着天猫的优势，在小时达创立初期就有多个头部连锁品牌接入，升级为淘宝闪购后，淘宝宣布要加速覆盖至 200 个核心连锁品牌，阿里看起来是更均衡的选手。但在小时达、饿了么与美团闪购、美团外卖等竞争中，这些业务均面临着市场份额被挤压、差异化缺失的挑战，如何加速从品牌接入中建立差异化优势，在两个业务的整合中减少内耗，真正实现战略协同，对阿里来说都是不小的挑战。

攻下了外卖高地的美团仍需面临着即时零售在品类、低线市场中的突破难题。美团曾在过去不断推出“团好货”、试水快递配送形式的“同城电商”等，各种业态的背后都是进军非餐饮品类市场、提高利润率的尝试。最新数据显示，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，但如何进一步提升即时零售的渗透率，并在京东、阿里的反攻中保持自身在即时零售市场的占有率，美团的运营、供给等能力也需要不断进化。

在这场外卖与电商的混战里，即时零售的边界逐渐消融，谁能率先打通“万物到家”的最后一公里，正在成为零售下半场的重要问题。