21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

京东和美团在外卖市场打得火热时，饿了么有了强势的底牌。

4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，后续还会在5月6日推广至全国。除了日常品类，重点在于淘宝将可以提供餐饮外卖服务。

与此同时，饿了么还宣布了“百亿补贴”计划。这是2018年收购饿了么以来，阿里提供的最核心“武器”。以至于有饿了么内部人士直言，“对我们肯定是天大的喜讯！不仅是多了一个大的流量来源，更重要的是我们有更足的底气和资本去拓展合作，面对品牌多了一张牌。”

看似突然的决定，其实并不是拍脑袋的冲动，而是阿里对旗下即时零售业务的充分整合。动机可以归纳为三点：强化对饿了么的流量支持、巩固即时零售的防御阵地，以及应对京东、美团扩张带来的挑战。

外卖市场的竞争本质上是流量之争。美团凭借高频的外卖业务，构建整个本地生活服务的生态，而饿了么在阿里的体系内长期处于“陪跑”状态。尽管阿里早在2018年就全资收购饿了么，并投入大量资源，但饿了么的市场份额仍未能超越美团。交银国际证券数据显示，2024年美团和饿了么共占据国内外卖市场98%的份额，其中，美团外卖市场份额占比高达65%，饿了么约33%。

此次淘宝将饿了么的外卖服务接入首页，核心目的是为饿了么提供更直接的流量入口。淘宝作为国内最大的电商平台之一，日活跃用户数亿，如果能将部分用户引导至饿了么，无疑会大幅提升饿了么的订单量。尤其是淘宝的“千人千面”推荐算法，可以根据用户的消费习惯精准推送外卖服务，提高转化率。

然而，流量扶持能否真正转化为市场份额，仍是一个未知数。如果淘宝只是简单地为饿了么导流，而未能解决其服务体验的根本问题，那么这一策略的效果可能有限。

除了餐饮外卖，淘宝的另一层深意在于防守即时零售市场。近年来，美团、京东等平台纷纷加码即时零售，美团闪购、京东到家等业务增长迅猛，甚至开始蚕食传统电商的市场。尤其是美团，依托其庞大的骑手网络，已经能够实现“30分钟送达”的即时配送服务。

2025年一季度，美团即时零售订单量同比增长23%，成为核心本地商业板块的明星业务。2024年第三季度，美团闪购日均单量突破1000万，峰值超1600万单，目前非餐饮品类即时零售日单量已达1800万单。

这对淘宝的传统电商模式构成了直接威胁。淘宝如果不在即时零售领域有所动作，很可能会被美团和京东进一步挤压。通过整合饿了么的配送能力，淘宝可以逐步拓展生鲜、商超、医药等即时零售业务，与美团、京东展开正面竞争。

但问题在于，即时零售的核心竞争力在于供应链和末端配送能力。美团拥有全国最庞大的骑手网络，而京东则依托自营物流体系，能够确保高效的配送体验。相比之下，淘宝要想在即时零售市场占据一席之地，必须大幅提升物流效率，否则也很难抗衡。

外卖市场的竞争历来是“烧钱游戏”，无论是早期的美团与饿了么的价格战，还是后来的滴滴外卖、抖音外卖昙花一现，都证明了补贴在外卖行业的重要性。然而，阿里目前的核心战略是“降本增效”，近年来不断收缩非核心业务。

如果淘宝想要在外卖市场真正站稳脚跟，必须持续投入巨额补贴，但阿里是否愿意长期烧钱，仍是一个巨大的问号。

尽管面临挑战，但淘宝入局闪购并非没有机会。阿里的优势在于其庞大的生态体系，包括天猫、支付宝、高德地图、盒马鲜生等业务，如果能够实现真正的协同，或许能在外卖市场找到突破口。

不妨设想一下，高德地图可以基于地理位置推荐附近的外卖商家，而盒马鲜生则可以提供高端餐饮配送服务。这种生态联动，是美团和京东短期内难以复制的。此外，淘宝还可以利用直播电商的模式，探索“外卖+直播”的新玩法。眼下，饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，同时结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格。

总体来看，淘宝入局外卖市场，既是进攻，也是防守。它为饿了么提供了新的流量入口，同时也在即时零售领域筑起防线。然而，外卖市场的竞争已经进入白热化阶段，美团和京东的护城河极深，淘宝要想真正分一杯羹，必须在用户体验、配送效率、补贴力度等多个层面持续投入。

此前，在小时达创立初期，就有多头部连锁品牌接入；升级为淘宝闪购后，目标是要加速覆盖至 200个核心连锁品牌。截至目前，已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，其优势品类主要是3C数码、服饰、快消（母婴亲子）、鲜花绿植、食品生鲜等品类。在这一领域，淘宝闪购可以借助天猫多年的深耕，迅速占领品牌心智。

这场战争的胜负，不仅取决于淘宝的流量优势，更取决于阿里能否在外卖市场坚持长期战略。如果只是短期试水，那么很可能重蹈滴滴外卖的覆辙；如果能真正整合资源，形成生态协同，或许能在外卖市场开辟新的增长点。

值得庆幸的是，阿里在本地生活领域的多年亏损已经得到了遏制。阿里巴巴公布的2025财年第三季度财报显示，受饿了么和高德订单增长所驱动，本地生活集团同比收入增长12%至169.88亿元。亏损从去年同期的20.68亿元继续收窄至5.96亿元。 

无论如何，这场竞争刚刚开始，但可以肯定的是，长期补贴战，任何一方都烧不起，回归到价值层面才是终局。