文｜一财商学院

钛，一个主要应用于化工和航天的金属材料，如今越来越多地出现在日常生活里。

你或许是从“钛合金狗眼”知道了钛，也可能是通过2019年的苹果发布会知道了钛有多高贵。当时苹果发布了两个版本的手表，一个是不锈钢版，一个是钛金属版，后者要比前者贵上100美金。

近期，你可能会发现办公室里那个最爱追赶潮流的同事桌上多了一只银灰色的钛杯。

2024年天猫双11期间，钛锅和钛杯入选家居行业“九大趋势赛道”，同比增长超过1000%，钛被单独列为天猫保温杯榜单下的细分品类。京东618期间，钛材质饮具成交额同比增长120%。钛杯动辄千元的价格，更让普通保温杯品牌侧目。

很多迹象都表明，钛火了。

但当我们深入产业带时——一批站在生意最前线、嗅觉最敏锐的商家却告诉我们，要追钛热，不是那么容易。

钛保温杯，难以复制户外热潮

钛用于杯子，是从户外开始的。

20世纪60年代，钛提纯工艺逐步成熟，日本的金属制造产业带燕三条走出了一个户外攀岩品牌Snow Peak。因为钛材料够轻，与户外场景天然契合，Snow Peak开始尝试将钛用于户外的各种产品。

2020年之后，中国火热的露营经济给Snow Peak的钛杯添了把火。暗银色的金属搭配青山绿水，十分出片。在办公室放个钛杯，可以不经意的告诉同事，你的周末距离大自然有多近。

与此同时，不同品牌也开始将钛杯加入自己的商品列表，其中最主要的市场参与者有三类：原始人、骆驼等户外露营品牌；星巴克、吨吨、哈尔斯等有杯具生意或主营杯具的品牌；从产业带起家，发现钛杯热潮后专做钛杯的品牌，比如天猫钛保温杯销量第一的飞剑，以及2022年新成立的奥伯顿。

大部分钛杯玩家的背后，都有一个共同的产业带——金华永康。

作为中国五金之都，永康凭借金属制造的天然优势，同时又成为了中国的保温杯之都，生产了全国近60%的保温杯。

永康彩钛杯品牌奥伯顿的创始人杨秀雨跟我们分享了一个趣事，曾经有人拿着一个爆品在抖音评论区问谁能最快时间出样品，一个东阳网友回复“三天出样品”，另一个永康网友则说“明天就可以做出来”，“不了解永康的人会以为他们在开玩笑，只有真正的永康从业者知道，真实情况就是这样”。

凭借对金属材料的敏锐嗅觉，永康早在2016年就开始研究怎么才能把钛用到各种杯壶厨具上，2018年，永康就出现了钛保温杯成品。一财商学院调查了60家永康保温杯工厂，近一半都在供应钛保温杯。

对于保温杯厂家来说，钛是一个不错的机会。

在多年代工的过程中，永康人纷纷意识到了品牌溢价和产品高附加值的重要性。永康的保温杯出厂价在30元左右，在国外却可以卖到30美金。而钛杯，则可以让永康保温杯卖到上千元的价格。

新材质更意味着新需求。此前杯壶厨具对材质的关注点先后从201不锈钢，转移到304不锈钢和316不锈钢。每一次新材料爆火，都会有一批商家因此受益。

伴随中国成为钛的主要生产国、钛产能不断扩大，钛材料价格不断下探，拉低了产业带商家入局的门槛。2006年海绵钛（钛材基础原料）的价格曾经高达20万元/吨，2023年降至4-5万元/吨。

但是，一边是热火朝天的供应链，另一边则是尚未培育认知的市场。《2024天猫家居钛质餐厨器具趋势白皮书》显示，目前钛保温杯在中国市场的渗透率仅有约5%。

产业带商家长期面临的产品同质化问题，也让不少厂商没能吃到想尝的蛋糕。杨秀雨告诉我们，因为做钛杯的人太多、并且产品同质化，2024年出现了大批商家低价清库存的现象。

新市场里，吃到蛋糕的商家长啥样？

速凡科技是没加入钛热潮厂家的其中一个，和大部分代工厂家不同，速凡科技2019年成立之初就将新品研发作为积累大品牌客户的主要策略，并成立了专职的设计部门，但面对钛这个新材料，他们却迟迟未开发相关产品。创始人告诉我们，他考虑的是两个问题：一、钛杯的高溢价是否真的能持续？二、消费者真的了解钛吗？

这两个问题背后其实是钛保温杯增长的两大难点，认知和价格。

我们调研了25位买过钛杯的消费者，他们中的大部分需要反复确认自己买的是否真的是钛杯。比起对钛这种新材料的好奇，他们中不少人下单的主要原因是因为杯子的颜值。其中还有1/3认为，钛杯的优点是比不锈钢更结实，但其实钛杯使用的纯钛材料抗拉性比不锈钢要弱一些。只有约40%清楚地知道钛杯的优点是轻量化和易清洁。

千元一只的价格，也是很多消费者望而却步的理由——哪怕是大批产业带商家入场，都没有真正把价格打下来。

一方面原因是钛材料成本高昂，即便海绵钛的价格相比2022年跌了近40%，但高端钛杯中常用的无缝钛管价格依旧是304不锈钢的近10倍。另一方面，销量未形成规模，固定成本无法摊销，所有成本都会飙升。杨秀雨表示，一个钛杯的出厂价就高达几百元一只，如果算上各个平台的运营费和人工成本，只有卖到800元左右才能收回成本保证利润。

但正是在这个规模有限的市场，依旧有两家代工厂在转型品牌的路上吃到了红利。

飞剑是永康保温杯龙头代工厂之一，常年为Hydro Flask、星巴克、苏泊尔等品牌提供代工服务。2018年4月，经历了近6年研发，飞剑生产了永康第一个钛保温杯，定价上千元。尽管自营出口和贴牌代工依旧是飞剑的主要收入来源，但从2022年开始，它的钛保温杯业务已经做到天猫细分品类第一。

2022年飞剑CIO曾表示，钛杯的市场培育还有很长的路需要走，需要挖掘消费者的使用场景。从2023年开始，飞剑开始发力钛杯市场，通过品类聚焦、抖音直播、小红书种草等方式持续抢占市场初期的用户心智。

而奥伯顿2022年从传统代工厂转型为钛杯品牌，目前年销售额一千多万元。在产品研发期间，杨秀雨发现钛杯的高溢价更适合送礼场景。同时，为了和市面上的银色钛杯做出差异化，他进一步开发了更有辨识度的彩钛杯——譬如他会结合《黑神话》的热度，推出“悟空”系列保温杯。

他认为电商场景下，消费者对尚未打出名气的高价产品接受度有限，但在线下场景中，有送礼需求的消费者对价格不那么敏感。因此，奥伯顿采取“线下为主、线上为辅”的渠道模式。

2025年，能带火单品的依然是“场景”

90年代出现的户外钛杯，由2020年之后的露营经济带动，从户外人士专用成为都市白领的潮流单品。

和户外钛杯不同，钛保温杯还没有等来属于自己的大火机会。

这告诉我们，对于产业带来说，新材料绝非护城河，它只是开启了一个新的市场，从产品创新到融入更大众的生活场景还有很长的一段路要走。

但即便是这样一个小而美的市场，依旧有挖掘细分场景的机会。我们的调研显示，母婴人群更在意钛保温杯的抗菌能力；喝茶人群在意的是钛保温杯能否保鲜；送礼人群更在意品牌和产品等级；“懒人们”注重使用方便易清洗——从场景挖掘卖点，才是科普新材质、培育新市场的切入点。