来源：观潮财经

“报行合一”深入个险渠道。

4月18日，金融监管总局印发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），旨在针对个人营销体制当前存在的主要问题，以制度规范督促保险公司加强对保险销售人员的约束和引导，同时发挥行业组织、监管部门等合力，共同推动个人代理渠道转型升级，从而为保险行业高质量发展夯实基础。

《通知》是“报行合一”深化执行和扩展的重要环节。人身保险行业个人营销发展及体制改革的政策沿革可分为：早期探索与问题暴露阶段（1992-2022年）、政策酝酿与征求意见阶段（2022年）、国务院指导性文件出台以及政策正式落地阶段。

此次《通知》主要分十三条，包括深化个人营销体制改革、强化管理和监督力度、夯实行业发展基础等三个方面。

其中，深化个人营销体制改革方面，指出鼓励保险公司创新保险销售人员管理体制，支持公司员工依法自愿转换为保险销售顾问，在取得相应销售资质后销售本公司保险产品，发掘个人营销渠道新动能。

强化管理和监督力度方面，《通知》指出建立保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制，保护消费者合法权益。

夯实行业发展基础方面，与广大保险营销员切身相关的是：推动支持为保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等，建立有中国特色的保险销售人员荣誉评价体系，提升保险销售人员的职业认同感和归属感。

根据金融监管总局相关负责人表示，《通知》起草主要遵循三个原则：

一是坚持稳妥推进。充分考虑人身保险行业个人营销体制改革的复杂性，统筹稳定与发展，科学合理把握改革的时机、力度和节奏，有序推动各项措施，维护保险市场健康稳定发展。这是行业深度转型的当下，政策推进非常重要的前提。

二是坚持市场导向。坚持市场化改革，围绕深化金融供给侧结构性改革主线，完善人身保险个人营销体制和激励约束机制，鼓励和引导市场主体通过市场化手段提升服务能力，加快推动保险销售人员专业化、职业化转型发展。这与之前中保协下发的《关于征求<个人保险代理人销售能力资质等级标准(人身保险方向)(讨论稿)>意见建议的函》用意一致。

三是坚持统筹协调。统筹改革的系统性、整体性和协同性，凝聚行业共识，充分发挥公司、行业、监管的合力，兼顾实现行业健康发展、消费者权益保护、保险销售人员保障提升等多重目标。

01

个人营销体制改革的几个阶段

人身保险行业个人营销发展及体制改革的政策沿革可分为以下几个阶段：

一、早期探索与问题暴露阶段（1992-2022年）

自1992年个人保险代理人模式引入中国后，该渠道快速发展成为人身险行业增长的主要动力。然而，随着市场扩张，传统营销体制的弊端逐渐显现，如金字塔式层级结构导致佣金分配不公、代理人专业化不足、销售误导频发等问题。

二、政策酝酿与征求意见阶段（2022年）

2022年11月，原银保监会发布《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》，提出多项改革方向：

1. 佣金机制改革。推动销售利益向直接销售人员倾斜，建立以业务品质和服务质量为导向的佣金发放机制，探索佣金递延发放以鼓励长期服务。

2. 代理人分层管理。要求中国保险行业协会牵头建立统一的销售能力资质分级体系，规范代理人准入与授权。

3. 费用管控与风险防范。加强费用预算管理，防范营销费用竞争导致的经营风险，并建立失信联合惩戒机制。

4. 独立代理人试点。鼓励发展独立个人代理人，探索新型管理模式以精简层级。

三、国务院指导性文件出台（2024年）

2024年9月，国务院发布《关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》，明确要求“加快营销体制改革”，为后续政策制定提供顶层设计依据。

四、政策正式落地阶段（2025年）

2025年4月14日，国家金融监督管理总局正式发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（金规〔2025〕13号），核心内容包括：

1. 深化体制改革

专业化与职业化。要求保险公司优化代理人全流程管理，建立支持长期服务的组织架构、晋升体系及佣金递延机制（如缴费期≥10年的保单佣金发放不少于5年）。

利益分配优化。精简销售层级，推动佣金向直接销售人员倾斜，独立代理人需杜绝层级利益。

2. 强化监管与合规

压实保险公司主体责任，明确董事会至分支机构的权责划分。建立佣金追索扣回机制，防范销售违规风险。

3. 行业基础建设

推动保险销售人员分级与产品分类，建立诚信管理体系及职业荣誉评价体系。支持代理人以灵活就业身份参与社保，提升职业归属感。

五、政策对比与演进特点

第一，从征求意见到正式落地。2022年征求意见稿提出的佣金改革、独立代理人等方向在2025年《通知》中得到细化，并新增了佣金递延发放、合规追责等强制措施。

第二，系统性强化。2025年政策不仅覆盖代理人管理，还强调保险公司主体责任、费用“报行合一”、消费者权益保护等多维度联动。

长期导向来看，监管意在通过职业化建设与佣金长期化设计，推动代理人从“人海战术”向专业化服务转型。

监管仍在推进的配套措施还包括销售人员分级与产品分类：由保险行业协会牵头制定标准，预计未来3-5年逐步落实；独立代理人模式探索：鼓励开发专属产品，完善甄选与风控机制。

总体来看，人身险个人营销体制改革的政策沿革体现了从问题暴露到系统化治理的推进路径。2022年征求意见稿为改革奠定框架，2025年《通知》标志着政策全面落地，未来将通过配套细则进一步优化行业生态。

02

“报行合一”在个险渠道的深化与延伸

今天发布的《通知》是“报行合一”深化执行和扩展的重要环节。

首先，从政策关系方面看，《通知》是“报行合一”在个人代理渠道的深化与延伸。“报行合一”要求保险公司实际费用执行与备案费用（即“报备”内容）严格一致，旨在遏制虚列费用、佣金套利等乱象，规范市场竞争。此前已率先在银保渠道（2024年）和车险领域实施，显著改善了行业效益。

《通知》对“报行合一”的深化体现在第一，是费用管控精细化：明确要求保险公司根据产品类型、销售难度等差异化设定费用假设，并通过费用分摊机制、预算执行考核等实现“精算假设费用、预算费用和考核费用相统一”，从制度层面强化“报”与“行”的一致性；第二，是佣金递延发放机制：针对长期保单（如缴费期10年以上保单要求佣金发放周期不低于5年），将代理人收入与服务周期绑定，避免短期逐利行为，与“报行合一”遏制费用套利的目的一脉相承。

其次，从政策定位角度来看，《通知》是“报行合一”制度在人身险个人营销领域的系统化落地。

第一，改革逻辑链中的关键环节。上游政策依据：国务院2024年文件提出“加快营销体制改革”要求，而银保渠道“报行合一”试点（2023-2024年）为《通知》提供了实践经验。当前重点领域：此前“报行合一”主要覆盖银保和车险渠道，《通知》首次将其全面引入人身险个人代理渠道，标志着改革向核心销售环节推进。

第二，《通知》是对“报行合一”框架的补充与完善。从费用管理到利益分配改革：不仅要求费用透明化（如佣金率上限管理），还通过优化代理人晋升体系、佣金分配向一线倾斜等，重构利益分配机制，解决传统营销体制层级利益复杂的问题；从单一渠道到全渠道覆盖：明确保险专业代理机构、经纪人等参照执行，消除监管套利空间，实现人身险全渠道“报行合一”的统一监管。

最后，从政策出台的影响意义方面，《通知》推动“报行合一”从合规要求向高质量发展转型。

第一，行业生态优化。通过佣金递延发放、费用回溯分析等措施，引导保险公司从“规模驱动”转向“价值驱动”，降低销售误导和退保风险，保护消费者权益。

第二，代理人职业化转型。建立以业务品质和服务质量为导向的佣金激励体系，推动代理人从“短期业绩导向”向“长期服务导向”转变，提升行业专业化水平。

第三，监管体系完善。结合非现场监测、突击检查（“四不两直”）和佣金追索扣回机制，形成“事前报备+事中监测+事后回溯”的全链条闭环监管，增强政策执行力。

综上可见，《通知》是“报行合一”政策在人身险个人代理渠道的系统化延伸，既延续了费用真实性管控的核心要求，又通过佣金递延、利益分配优化等创新机制推动行业向高质量发展转型。其定位可概括为：“报行合一”框架下的深化执行、全渠道覆盖的关键环节，以及行业转型的里程碑政策。

附：《通知》全文

特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表Hehson财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与Hehson财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。