2025年3月3日，全球食品巨头雀巢宣布收购中国糖果品牌徐福记剩余40%股权，完成对其全资控股。这场历时14年的资本长跑终告收官，也标志着徐氏家族彻底退出经营舞台。

从2011年首次收购60%股权，到如今全面接盘，雀巢的“中国野心”与徐福记的转型历程，折射出外资巨头深耕本土市场的战略逻辑，以及传统品牌在消费变迁中的生存法则。

徐福记的崛起始于1992年，徐氏四兄弟在东莞创立代工厂，凭借“新年糖”的节日营销策略，迅速打开市场。至2010年，其年营收已达43.1亿元，净利润6.02亿元，稳居国内糖果行业龙头。

2011年，雀巢以17亿美元收购徐福记60%股权，这一交易被视作外资抢占中国零食市场的关键布局。  

然而，此后十余年，徐福记并非一帆风顺。电商崛起、健康消费趋势冲击传统糖果市场，叠加新锐品牌竞争，徐福记一度陷入增长瓶颈。

2016-2020年，中国糖果市场规模年均增速仅2%，徐福记市占率亦从2013年起下滑。雀巢在2019年财报中甚至将其计入“其他收入”，管理层更迭频繁。  

转机出现在2020年后。徐福记通过电商转型、直播带货及健康化产品策略，连续四年实现两位数增长，2024年营收突破70亿元，散装糖、巧克力等品类在大卖场渠道市占率超30%。业绩回暖成为雀巢最终决定全资接盘的核心动因。

徐福记的核心竞争力在于其深入三四线城市的销售网络——覆盖3500家经销商、130万家终端门店，60%销售额来自低线城市。

这与雀巢在一二线市场的优势形成互补。雀巢大中华区CEO张西强直言，徐福记的分销能力是“发展国内零食业务的关键”。    

雀巢计划将徐福记纳入全球供应链体系，借助数字化技术优化生产流程，同时保留其东莞总部与生产基地。双方在研发端的协同已初见成效：徐福记推出的“0糖”糖果、美禄运动饼干等新品，均依托雀巢的植物基食品技术。

未来，雀巢或推动徐福记与旗下糖果业务合并，形成“国民零食事业部”，与咖啡、调味品板块并列为三大支柱。  

中国是雀巢全球第二大市场，2024年大中华区销售额403亿元，有机增长率仅2.1%。全资控股徐福记，意味着雀巢试图通过本土品牌撬动增量：徐福记的节日礼品属性、国民认知度，与雀巢的国际化研发资源结合，可打造“本土经典+全球品质”的双重标签。  

尽管前景可期，但风险犹存。 徐福记近年推出的低糖产品贡献率仅20%，核心营收仍依赖传统糖果。而中国零糖食品市场规模年均增速超15%，消费者对“真健康”需求远超概念营销。若研发投入不足，徐福记恐难突破“高糖”品牌认知。    

同时，在渠道方面，徐福记线下网点已扩张至200万家，2025年目标260万家。但大卖场渠道收缩、白牌零食店崛起，叠加线上流量红利见顶，其渠道优势可能被稀释。如何平衡传统商超与新兴渠道，将是管理层的考验。  

此外，雀巢承诺保留徐福记独立运营，但全资控股后，企业文化的融合、管理权分配等问题可能浮出水面。此前，徐福记曾因生产卫生问题引发争议，凸显品控与标准化管理的挑战。

徐福记的蜕变，为跨国公司与本土品牌的融合提供了新范式。雀巢的全球资源与徐福记的渠道纵深结合，或重塑中国零食市场格局，然而成功与否，最终取决于一个简单问题：当消费者拿起印着雀巢Logo的徐福记糖果时，能否同时为“童年回忆”与“健康创新”买单？