品牌是企业的无形资产，高质量发展的重要表征，市场竞争力的重要体现。近年来，从国家市场监督管理总局等部委2022年8月印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》到国务院国有资产监督管理委员会2025年7月印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，从2021年9月《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》到2026年7月《知识产权保护和运用“十五五”规划》，企业的品牌战略、品牌建设、品牌资产的重要性日益凸显，高质量推进企业品牌建设工作，全面提升我国企业品牌发展总体水平趋势风头正劲。然而，实践中企业品牌被仿冒、被抢注、被“傍名牌”的现象仍时有发生，暴露出企业品牌法治化保障能力存在短板弱项，亟需法治护航企业品牌高质量发展行稳致远。

法治化营商环境是企业品牌高质量发展的基石。企业品牌的表现是商誉，商誉的本质是信任，消费者基于对企业的信任而选择其产品、技术或者服务，合作伙伴基于对企业的信任而交易建立产业链。信任的建立与维系，离不开稳定、可预期的制度环境，而法治通过明确的权利界定、清晰的规则预期和有力的救济机制，建立法治化营商环境，在这样的市场中，品牌所承载的商誉将最大化的提供长期的商业价值。新《公司法》第二十条首次写入公司社会责任条款，要求公司“充分考虑公司职工、消费者等利益相关者的利益以及生态环境保护等社会公共利益”，ESG理念的制度化表达直接塑造品牌的社会声誉形象。在法治框架下，企业首先要合法经营，诚信经商，严守各项法律法规和商业道德操守，提高企业运营透明度，自觉维护市场秩序，及时解决消费者合理诉求，自觉接受社会、行业和政府监督。也只有法治化营商环境保障下，企业才敢于长期投资品牌、建设品牌、维护品牌，从建立的企业品牌经营中得到长期回报，把诚信作为品牌命脉，擦亮金字招牌。

企业品牌高质量发展需要法治体系的协同保护。品牌涉及的权利形态多元而复杂：品牌标识依托商标法注册获得专有保护，品牌视觉设计和创意内容受著作权法规制，品牌背后的技术创新需要专利法激励，而品牌声誉和商誉则依赖反不正当竞争法维护公平竞争秩序。值得关注的是，品牌的商誉属性还涉及公司法层面的保护——企业名称、字号等商业标识的权益归属与企业组织行为密切相关。一言以蔽之，民法典、公司法、商标法、著作权法、专利法、反不正当竞争法等法律体系将品牌转化为受法律保护的确定性权利，为品牌保护提供了基础法律保障，共同构成品牌法律保护的民商事保护框架。此外，刑法通过设立假冒注册商标罪等罪名对侵权行为予以刑事制裁，行政法则通过市场监管执法、行政处罚等手段形成日常监管屏障。可以说，品牌建设的法治保障不是单一法律的独角戏，而是多部法律法规协同发力的合奏，唯有形成体系化的保护合力，方能有效应对品牌行为的多样性与复杂性。

企业品牌高质量发展要构建覆盖全生命周期的法治化运营机制。从品牌注册环节看，企业应当科学规划商标注册布局，全面开展商标检索以规避权利冲突，在核心经营类别和关联类别上进行防御性注册，同时积极利用国际注册途径推进品牌海外布局。进入品牌运营阶段，企业应建立常态化的商标使用审查监督机制，规范商标许可使用，并可通过商标权质押融资等方式实现品牌资产的价值转化。品牌维护与维权环节，则需建立市场监控机制，实时监测线上线下市场的侵权、假冒及“擦边球”行为，发现侵权后及时启动法律程序，用足用好惩罚性赔偿制度提高侵权成本。在管理层面，企业应建立从商标设计源头管理、申请前置审查、规范使用、使用证据管理到主动维权的全链条运管模式。进而言之，品牌法治化保障的最高层次是体系化——将注册、运营、维护、管理、维权各个环节贯通为有机整体，使法治思维贯穿品牌建设的始终，让品牌在法治轨道上行稳致远。

品牌建设是一场持久战，法治化保障是这场战役中最坚实的后盾。当前，我国品牌建设的法治环境正在不断优化。企业唯有将品牌建设自觉纳入法治化轨道，以法治思维谋划品牌战略，以法治方式推进品牌运营，以法治手段捍卫品牌权益，方能在激烈的市场竞争中锻造出经得起时间检验的卓越品牌，为经济高质量发展注入持久动力。

作者：国务院国资委新闻中心张洁