文｜增长会 麻诗驿

九月，又是一年开学季，大学生们陆续返校。而在刚刚过去的这个暑期，有一组数据格外亮眼——大学生群体的旅行预订量同比增长58%，消费力持续攀升。出门旅行的大学生多了，住酒店的需求也随之增长。

有意思的是，从专属折扣到免费早餐，从校园音乐派对到不住店也能用的健身房，我们发现了，不少酒店集团也开始盯上大学生市场。

谁更懂大学生？酒店集团的学生生意经

和景区门票、火车票类似，为学生提供预订折扣是酒店行业的常规操作。但折扣之外，各家酒店集团还在做更多的事情。

最先让我关注到的是一张青春卡，这是首旅如家酒店集团面向在校大学生推出的专属权益产品。完成学生认证，即可享受订房七四折、延迟退房、免费早餐等权益。最特别的一条是，非入住期间也能免费使用酒店的健身房和洗衣房。

在品牌端，首旅如家发起酒店行业首个全国高校巡回音乐派对——“放疯校园音乐派对”，今年起，从上海海洋大学出发，覆盖10座城市、13所高校。7月，又在成都欢乐谷打造“青春一夏”主题活动，通过模拟酒店浴室、健身房等沉浸式打卡点，将品牌认知前置到大学生的日常社交场景中。

再看希尔顿酒店集团，其在官网专门为在校大学生设置了一个学生专页，凭学生身份可直接预订门市价8折房间，并附带每日双人早餐、免费加床和延迟退房权益，待遇接近金卡会员。同时，希尔顿还跟Student Beans平台合作，额外提供最高17%的折扣。

而且，希尔顿还在做自己的“学生品牌”。2024年希尔顿将Graduate Hotels纳入麾下，更名为Graduate by Hilton，专注大学城市场，覆盖学生、校友、教师及社区居民。

今年6月，希尔顿又推出了定位更亲民的Undergraduate by Hilton，计划拓展至400至500家。从Graduate到Undergraduate，希尔顿在大学城赛道上正在越走越深。

洲际酒店集团的打法又不一样，它更偏向“兴趣认同”。2026年7月，洲际酒店集团正式发布年轻化战略，明确提出要瞄准大中华区2.3亿Z世代消费者。具体到学生群体，8折优惠是最直接的触达方式。

此外，洲际优悦会与KPL王者荣耀职业联赛深度合作，会员可享专属观赛礼遇。这是酒店业首次把电竞文化正式纳入会员权益体系。

洲际还发布了8条毕业旅行线路，覆盖西安、成都、重庆、厦门等热门目的地；积分还可用于兑换演唱会竞拍和奖励住宿。

华住和亚朵则选择另一条路径。这两家酒店集团学生认证后，都享受最高七五折。同时，他们还和众多国内高校达成了校企合作，师生及校友通过认证即可享受企业会员折扣、免费早餐、延迟退房等权益。

不同的酒店集团，路径各不相同，很难说谁更懂大学生。但可以肯定的是，他们都在用价格之外的方式，靠近这群年轻人。

为什么是大学生？一场“养成系”的提前卡位

都在说穷游、富游，不如少年游，酒店集团盯上大学生，当然不是一时兴起。

先看一组数据。截至2025年，全国在读大学生规模约为4872万人。2026年端午假期，大学生旅行预订量同比增长超80%；到了暑假，这个群体的旅行预订量依然保持58%的同比增长。无论哪个假期，大学生都是出行增长相当快的群体。

与此同时，大学生的住宿需求也在悄然发生变化。过去，他们常常被贴上“穷游”的标签，酒店行业对他们的集体印象是“能住青旅绝不住酒店”。

但今年暑期数据显示，大学生出游人均预订金额持续提升。他们并非不花钱，而是在预算内追求体验与品质的平衡。

更重要的是，随着学业阶段的推进，校际交流、实习租房、考研复试、毕业旅行......大学生住宿需求的场景也在不断扩展，他们处在一个从“偶尔住酒店”走向“经常住酒店”的过渡阶段。

这些正是酒店集团真正在意的节点。正如首旅如家认为，“18-24岁的大学生群体是未来十年的主流消费者，校园场景具备最集中的人群、最强的传播力以及最长的用户生命周期。”

然而，传统的会员体系对于大部分大学生来说，几乎是失效的。Skift Research发布的 《2025年酒店忠诚度报告》显示，只有29%的千禧一代和Z世代旅行者认为“积分累积”是让他们忠于一个酒店品牌的“强烈理由”。可见，靠寻常的积分和等级来圈住大学生，这条路可能走不通。

于是，酒店集团选择了换一种方式，不等他们成为常旅客再去争取，而是在他们尚在校园时就主动出现在他们身边。希尔顿的学生专页不要求会员等级，首旅如家和华住的学生卡也都是独立于通用体系之外的认证通道。

绕开传统会员体系去做一套新的规则，目的并非只是让学生今天多订一间房，而是让品牌提前进入他们的生活，陪伴他们走完从校园到社会的这段路。

这套逻辑，放在互联网语境里有个更直白的说法——“养成系”。先养起来，等他们长大。等到他们真正需要频繁住酒店的那一天，谁在学生时代被记住了，谁就可能成为首选。

能不能养成？学生权益的层层演变

既然要“养成”，那具体怎么养？各家酒店集团正在摸索不同的答案。

○ 从价格吸引到体验吸引

最早的时候，给个学生价，就是全部的“养法”。但到了现在，折扣几乎成为行业标配，就不再那么有竞争力了。

首旅如家让非住店学生也能用上健身房和洗衣房，让酒店从一个“过夜的地方”变为“日常可用的空间”。对住在学校宿舍、洗衣房永远排长队、健身房要花大钱的大学生来说，这个权益的实用性可能比折扣本身还高。

而洲际把电竞观赛做进会员权益，并推出8条毕业旅行线路，也是在用兴趣场景体验和出行灵感而非更低价格来吸引大学生。

毕竟，价格可以被复制，但体验一旦形成记忆，就很难被替代。

○ 从通用权益到场景细分

目前大多数学生权益为“全场通用”，无论去哪个城市、住哪个品牌，折扣力度基本相同。但未来，针对不同场景的差异化产品设计或许正在成为新的方向。

希尔顿的Undergraduate by Hilton便是一个典型。这个品牌并非简单地为学生提供一个折扣码，而是专门为大学城市场设计了一整套产品——客房被设计为创意教室，公共空间被打造成校外聚会场所，配有咖啡师主导的全天候市场。它瞄准的不只是学生住宿，还包括校友返校、体育赛事、学术会议等多元场景。

而华住推出的“旅居”频道，则着眼于大学生实习租房的过渡需求。月租房源以瑞贝庭、城家公寓等服务式公寓为主，面向长差、毕业生租房等场景。配套的“青橙计划”让学生认证后可享押金减半、月付不加价等福利，拎包入住、费用全包，有效减轻了传统租房“押一付三”的资金压力。

○ 从学生卡到职场会员

“养成”的最终目的，不是让大学生在校期间多住几次，而是让他们毕业后还能记住你。如果学生身份的权益到毕业那天就终止了，那之前所有的投入都只换来了四年里屈指可数的几次入住，账算不过来。

华住和亚朵做的校企合作，把这个问题往前推了一步。普通用户需要付费或不断入住才能升级到的华住金会员或铂金会员，校友可以直接领取。学生毕业后，只需通过校友认证，即可延续高等级会员权益，无需重新累积。

这些合作的本质，不是一个短期的学生折扣，而是一项跨周期的会员获取策略。全国3000多所高校背后，是近1.5亿已毕业的校友。他们走出校园，正处于事业的发展期，是典型的商旅高频用户。

从学生卡到校友卡，再到职场中的商旅卡，品牌在学生时代被记住，毕业后通过校友权益延续连接，最终在他们成为商旅人群时，才有可能转化为消费选择。

酒店集团盯上大学生，更像是一场面向未来十年的品牌卡位。最终能不能“养成”，取决于谁能在更长的时间维度里，持续出现在年轻人的生活中。从校园到职场这段路，谁能够被记住，谁才有可能成为赢家。