专访瑞士斯沃琪全球CEO：揭秘品牌创意背后故事和垂直整合供应链体系。

瑞士比尔小镇拥有不到6万的常住人口，镇上随处可见正在骑行、徒步、游泳、划浆板的各类户外运动爱好者。

就是这样一座看起来宁静、休闲的中西部小镇，实际上却是瑞士的制表工业重镇。斯沃琪集团总部坐落于此，它是当地最大的雇主，也坐拥当地最大的工业设计创意枢纽，拥有斯沃琪品牌（SWATCH）、欧米茄（Omega）等多个全球知名钟表品牌。

四年前，斯沃琪品牌与欧米茄在比尔合作共创，打造了首批联名款手表MoonSwatch系列，引发全球消费者抢购。按照投资银行摩根大通的统计数据，在联名爆款的推波助澜下，斯沃琪品牌到2025年大概已经向全世界卖出了约440万件产品——这是整个瑞士制表业当前最大规模的年销售量。

时至今日，这一创意中枢仍持续不断地向全世界输出爆款。

2026年5月，斯沃琪联手高级制表商爱彼（AUDEMARS PIGUET ）打造的全新Royal Pop系列问世，给全球消费市场投下了又一枚“重磅炸弹”，影响力遍及全球。上海、伦敦、纽约、巴黎、法兰克福、苏黎世等全球一线城市的消费者在发布之日前连夜排队疯抢，部分地区甚至出动警力部署，防止可能的冲突发生。

爱彼面向高奢消费人群，斯沃琪品牌则面向大众，根据前述商业机构的数据估算，二者商品的平均价差高达300多倍 。这也解释了为何双方此次联手在一开始便打破外界预期，它给钟表爱好者带来的震撼，甚至可能超过四年前与欧米茄的合作首秀。

而这并非一时兴起的合作，双方显然在这件事情已经“密谋”多时。

斯沃琪品牌首席执行官Vivian Stauffer在比尔总部对界面新闻透露，事实上，在首批MoonSwatch系列发布的一段时间后，斯沃琪品牌和爱彼高层已经开始就双方的合作可能性开始沟通。双方在产品设计、生产开发、营销传播、发售渠道等多方面进行了深度探讨，时间跨度为两至三年。

创意决策主要依靠“直觉”

Royal Pop系列是一组八款色彩缤纷、采用植物陶瓷材料（Bioceramic）打造的波普艺术风格怀表。这八款怀表为手动上链设计，搭载了斯沃琪自主研发的SISTEM51机芯。

该怀表的设计将两个品牌的标志性特色巧妙融合，可以看到爱彼在1972年推出、迄今为止最为标志性的“皇家橡树”（ Royal Oak） 系列的特点，又有1980年代问世的Swatch POP系列腕表的身影。

需要提到的是，这也是斯沃琪首次与外部品牌合作联名开发怀表，此前发布的MoonSwatch系列、Scuba Fifty Fathoms系列皆为手表。这是爱彼的想法，Vivian Stauffer告诉界面新闻。

双方合作的初衷之一是“把皇家橡树带出它原本的圈层。”从结果来看，借助斯沃琪的定位和发售渠道，爱彼和“皇家橡树”的确以更加趣味性和轻松易得的方式触达到更广泛的大众。

这实际上在社交媒体上有最直观的体现。Royal Pop系列怀表设计小巧，小到可以系在腰带上，或者挂在手袋上——事实上的确有人这么做了：在“洋抖”、instgram、小红书上，许多网友晒出了把它挂在爱马仕等名牌手袋上的照片。

这不免让人联想到近年来走红全球的labubu、jellycat等，它们都摆脱了玩偶是儿童专属的单一属性，被更多成年人当成一种潮流挂饰系在包袋上，进入更多元的社交场景。

当被问及这些爆款商品是否一定程度上影响了Royal Pop的诞生决策，Vivian Stauffer却十分明确地否认了这种猜测。他告诉界面新闻，“我们不会大规模做市场调研，很多创意来自直觉感受。”

他认为，整个联名项目有品牌双方的诸多人员参与，“如果作品可以打动团队里大部分人，大概率会获得市场认可。”多年来，斯沃琪创意团队在市场上获得的成功经验显然更多，这让他们更依赖直觉。

这种对直觉的自信或许很大程度上来自品牌充满创意的历史。在比尔总部有一座品牌博物馆“斯沃琪星球”（PLANET SWATCH），里面收藏着超过5000个斯沃琪历史表款，时间跨度之大，风格涉猎之广，令人叹为观止。

这座博物馆是斯沃琪品牌创意能力的最集中体现。那些馆藏表款展现了斯沃琪对每个历史阶段的市场判断，在方寸表盘之间的设计边界的试探与突破，其中一些作品在当时需要不俗的勇气和胆量。

其中也不乏诸多在当时颇为开创性的合作。例如早在1980年代，斯沃琪就开始跟艺术家个人及法国蓬皮杜当代艺术中心等艺术机构合作共创，或得到“007”系列电影的授权商品开发。数十年来，跨界联名和IP合作早已刻在斯沃琪品牌的创意DNA里。

垂直整合供应链“兜底”新品生产“大挑战”

不过，这种对创意好坏的直觉判读是以斯沃琪集团高度垂直整合的供应链体系为前提的。

Vivian Stauffer告诉界面新闻，在完成产品设计后还要进行所有产品认证和验证流程，这个过程往往耗费数月。斯沃琪团队在项目过程中遇到了诸多挑战，而其中生产环节所要攻克的难点当然尤为重要。

以SISTEM51机芯为例，其特点是仅51个零件、全自动化组装、动力储存约90小时，此前已用于Scuba Fifty Fathoms联名款腕表之上。

但把它搭载到全新的产品上，并非换个表壳那么简单。

为适配Royal Pop怀表手动上链的设计（以致敬爱彼最初怀表手动上链的设计），斯沃琪品牌特别申请了一项全新专利——发条鼓筒的设计，它是该枚怀表的动力储存装置，不仅具有装饰作用，还能显示这块表的动力存储状态：通过发条盒腔灰色和金色的切换，以指示佩戴者需要上链或无需上链。

Royal Pop怀表的表盘和底盖上也有许多致敬双品牌的巧思，其中表盘呈现的“Tapisserie”格纹效果是对爱彼皇家橡树经典小格纹表盘设计的呼应，而底盖则采用数字印花技术展现Swatch Pop的波普艺术风格。为了充分展现这些设计细节，斯沃琪首次在植物陶瓷材料产品上采用双面蓝宝石水晶玻璃。

Vivian Stauffer提到，这其中最大的技术难点之一，是如何让蓝宝石镜面稳固地安装在植物陶瓷表壳上。通常安装蓝宝石镜面时，需要对表壳进行加热固定。但当温度达到某个特定区间后，植物陶瓷材料可能会出现轻微形变。因此对工厂内的自动化设备的重新调试以适应需求也是研发的重要一环。 

最终在Royal Pop诞生之时，斯沃琪品牌又追加了8款针对表壳的额外专利，另加SISTEM51拥有的15项专利。事实上这几年斯沃琪品牌每打造一个全新的品牌联名合作系列，其内部的研发生产团队都要面临全新的挑战。Vivian Stauffer告诉界面新闻，“生产团队总是觉得时间不够。” 

不过，若细数斯沃琪品牌过去四年推出的共3个品牌联名系列，不难发现，其上新节奏远比多数瑞士制表品牌要快。这很大程度上得益于斯沃琪集团包揽设计、研发、生产等几乎所有核心制造环节的垂直整合体系。

界面新闻在斯沃琪集团位于瑞士的多间工厂看到，一枚 Royal Pop怀表的几乎所有生产环节——从自主研发的 SISTEM51 机芯，到自动上链组件；从打造表壳的植物陶瓷材料，到表盘、表壳的各零部件乃至印染上色——均在集团旗下工厂内完成，且全程为规模化、自动化生产。唯有最后的机芯、表壳、表带等装配环节需要手工操作。

保密也是垂直整合体系的另一优势。从MoonSwatch 到Royal Pop，市场终端都是直到产品发布前一周的预热阶段才发觉斯沃琪与欧米茄、爱彼的联名动向，至于成品究竟如何，几乎要等到发售当天才揭晓——而这些产品的开发周期其实长达两三年。

自动化生产也保证了规模化与质量稳定。仍以机芯为例，界面新闻在工厂了解到，SISTEM51 机芯每秒可产 5–6 枚；按机器每日运转 24 小时计，理论上斯沃琪完全可以支撑规模更为可观的Royal Pop产量。

但产量的天花板最终是由自动化生产与劳动力共同决定的——换配色生产时需彻底清洗整套机器，人工组装直接限定了总量，总产能也要匀给数量庞大的常规产品线。

这也解释了Royal Pop系列怀表为何至今在全球依然供不应求。

对抗黄牛，尽可能服务真实消费者

迄今为止，Royal Pop只在中国大陆的11座城市的17间门店售卖，而品牌在中国大陆的零售门店总数为29家。而所有有售Royal Pop系列斯沃琪品牌门店都严格执行每位顾客每人每天只能限购一块的规则。至今，该联名系列并未登陆斯沃琪品牌的全球数字渠道。

这是斯沃琪品牌自2022年MoonSwatch系列以来一直采取的发售策略：在精选的品牌门店发售有限的商品。事实上在过了很久之后，斯沃琪才将少量MoonSwatch和Scuba Fifty Fathoms表款放到数字渠道销售。

线上销售无疑能够满足更加广泛的需求，但也会一定程度上消解神秘感和消费者的渴望。Vivian Stauffer告诉界面新闻，之所以不把重心放在线上渠道，是因为“我们极度看重实体零售店，门店可以传递品牌情绪、传递品牌热情。”

事实上，这些联名款商品并不限量，获得他们可能只需要一些耐心。不过，有限的发售渠道和门店配额的确在短期内加剧了商品的稀缺感，尤其是那些急于在第一时间拿到产品的买家来说会颇为心痒难耐，这也给二手市场倒卖创造了生存空间。

在Royal Pop系列发售初期，黄牛的疯抢和二级市场飙升的价格也带来了争议。斯沃琪品牌各地区的团队要花更多精力应对联名款发售时可能产生的负面情况，同时也要安抚排队数小时仍空手而归的消费者情绪。

为了“尽可能服务真实消费者”，斯沃琪品牌也有意识地逐步改进销售策略。

比如，2026年7月问世的MoonSwatch MISSION TO THE MOON 1969则采取了一种新的销售方式。这款限量版腕表为纪念人类首次登月而设计，其表盘、指针、表冠和按钮均采用了欧米茄专利的“MoonShine Gold”材质，总重量达11克。

消费者需要在规定时间内在线报名，包括填写问卷和并回答“如果可以带一个人上月球，你愿意带谁？”等一共32个问题，经过批准以后才能获得购买资格。斯沃琪品牌方认为，这样复杂的购买流程有助于筛掉那些想要在二手市场倒卖的买家。

Vivian Stauffer对界面新闻表示，“二级市场倒卖是客观存在的市场现象。我们只能尽量抬高倒卖的门槛，但无法彻底根除。”

与此同时，斯沃琪品牌也在尽可能提升产量。跟两年前相比，如今斯沃琪集团旗下的ETA工厂内的植物性陶瓷染料的生产，和表壳等部件的筑模、上色、3D印刷等全链路已经已经被完全整合进一栋厂房中，相关的生产设备也肉眼可见增多，未来或许仍有进一步扩产的需要。

Vivian Stauffer也提到，根据需求，总部也会及时调整生产设备的使用，以应对短期需求的激增。“如果有必要，我们可以延后新品上市时间，或者暂停某些项目，以腾出资源满足更重要的生产需求。”

帮助高级制表业吸引年轻一代

斯沃琪品牌联名诞生的背景是，全球消费市场正急剧变化，以中国和美国为主的全球瑞表消费市场正在经历Z世代消费人群的崛起，短视频等社交媒体的崛起正在碎片化人们的阅读时间，也大大分散了人们的专注力。

品牌们因而面对的挑战是，培养忠诚消费者变得越来越困难，尤其是 Z世代在不同品牌之间切换得非常快，想吸引并⻓期留住他们非常困难。

“面对这种情况，你可以不断推出新品来满足他们，但从⻓期来看这并不是最佳方案。”Vivian Stauffer告诉界面新闻，“另一种方式是认真思考自己真正想做什么，并把每个项目做得更扎实、更有影响力。”

四年来，斯沃琪主导的这些品牌联名系列已经为其带来了积极的影响。

Vivian Stauffer在采访中提到，MoonSwatch系列、Scuba Fifty Fathoms、Royal Pop这几款联名系列”是斯沃琪品牌的高价产品线，产值占比可观；但从出货数量来看，占比有限。”

虽然不能披露更为细节的财务数据，但这也大致解释了联名款如何为夯实品牌定位和优化品牌形象起到了积极作用。这几款联名系列商品定价在2000元至3000多元不等，是斯沃琪产品矩阵中的偏高价商品。这些产品事实上以相对于常规表款更高的产值扛起了可观的收入。

尽管这些品牌联名款的出现提高了斯沃琪品牌整体的价格上限，但该品牌高层并未打算抛弃它最核心的顾客。Vivian Stauffer表示，“目前并没有计划推出一款售价400瑞郎（对应的是品牌联名款当前的价格区间）的斯沃琪常规款腕表。”

他们对于斯沃琪品牌的更大意义在于，它向如今的年轻一代证明了斯沃琪品牌仍然具备打破常规和突破边界的想象力。要知道，斯沃琪在诞生之初就致力于打造消费者的第二款腕表（Swatch=“Second Watch”），它是充满创意和趣味性的。

从结果来看也的确如此。这些联名款在过去四年承担起为门店引流、制造话题的作用，继而也带动了斯沃琪品牌常规款的销售。

不仅如此，许多来自更多消费圈层的人也忍不住主动向斯沃琪品牌靠近。界面新闻从斯沃琪品牌处了解到，Royal Pop怀表、MoonSwatch MISSION TO THE MOON 1969都吸引到了爱彼、欧米茄的客人首次到店消费。

事实上，与爱彼的合作某已经在某种程度上证明了斯沃琪品牌在制表业推动品牌联名的可行性——毕竟在此之前，品牌联名更常见于时尚行业，高级制表品牌与入门级表品牌之间的合作则实为少见。这也归功于此前斯沃琪品牌与同一集团的欧米茄、宝珀品牌合作在商业上获得的成功。

这种合作其中最核心的价值在于，它为整个高级制表领域打通了触达年轻世代的入口。

Vivian Stauffer 告诉界面新闻：“高级制表行业需要吸引年轻新世代。年轻人不会马上就去买几十万的爱彼，但通过这次联名，他们会记住爱彼这个品牌，由此踏入高级制表的世界。这不单单利好爱彼，而是利好整个瑞士制表行业。”