14341922。

8月20日上午，深圳阿里中心一间会议室的屏幕上出现这串数字。墨腾创投创始人兼CEO李江玕让参会者猜它代表什么，随后给出答案：这是他上周刚刚拿到的一场达人直播GMV数据，约1434万美元。

按照墨腾创投对海外市场的调研，美国单场直播最高纪录约为200多万美元，而东南亚已经出现超过1400万美元的单场成交。在他看来，这足以说明，关于“东南亚没钱”的简单判断，越来越难解释真实市场。

同一场活动上，一个创立近百年的中国黄金品牌，把东南亚热门手游里的角色和道具做成真正的黄金首饰；一个深耕户外23年的中国品牌，把数万个SKU同步到多个东南亚国家测试，并在越南跑出第一个突破口。

这些故事共同落在中国品牌出海的一道新题目上：货能送进东南亚之后，怎样让当地消费者记住一个来自中国的品牌？

当天，阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada在深圳举行媒体沟通会，公布面向中国品牌的全域出海生态，包括一键轻出海、跨境店铺、本地店铺三种模式。截至2026年上半年，已有近万家天猫知名品牌商家加入“一键轻出海”，2026年6月单月成交额突破4亿元。

当越来越多中国品牌进入东南亚，问题已经不只是货能不能卖出去。不同国家、不同语言、不同消费能力和文化习惯之下，谁能让当地消费者愿意多买一次，甚至形成稳定的品牌认知，成为更难的一道题。

百年周大福，也要重新学会出海

周大福珠宝集团电商总经理包建豪站在台上时，身上正戴着一件黄金饰品。

它来自周大福与东南亚热门手游MLBB的一次合作。游戏里的人物和道具被重新设计，最终变成可以真正佩戴的黄金产品。包建豪介绍，第一波合作宣传和推广已经获得超过35亿次曝光，这类合作帮助品牌进入当地年轻人的视野。

对于一家创立于1929年的公司来说，这是一种颇具反差感的出海方式。

再过3年，周大福将迎来百年。包建豪本人是公司第一代驻外员工之一，曾参与马来西亚市场的开拓。目前，周大福已经在新加坡、泰国、马来西亚等市场布局，其中在新加坡与Lazada的合作已有约9年。

进入当地多年，品牌仍要重新理解消费者。万相、传承、传喜、传福以及与故宫博物院合作的系列被带到海外，包建豪称，万相系列在海外也曾出现断货。同样是黄金，不同市场的审美和消费习惯并不相同。

手游合作则把周大福推向更年轻的人群。除了MLBB，周大福还与迪士尼、《黑神话》等IP合作。包建豪称，周大福东南亚销售整体曝光增长15倍；7月和8月大促期间，其在马来西亚Lazada珠宝类目蝉联第一。

部分商品的销售速度甚至给物流带来了压力。他在现场提到，一些商品在活动开始10分钟内便售罄。

在此背景下，周大福要解决的是如何把已经落地多年的海外生意继续做深，而户外品牌牧高笛面对的问题则是，在东南亚的主要市场里，资源先投向哪里？

牧高笛海外渠道负责人吴寒介绍称，品牌在2025年12月启动相关项目，在东南亚六个国家里大约有2万至3万个SKU需要进行翻译。Lazada运营团队帮助牧高笛同时运营多个东南亚店铺，让国内已经得到验证的产品进入当地测试。

最终先跑出来的是越南。吴寒介绍，从2025年12月冷启动，到2026年1月至2月，牧高笛相关业务实现约10倍增长；一次大促期间，越南站外KOL带来的流量占比达到71%。完成这一轮验证后，团队准备把越南形成的方法继续复制到马来西亚、新加坡等市场。

Lazada披露，牧高笛在越南市场单月GMV占其东南亚市场大盘超过60%，其中超过70%的流量来自平台根据当地偏好匹配的KOL。

周大福在东南亚做的是重新组织品牌表达，牧高笛做的则是先用商品和流量测试市场，再决定把资源压向哪里。两条路径看似不同，背后其实是同一种变化：出海正在从一次性的重投入，变成一套可以先验证、再加码的经营过程。

Lazada押注品牌生意

品牌把经营颗粒度做得更细，平台也需要重新设计承接这些需求的基础设施。

在分享会上，Lazada跨境总经理刘威坦言，他也曾觉得，东南亚这个地方可能是比较穷的，消费者更偏向性价比。但真正进入当地市场后，他看到的是越来越清晰的消费分层。

刘威举例称，几年前中国商家出海销售的商品里，数据线、基础化妆品等价格导向型商品很常见；如今同样是一根数据线，消费者会要求快充，化妆品也越来越看重IP和品牌。

他将这种变化概括为，需求正从要价格、要便宜，进一步延伸到要品质、要品牌。东南亚有约1.5亿有效消费力人群。其中，相当一部分高消费力消费者仍在线下，电商提供的商品与他们的需求并不完全匹配。

消费人群一旦被拉开层次，平台也很难再用一套低价逻辑覆盖所有生意。对于愿意为品质和品牌付费的人群，平台需要考虑的已经不只是成交效率，还包括如何沉淀品牌认知、复购和长期价值。

Lazada集团总裁、新加坡CEO千城在现场谈到两类经营逻辑。以包裹量驱动的方式，可以通过规模摊薄平均履约成本，再通过压缩成本获得更大的交易体量；品牌经营则要关注消费者是谁、产品品质、履约体验、忠诚度、口碑和复购。

在她看来，东南亚消费需求进一步分层后，平台需要经营的也不只是一次成交。消费者认识品牌、理解产品，再到下一次购买，本身都是品牌生意的一部分。

这也是Lazada给自身寻找的位置。千城表示，Lazada希望强化品牌化、品质化定位，谈到经营理念时，她直言：“我们更多更像天猫的玩法。”

千城介绍，Lazada多项AI能力来自阿里、阿里国际及云业务长期积累的技术能力，天猫则带来另一层品牌资源和商家协同。

此次公布的全域出海生态，沿着品牌海外经营的不同阶段拆成三种模式：还不确定什么商品能卖、哪个市场更适合自己的天猫商家，可以通过“一键轻出海”试水；希望保留更多自主经营空间的品牌，可以开设跨境店铺；已经具备海外公司、资质、库存和经营团队的企业，则可以直接做本地店铺。

据悉，Lazada也把供应链能力拆得更细。平台支持最少10件商品起运到当地仓，新品和长尾商品可以先通过跨境方式验证需求，一旦确定性提高，再转入本地库存，并支持多仓调拨以及跨境、本地库存之间的切换。

AI则被放进选品、调价、营销、客服和经营诊断五个环节。千城以选品为例介绍，平台设置了爆款雷达，根据市场数据判断新品和重点商品的机会。她称，经过这套系统检验的商品，孵化成功率较没有大数据辅助、主要依赖消费者自然成交的方式高出50%。

东南亚多语言环境，又把这种效率要求推向更具体的经营环节。泰语、越南语、马来语等小语种增加了客服和运营难度。千城介绍，Lazada在“店小蜜”基础上定制了东南亚版本的智能客服，目前商家采用率约为60%；按照平台调研，使用这一能力后的服务质量基本与人工相当。

千城还描述了一种更进一步的经营形态。未来，本地可以有一个平台人员，商家国内则有一个负责生意的遥控者操盘师，中间全部是AI。在她看来，当AI将更多底层经营节点重构和标准化后，品牌在多个国家之间经营的灵活度还可以继续提高。企业未必需要在业务启动之初，就把一整套组织复制到海外。商品、库存、渠道和人员可以随着市场验证逐层加码，一部分重复性的运营则被平台和AI接走。

但经营变轻，并不意味着市场变简单。东南亚主要市场拥有不同的语言、文化、监管环境和消费结构；平台降低试错门槛，也意味着更多品牌获得入场机会。

供应链能够把商品送出去，AI能够压缩运营成本，平台能够缩短品牌触达消费者的路径。最终决定一门海外生意能走多远的，仍然是一个更慢的问题：一个品牌能否真正进入当地消费者的认知，并一次次被重新选择。