大公司的转型做不到一蹴而就。

北京时间7月1日，耐克集团发布2026财年第四季度及全年财报。

第四季度，耐克集团营收110亿美元，全年营收464亿美元，在报告基础上与上年持平，在汇率不变基础上下降2%。大中华区仍是压力较大的市场之一，第四季度营收12.97亿美元，同比下降12%；全年营收58.47亿美元，同比下降11%。

巨轮调头，短期仍在承压。而相比短期财务数字，市场把关注重心放在了更细节的转变——“非数字指标”上。

过去一年，耐克在中国市场的战略发生了很大的变化。虽然产品创新的完全回归以及渠道的整体重塑仍需要时间。在等待创新和渠道更新的同时，耐克正在把资源再次向真实运动场景倾斜。

在中国这个关键市场，耐克并非只是简单地做多货架，减少库存，而是开始深入本地，真正理解本土消费需求与运动场景。

如何重新回到真实的运动现场，如何链接更多消费者，正在成为这场修复中最关键的一环。

数字之外

外界更关注耐克修复“细节指标”

耐克在重新聚焦专业运动之后，调库存、发力重点运动场景成为主要抓手。根据第四季度财报和全年财报，这两项重要任务卓有成效。

在库存方面，截至2026年5月31日，耐克库存为75.01亿美元，同比基本持平；在第四季度，大中华区库存实现双位数下降，库存单位数量也同样下降了双位数。终端销售环比改善，平均零售折扣下降，数字业务全价销售正在恢复。

“库存水平企稳，意味着耐克正在从单纯清理旧货，转向更精细地管理产品组合和市场节奏。”一位行业人士对此表示，他认为，大中华区的库存仍在加速出清，这一市场板块正在跟随全球市场的脚步逐步恢复。而库存压力的缓和，也将为后续新品上市、运动场景运营和零售体验升级留下了更大的空间。

更值得关注的是跑步业务的增长。财报显示，在过去五个季度，耐克的跑步业务已经连续五个季度实现两位数增长，累计实现约10亿美元的增长，并实现了5个百分点的市场份额提升。在中国市场，跑步正在成为耐克修复过程中较早出现积极信号的品类。本季度，耐克大中华区跑步业务实现中个位数增长。

跑步并不是耐克“以运动为引领”战略的唯一支点。财报电话会上耐克高管表示，在第四季度，耐克专业运动业务实现中个位数增长，跑步、训练、足球及其他运动品类终端零售销售均实现同比正增长。在大中华区，跑步品类实现中个位数增长，足球和网球品类实现双位数增长。

“这说明耐克重回专业运动的战略奏效了。跑步也不仅仅是唯一增长的领域，足球、训练等领域同样有所贡献，这让外界看到了跑步和足球的增长，证明耐克在运动品类的成功是可以复制的，这是整个耐克‘系统’的复苏苗头。”运动品类观察人士对此表示。

这正是贺雁峰提出的耐克倍数效应（Nike Multiplier），他认为，当耐克在‌专业运动领域‌协同推进‌产品、品牌、市场和运营‌四个关键环节，并深化与运动员、消费者及合作伙伴的连接时，各环节产生的协同作用会释放出超越单一要素叠加的‌长期增长价值‌。

在财报后的电话会上，除了耐克倍数效应之外，耐克高管主要提到了两个点，一是质量大于数量，减少低质量增长；二是继续把资源拉回专业运动品类，以“Sport Offense”战略推动跑步、足球、训练等核心运动业务增长。

这理解起来并不复杂，耐克不是要用更激进的折扣和铺货换取短期增长，而是先修复业务健康度，让增长重新回到更健康、更可持续的轨道上，这对耐克来说比单一季度的高销售额更重要。

“客观来说，耐克这轮调整并不轻松。耐克收入端的改善还需要时间，但市场健康度、产品节奏和运动场景的重新建立，正在成为市场观察的前行指标。”上述运动品类观察人士补充表示。

按照耐克CEO贺雁峰的说法，“Win Now”的转型计划将在2026年底前收官，公司将在2027年全面转向“Sport Offense”新架构。伯恩斯坦研报指出，2027年将是耐克产品换新、本地化红利释放，并重新进入新周期的关键年份。

“Sport Offense”的落点并不只是重新强调专业运动，而是让产品、赛事、社群、零售和本地运营重新围绕运动本身运转起来。多位行业人士表示，耐克能否把“回到运动本身”贯彻到消费者真实的运动生活中，将决定其能否持续修复市场信心，并最终反映到财务数字上。

重回运动现场

耐克在中国深度本地化

在“Win Now”战略中，足球也是耐克重点关注的抓手之一。而2026美加墨世界杯的举行，对于转型之中的耐克来说，像一个天降机会，直接让耐克足球市场迸发。

截至世界杯首周，耐克足球相关内容累计获得15亿次观看，耐克打造的《让剧本都作废》广告片被ESPN评为世界杯品牌广告里的满分作品；截至世界杯开赛前，耐克国家队球衣销量达到2022年世界杯同期的2.5倍；耐克在中国、北美、亚太、欧洲市场，足球业务均实现两位数增长。耐克在品牌文化传播以及产品销量上双开花。

但世界杯的热潮如何具体激活每一位消费者？足球不只是大赛周期的流量入口，也是社区、街头年轻人的运动日常。对于中国市场来说，耐克仅仅强调回到运动场景还不够，还需要更深入地理解和融入中国本土文化。

随着今年耐克重新强调“回到运动本身”，耐克也在打造运动随时发生的城市现场。

借力世界杯周期，耐克首次将全球街头足球平台TOMA引入中国，TOMA不是传统意义上的足球比赛，它把街头足球、音乐、艺术、风格文化和本地足球社群放在一起。

“太潮了，我有点不适应。”参与北京现场的网友直呼，“现场后劲太大了”，另一位网友在小红书感慨，全程高强度对抗的真实运动现场让人肾上腺素飙升。

在产品端，耐克也在配合这个周期进行消费触达。全新Mercurial刺客系列上市后，创下耐克自营渠道历史最快24小时销量纪录，成为耐克史上销售速度最快的碳板足球鞋新品。

在世界杯周期之外，耐克在跑步户外上已经有了自己的节奏。After Dark Tour女子夜跑像一阵飓风，吸引了超3800名全球女性跑者参与。在社交媒体上，因为夜跑沉淀下来的跑步沙龙局“跑百巷”仍在上海频繁活动，仅7月就有18场活动；耐克的跑步社区NRC也变得异常活跃。网友把这一运动称为“夏训”。

而耐克的门店在过去一年全体大改，正在从销售终端变成内容入口、社群节点和运动体验空间。极具代表性的就是耐克在南京万象天地的ACG大本营以及北京三里屯ACG大本营的新型门店打造，整个门店不强调卖货，把山野的石头搬进来，青苔就长在店内，门店承接训练、体验的功能，常常能看到不少户外爱好者在ACG门店聚合，呼叫其他“野人”，一起出城进山。

世界杯周期到来后，北京三里屯门店切换为足球主题，上海001 House of Innovation围绕《让剧本都作废》打造沉浸式足球场景。据官方数据，耐克全球经销商渠道已经完成超过15000个零售空间升级；2026财年，耐克完成超过150家NIKE Direct直营门店的运动体验升级，并计划在2027财年结束前完成50%的NIKE直营门店升级。在中国市场，上海House of Innovation本季度实现双位数增长。

“运动的前后是最容易触发购买欲的。大家都讨论，都使用，就更有机会转化为持续购买。耐克吸引这类运动人群，其实就是与目标客户建立更高频的消费者关系。”一位行业人士对此指出。

只有重新进入消费者真实的运动生活，品牌才能从一次购买关系，回到更长期的信任关系。对耐克中国而言，本地化深耕的核心就是通过一次次真实的运动体验赢得信任，为后续品牌的增长做好铺垫。

对于修复和回归，耐克本身比较清醒。其发言人Mary Remuzzi曾对外表示，耐克不是一家靠拉动某一个杠杆就能修复的公司。产品、品牌、市场、文化、运动员、消费者和合作伙伴需要协同运转。

目前的耐克正在让各个领域协同起来。

想要形成“合力”，并不简单，“合力”也不会马上体现为收入和利润的反弹。但真正的市场修复，往往发生在财报数字之前。那些短期内难以完全量化的长期运营，正是在为转折时刻的到来积蓄力量。

（本文不构成任何投资建议，信息披露内容以公司公告为准。投资者据此操作，风险自担。）

文/十一