星巴克出资让咖啡师制作TikTok内容此举是全新营销范式还是公信力陷阱_热点

星巴克出资让咖啡师制作TikTok内容此举是全新营销范式还是公信力陷阱

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2026-06-24 09:51:33

星巴克启动付费员工内容结构化试点，目前已有53名咖啡师参与，是首个使用TikTok内容套件内“创作者网络”功能的品牌，该项目为参与员工提供创意简报并开放广告收益分成，此前星巴克已于去年7月聘任全职“全球咖啡企业创作者”，去年11月推出2个全职岗位聘用创作者以12个月周期拍摄品牌相关内容。

当前市场对该项目存在两极判断：
1. 乐观观点认为，该模式依托真实员工产出内容，信任度远高于网红营销，且无需高粉丝基础即可传播，内容成本更低、迭代效率更高，能搭建出成本可控、可信度高的品牌内容路径，适配人力密集型企业的规模化内容拓展需求。
2. 悲观观点指出，创意简报叠加付费分成机制，可能消磨员工内容的原生自发性，导致内容人工痕迹加重，甚至演变为企业包装虚假职场形象的工具，叠加星巴克现存劳资关系遗留问题，或引发公信力危机。

目前行业已出现跟进苗头，波特略餐厅已于今年初夏推出自家员工创作者计划，零售、餐饮、航空等多类人力密集型企业均在探索同类模式。

下一季度核心观察指标包括四项：参与规模是否向外拓展、创意简报能否在不削弱内容质感的前提下提升一致性、收益分成能否持续维系创作者积极性、竞争对手是否大规模复刻该模式。后续该项目的成败核心在于星巴克能否在内容体系化运营与保留内容真实性之间取得平衡。

译文内容由第三方软件翻译。

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