动动手指就能网购，为什么还要去商场？刚过去的“五一”假期，成都多家商场试图给出答案。

　　京东MALL成都新南中心店，扫地机器人“争霸赛”火热举行，引来人们好奇围观；成都王府井购物中心，寻味碳地图活动让顾客全程体验担担面与牛肉锅盔的制作过程；成都锦城万达广场则通过拼豆大赛唤醒年轻人的童年记忆……从硬核科技到市井烟火，这些商场正通过打造体验式、互动式场景，营造出不可替代的“在场感”，为消费者带来更具生活温度、更加可感可触的购物体验。

　　所谓“在场感”，本质上是虚拟世界给不了的东西，是那些不可数字化的价值，是商品参数对比永远无法替代、独属于人的真实体验。在这个算法无处不在的时代，面对线上流量红海，实体商超若一味拼价格、拼效率，注定没有出路。而它们的优势，恰来自虚拟空间无法提供的诸多感官细节：亲手触碰的质感、扑面而来的香味、耳边鼎沸的人声……以此为底层逻辑，经由创意转化，可以构成一幅幅不可复刻的鲜活场景。顾客置身其中，会发现周遭一切也许不比线上更便宜，但比线上更真实、更享受。

　　这种“在场感”，不仅是感受的叠加，也是情感的共振。当年轻人围坐玩拼豆，当食客们一起上手和面，充满期待地看着锅盔出锅，他们其实是共同参与了一场集体性的情绪体验。那一刻，商场不再是冷冰冰的交易场所，而是一座城市的情感会客厅，人与人、人与城市之间，自然而然形成一种触手可及、温暖又具体的真切连接，而这也是直播间里“321上链接”无法还原的人间烟火。

　　更有趣的是，这种精心设计的场景化体验，本身就是很好的线上传播素材。在大家都忙着刷手机的当下，商场不仅要让人停下脚步，还要让人愿意举起镜头。打开抖音、小红书“五一专区”，随处可见顾客在电竞区激战、在咖啡店拉花、在碳水节大快朵颐……用户的每一次拍照打卡、每一条动态分享，都是自发二创，线下体验激发的分享欲，反过来又为线上注入新的流量。

　　归根结底，当线上购物解决了速度与便捷的问题，线下商场就需要回应关于温度与生命质感的命题。曾有社会学家提出“附近的消失”，指的并非街道、商店、公园等物理空间真正消失，而是说，由于网络的无孔不入，我们与生活半径内的“附近”——那些具体的人、事、物、空间等，渐渐失去了有机联结。这样的担心不无道理，但成都商场的“五一”实践，也在展示另一种可能：“附近”仍然可亲，人们仍然愿意走出家门，这也让“在场感”具有了一种温润而真切的社会学意义。