撰文 | 李欣媛

编辑 | 姜妍

“始料未及”可谓是今年五一档的关键词。短短五天时间，变数一再出现。

据灯塔专业版，五一档总预售票房破亿，与去年持平，但首日票房落至1.57亿，同比下滑14.7%，然而，第二天大盘就开始逆跌，最终在首日票房不及去年的情况下，以7.58亿的总票房反超去年，同时，总人次、总场次也超过去年。

五一档票房起伏不定，与新片的攀升角逐不无关系。《给阿嬷的情书》凭借地方点映的口碑效应抢位成功，最终在预售阶段力压《寒战1994》《10间敢死队》等片，拿下预售第二的成绩；而在前期预售占据优势的《穿普拉达的女王2》首日迅速滑落至第三位，预售成绩排在第六位的《消失的人》在第二天便实现反超，拿下日冠，最终以2.64亿的成绩成为五一档票房冠军。

一天一变的五一档大盘留给业内惊喜的背后，更多是难掩的困惑：为什么方言文艺片《给阿嬷的情书》能够斩获4384.5万票房跻身前列？为什么映前预测毫无胜算的《消失的人》可以逆势翻盘成为“黑马”？为什么《门牙》在档期内一度迸发出惊人的票房势头？为什么有“电影圈产品经理”之称的陈思诚无法为《10间敢死队》缔造票房奇迹？为什么经典IP续作“寒战”“穿普拉达的女王”没有实现更多票房转化？

从内容形式到发行策略，接踵而至的困惑意味着市场规则被观众选择再次重构，而行业内外只有总结好五一档的经验，才能在马上到来的关键“期中考”暑期档创造更多的可能。

01

看不透的票房背后

预售阶段的前三位往往是档期票冠的有力候补。起初的票冠之争聚焦在《穿普拉达的女王2》和《寒战1994》之间，位居第六位的《消失的人》早早便排除在外。

从宣发热度便能看出《消失的人》的起跑劣势：历史累计想看3.7万，近乎《穿普拉达的女王2》的十分之一；官抖没有一条破百万的短视频；上映前仅有两条微博热搜榜话题，且并未挺进前十。然而从前期不过1170.2万的预售成绩，到最后2.64亿的档期总票房，灯塔预测总票房从2.1亿上涨到了5亿，《消失的人》仅用了5天的时间。

在首日《消失的人》便开始蓄势发力。第一天凭借着20%的排片，抢下26.2%的票房，之后开始乘胜追击，在第二天依靠21.2%的排片拿下33.7%的票房，让《寒战1994》只当了一天日冠，到了第四天更是拿下40.5%的票房，成为今年继《飞驰人生3》之后，第二部拿下单日票房占比40%以上的电影。

《消失的人》的黑马势头足以看出，现如今档期票房的逆跌速度在加快，且势头更猛。春节档的《镖人》从大年初三开始逆跌，但《消失的人》仅用了一天时间就实现了绝地反击，且稳定保持了上涨势头。

很难将《消失的人》的成绩简单归因豆瓣7.7分带来的口碑效应。从阵容上来看，《消失的人》的导演程伟豪，之前曾凭借《目击者之追凶》《缉魂》积累了丰富的悬疑犯罪制作经验，主演郑恺、刘浩存、邱泽等演员虽没有扛票房的国民度，但对观众来说并不陌生；从类型上来看，在社会派推理讨论见顶，观众对视觉刺激的疲惫的背景下，《消失的人》选择回归悬疑片初心的“本格推理”，让观众感受到“量大管饱”的观影体验；以及，在此之前《消失的人》剧版拿下豆瓣7.2分的成绩，意味着这个故事经过了一定的市场验证。

如果说《消失的人》带来的是惊喜，那么《门牙》的异军突起只能算得上是“惊吓”。

在预售阶段，《门牙》的成绩并不亮眼，首日凭借2.1%的排片拿下4.4%的票房，以3738.62万的成绩成为档期第六名。理论上来说，低排片高票房的倒挂现象并不少见，《给阿嬷的情书》也是如此，但是《门牙》的票房却引起了不少猜忌，“门牙 疑似票房造假”相关热搜很快登顶。

行业内外的质疑不是没有理由，《门牙》的票房堪称“诡异”——不少网友在社交平台晒出《门牙》在偏远小影院最早场、最晚场的满座场；在网络售票已经成为观众消费主要渠道的情况下，《门牙》以个位数的网售占比拿下百万票房；东北院线给予《门牙》大力支持，且《门牙》连续五日成为吉林省票冠。

尤其是在五一档之后，《门牙》的“诡异”瞬间消失。1.7%的排片占比仅产出0.6%的票房，全天票房10万左右，票房排名从第五、六位跌落至十四位，供需比从1.9跌到0.4。

以上种种，都让人不由将其与背后的主控方长影集团联系起来，该出品公司去年打造的《731》也备受争议。不过，针对业内外的质疑，长影集团并未做出任何公开回应。

相比于《门牙》经不起琢磨的虚高票房，业内外更愿意看到的还是《消失的人》的黑马之势。黑马的出现，意味着市场的更迭焕新，而并不符合商业规律的电影，只会搅扰市场的良性发展。尤其在电影市场持续性衰退的当下，所有人都知道一件“皇帝的新衣”对整个行业意味着什么。

02

制造“以小博大”

7.58亿的票房对于五一档来说算不得令人满意的成绩。虽然超过去了去年，但是仅有0.11亿的微弱优势，而总人次、总场次的上涨也是以低票价换取的，据猫眼专业版，今年五一档平均票价36.3元，为近四年来最低。很大程度上，黑马的出现挽救了五一档继续滑落的颓势，猫眼专业版分析，《消失的人》逆袭带动大盘同比上涨1.5%。

片片都想当黑马，但是希望往往渺茫。今年五一档没有头部大制作，于是不少中腰部新片扎堆定档，一度有19部新片蜂拥而至，堪称“史上最挤五一档”。然而，有限的档期容量无法跑出多匹黑马，搏一个黑马未来的几率远远低于沦为档期炮灰的几率。

于是，“撤档潮”的情况再次出现。先是4月22日，《森中有林》宣布改档5月23日，在五一档开启第二轮超前点映，再是《三心两意》在4月30日下午突然宣布撤档。值得注意的是，此次《消失的人》的出品方众合千澄，原本选择计划让《千金不换》来五一档，后来才推《消失的人》补位。

与其揣摩合适的档期位置，不如用发行来创造“以小博大”的可能。《给阿嬷的情书》用循序渐进的发行节奏，有效让口碑扩散出去，实现了一次弯道超车。作为一部潮汕方言电影，《给阿嬷的情书》最早于4月18日至23日在潮汕三地汕头、揭阳、潮州进行超前点映，24日至29日扩大至广东省进行点映，30日选择在北京市、上海市、广东省、广西壮族自治区、海南省和福建省正式上映，之后陆续在全国范围内上映。

通过目标受众的点映反馈，慢慢扩大放映范围，并不急于用大量排片来抢占市场，而是有针对性地选择放映地区。在此之前，选择在两广地区上映的《夜王》也通过这一模式在春节档之后扩映，最终拿下2亿多票房。

分线发行的优势让档期内处于弱势的电影，有了更多的发挥空间。当然，这一切也是建立在电影的内容质量之上，否则一切都无济于事。《给阿嬷的情书》豆瓣评分9.0，《夜王》豆瓣开分7.8，两片都在档期内位居评分榜首。

同样是“以小博大”，《10间敢死队》明显将“小”放错了位置。在路演中，导演陈思诚不止一次提及，中国电影需要更多元的演员，所以选择顶住融资压力，让国民度并不高的蒋龙、张弛等演员作为电影主演。这一尝试站在行业发展角度是对的，但是从商业层面来看风险极大。

新演员的出头往往需要建立在出色的电影文本之上，《10间敢死队》虽然讲的是病房中的生死，但片中有相当大的比重对电影行业进行讽刺，而《银河写手》《红毯先生》等电影的失利，都验证了这一叙事与观众的距离太远。《10间敢死队》北影节场刊评分位列第一，豆瓣评分却仅有6.8分，足以看出影迷与普通观众之间的审美差异。

在中腰部电影成为了市场主流的情况下，“以小博大”势必会成为未来方向，如何巧用发行，来挤干舆论水分，防止非目标受众对于口碑的干扰，将会是之后电影需要认真思考的一件事。

03

沉寂经典IP在失效

对于观众来说，具有认知度的IP故事仍是头部电影的一大标准，但是不得不面对的一个现实是，距离当下越远的经典，其势能往往在随之减弱。

此次五一档，《寒战1994》和《穿普拉达的女王2》都是沉寂多年的重启之作。《寒战1994》距离上一部《寒战2》已经过去了10年，《穿普拉达的女王2》距离上一部更是过去了20年，但是两部电影并没有将其深入人心的经典印象转化成可观的票房收益。《寒战2》曾拿下6.76亿的成绩，而《寒战1994》在原班人马回归，新生代加盟的情况下，目前预测总票房仅为3.7亿。

当然，这并不意味经典随着时间推移，已经褪色暗淡。据猫眼专业版，《穿普拉达的女王2》映前营销热度亮眼，是同档影片中唯一映前单日新增想看过万的影片。

只是，续作积聚的超高期待，也意味着观众更加严苛的审视标准。据猫眼专业版分析，观众对两部电影的负面评价聚焦在故事、角色、创新性等层面。其中，《穿普拉达的女王2》排在负面评论第二位的就是“消费情怀”。

如何平衡前作精髓的同时拉动新观众入场是续作电影永恒的难题。IP粉丝往往是续作电影的主力观众，如果电影无法满足他们的期待，便折损电影不少票房，而新观众也会鉴于不熟悉IP、观影门槛等原因，不会优先选择这类电影。从购票画像来看，两部电影的主要观众偏年长、偏高线城市、偏粉丝。其中，《寒战1994》的40岁以上观众购票占比高达29.4%，远高于市场均值17.3%。

在IP开发殆尽的情况下，转头对经典电影进行翻拍，已经成为了市场的一大趋势，然而，《非诚勿扰3》时隔13年回归仅拿下1.02亿的成绩，《惊天魔盗团3》2.88亿的成绩不及前作的一半。残酷的市场成绩已经充分证明，并非所有经典前作都有开发IP续作的潜力，“回炉重造”并不能复制之前的成功。

从《消失的人》的崛起到《给阿嬷的情书》的成功，再到《穿普拉达的女王2》的失势，成败背后的经验教训都为接下来的暑期档提供了丰富的样本，也为暑期档本就并不明朗的局势平添了不少变数。

一边不少经典作品续作陆续登场，对IP影响力提出了诸多挑战。《玩具总动员5》时隔7年回归，到底是续写皮克斯的票房神话，还是重蹈《穿普拉达的女王2》的覆辙？《年会不能停2》在没了原班人马后，能否超越前作票房成绩？《三国第一部：争洛阳》能否为“三国系列”开个好头？《第十七条》能否接棒《第二十条》，扩充“法条电影宇宙”？

另一边，《澎湖海战》《蛮荒禁地》《女足》《神探之痕迹》《群星闪耀时》等大制作背负着大众期待，但《消失的人》的成功已经验证了，中腰部电影也有绝地反扑的可能，《特立独行》《偷偷藏不住》《空枪》《魔方小姐》等新片也有一较高下的机会。

可见的趋势是，电影市场越来越难出现能满足绝大部分观众口味的“最大公约数”了，更常见的情形是，以可控的成本，为细分需求下的特定观众而创作。电影行业，即将迈入更加精耕细作的时代。

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