摘要：随着互联网信息技术的快速发展,加强证券公司声誉风险管理和提高危机应对能力的重要性日益凸显。本文通过分析声誉风险管理与危机应对方法及策略,结合证券公司工作实践,提出完善声誉风险管理的思路及建议,研究结论可为证券行业声誉风险管理提供有益的参考和借鉴。

　　(关键词:证券公司；声誉风险；危机应对)

　　一、引言

　　良好的声誉是证券公司获取客户信任、维持业务稳定、实现长期发展的基石。证券公司在《证券公司声誉风险管理指引》（以下简称《指引》）等各项规范指引发布后取得了较大的提升，在实践过程中逐步构建起较为完善的声誉风险管理及媒体危机应对体系。但媒体传播方式和传播渠道的快速发展，使得负面舆情的传播速度加快、广度扩大，媒体危机处置及声誉风险影响面控制难度增大。因此，当前证券公司在声誉风险管理方面依然面临较大的挑战，基于舆论事件、媒体危机作为声誉风险的重要导火索，证券公司声誉风险管理与危机应对依然是证券行业推进合规风控文化建设过程中的重点关注内容和重要课题。

　　二、声誉风险与危机

　　应对机制及模型

　　根据《指引》中“全程全员、预防第一、审慎管理、快速响应”的声誉风险管理原则，以及“归口管理、第一时间、责任到人、一个声音”的危机管理原则，构建以下应对机制及模型：

　　（1）搭建媒体危机预警处理组织架构。根据《指引》要求，结合工作实际，证券公司应建立有效的声誉风险管理组织架构，明确董事会、监事会、经理层、各部门在声誉风险管理中的职责分工。

　　（2）建立危机事件分级机制。根据媒体危机事件对公众、媒体和企业形象的影响程度，可对媒体危机事件进行分类。本文探讨基于工作实践，将危机事件分为一至四类：一级预警事件指已经被媒体曝光的危机事件；二级预警事件指已在网站论坛等电子媒体曝光，与涉事证券公司直接相关的危机事件；三级预警事件指已引起媒体关注甚至已刊登的可能涉及涉事证券公司的相关新闻报道，对企业已经造成潜在负面影响，并可能引起更多关注和跟踪报道，需跨线条部门协助处理的危机事件；四级预警事件指各部门主动发出预警的，预计可能引起客户投诉或媒体关注的潜在危机事件。

　　（3）完善危机处理流程。根据危机事件分级结果以及调查研究，我们认为证券公司应进一步明确危机处理流程。流程中应包括：发现危机、危机预警、跟进调查、风险研判、口径制定、沟通协调、应对引导、总结评估等8个阶段。

　　以下重点探讨研究危机评估方法及模型：

　　①危机评估方法。通过对危机事件的定性定量分析，可通过加权分析，得出每个独立事件和每个事件各阶段的评估分值，分值越高代表潜在危机越严重。

　　②危机事件评估方法。设定评估公示，媒体危机事件评估系数=影响因素打分×权重系数，影响因素各细项满分均为100分，分数越高表示危机严重程度越高。影响因素可由关键词、发布范围、负面影响程度、媒体级别、升级可能性组成，依次基于20%、25%、25%、20%、10%的权重。

　　通过雷达图（见图1）分析可知，对于已曝光危机事件，在新闻报道关键词、发布范围广度、负面影响力、关注媒体级别、升级可能性等各因素中，发布范围及负面影响程度在较大程度上影响整个媒体危机事件的处理策略。

　　同样，对于各类危机事件，可根据评估系数进行打分（见图2），这样就可以根据危机事件各个影响维度进行判断，从而采取相应的应对策略。值得说明的是，同一个危机事件，在不同的发展阶段将会产生不同的评估系数，我们可以通过系数的变化分析事件整个过程的走势。

　　三、证券公司

　　完善声誉风险管理的建议

　　针对新形势下证券公司声誉风险管理面临的诸多挑战，应充分关注声誉风险高发点，通过事前、事中、事后三个层面形成全流程管理闭环，促进证券公司构建声誉风险管理体系，逐步形成行之有效的媒体危机应对机制，切实维护金融市场稳定及良好行业声誉形象。

　　（1）层层规划，完善制度机制。证券公司作为资本市场的“看门人”，证券公司应建立完善的防范声誉危机的制度和机制。在全面风险管理体系中进一步明确证券公司构建声誉风险体系及主动防范处置声誉风险事件主体责任，从制度建设、合规风控整体规划层面重视声誉风险管理的作用，制定更加细致的制度机制。

　　（2）主动作为，完善防范体系。尽管声誉风险本身具有不可预测性，但早发现、早处置仍是代价最小、成本最低的管理手段。一是证券公司应积极主动与媒体沟通交流。以推进行业、企业文化建设为抓手，制定符合我国资本市场发展导向的宣导计划，增加社会公众、中小投资者对证券行业的了解程度，提升信任感、积累声誉资本。二是证券公司应建设运用好应对投诉、举报、信访等密切相关的声誉风险防范机制，主动及时回应和解决客户的合理诉求。三是提高声誉风险管理工作人员的专业能力。如设置由公司高级管理人员参与担任新闻发言人，并进行必要的政治素质、媒介素质、专业素质培养提升，保障有关人员熟悉公司业务和经营管理全局及具备突发事件处置经验。三是根据实际可设置有关定期应急演练机制，针对各类声誉风险、媒体舆论情形制定并不断完善相关的声誉风险应对预案。

　　（3）应对有方，运用落实好风险应对模型。声誉风险事件，特别是当前新媒体渠道发酵引发的有关舆论，对证券公司应对该类风险的时效性、执行力、主动性方面提出了更高的要求。证券公司层面应深入贯彻中国证券业协会发布的《指引》中的声誉风险应对原则，完善媒体危机应对模型，明确责任落实机制，健全合规风控体系，保障高效有力处置风险事件。

　　（4）全员参与，做好声誉风险事后问责与声誉恢复。在内部建设上，可从机制和人才培养方面入手，建立全员合规风控培训制度，及时将声誉风险的案例和经验总结传递给员工，加强舆情人才的培养，重视舆情岗位建设。一是要将声誉事件的防范处置情况纳入考核范围，建立立责任分明的考核机制。二是证券公司要及时开展声誉恢复工作。发生声誉风险发生后，主动承担，态度诚恳，妥善做好与媒体、社会公众、投资者间的真诚沟通，同时加大正面宣传，及时推进宣传善后措施和后续改善规划，最大程度降低负面影响。

　　四、结论

　　出色的声誉风险管理，对证券公司的经营、公司价值以及未来发展均具有重要影响。

　　证券公司应从全面性角度要求声誉风险管理覆盖证券公司各层次全管理流程；从可执行性角度，推进证券公司建立健全组织架构、制度和机制、风险文化等多维度管理声誉风险体系；从前瞻性角度引导证券公司主动识别防范声誉风险，加强对声誉风险发生原因、影响程度、发展变化的分析和预测，完善高效有力的风险应对机制，共同发力建设长期持续、稳定、健康发展的资本市场，为建设“金融强国”贡献力量。

　　(作者：东莞证券股份有限公司 路小亮 钟宝玲)