编者按

今天，我们的消费世界已经高度发达。明天，它又将呈现怎样的光景？站在岁末年初，我们选取了餐饮、茶饮、饮料、服装、奢侈品、美妆、商场、商超、潮玩、演出等十个广受瞩目的消费领域，请相关行业的长期观察者逐一开展对谈。

我们想从这些观察者口中一探在2026年，乃至更长远的未来，人们的衣食住行和吃喝玩乐里会有哪些新的体验出现。更进一步的，我们会谈到今天一些行业的热潮背后有何隐忧，一些行业当前的困境又能如何破局。

服装：消费者忠诚度下降，品牌如何应对

服装行业正在经历激烈变化，一方面是同质化加剧、消费者对品牌的忠诚度下降，另一方面，户外和功能性消费却在快速崛起。如何在审美分化和场景细分的市场中，仍然捕捉消费者的心智？国际趋势预测机构WGSN长期追踪全球时尚与生活方式的演变，在与中国区趋势总监门淑萍的对话中，我们不仅看到了甜美运动、精致运动等新风口的兴起，也听到了她对“超级单品”逻辑的拆解，以及对中国服装品牌如何重塑价值叙事的观 察。

Yi：YiMagazine

M：门淑萍

Yi：2025年以来，哪些服饰风格或功能性特征在中国市场上增长强劲？

M：现在能明显看到户外市场的增长，无论是国内还是国际品牌，包括可隆、迪桑特、始祖鸟等，都在受益。这主要来自生活方式的转变，人们对户外活动的兴趣提升，从而带动了对专业户外产品的需求。这种趋势也极大地影响了我们的整体审美和穿着体验。尽管目前服装行业整体表现不理想，户外市场仍保持了较快增长。

近两年，甜美主义也重新受到关注。蕾丝、花边、可爱文化等元素在女性消费者中引发共鸣，我们在预测2026年、2027年的趋势时也特别提到“情绪微光”这一方向。很多女性容易被甜美风格打动，这带动了品牌的重新布 局。

以阿迪达斯为例，此前它的市场热度有所降低，但通过转型，并“结合Z世代年轻女性的审美”，形成了运动甜美风的清晰定位，重新回到了更为时装化的轨道。

同时，精致运动也在兴起，网球、高尔夫、匹克球等运动受到年轻人青睐，带动了相关服饰市场的增长。

以上这些新趋势都与人们更注重舒适、个性与场景兼容的消费心理密切相关。

Yi：在越来越多元化的生活方式下，服装品牌想要设计出“超级单品”是不是变难了?

M：真正的超级单品往往需要在合适的时间点切中消费者的需求缺口。比如lululemon的瑜伽裤恰逢瑜伽运动在全球兴起，市场上又缺少高品质、高舒适度的产品，它才得以成长为标志性单品；蕉下的防晒服也是如此。

新的案例是溯溪鞋。虽然这种活动在江浙一带早已存在，但随着大众旅行和户外热情的提升，相关需求迅速被放大。可隆、萨洛蒙等品牌都推出了溯溪鞋，这说明鞋类同样可以诞生超级单品。

这就是新的“超级单品”逻辑：它必须针对明确的场景和使用场合，而不仅仅是品牌在某个品类上的强项。一些品牌常把“超级单品”等同于品类优势，比如劲霸的夹克、九牧王的小黑裤，但这些产品缺乏清晰的场景定位，因此与真正意义上的超级单品有所区别。

未来，随着生活方式不断细分，我相信会出现更多超级单品。它们将扎根于特定的场景与需求，而不是依赖模糊的品类优势。

Yi：很多消费者买衣服时对品牌的忠诚度似乎在下降，品牌应如何应对？

Zh：当前一个突出问题是同质化严重，消费者会发现某种款式好像各家都有。那在对比过各家产品的价格和颜色后，消费者很容易在不同品牌间流 动。

相比之下，一些户外品牌和运动品牌的优势在于，它们能通过产品场景和活动建立社群文化，让消费者切身体验到产品的功能和背后的价值。这种沉浸式体验，反而能显著增强品牌忠诚度。

很多传统服装品牌更关注吊牌上的成分标注，或者款式的大致方向。但消费者往往并不了解这个产品真正好在哪里，材料特性、适合场景等更深入的介绍是缺失的。很多企业的产品确实用了环保材质，但在传统零售环境里导购通常只会说“好看”“舒服”，不会说明它的价值在哪里。结果就是，消费者很难真正建立起对品牌的理解和认同。

所以我觉得，对于传统服装行业来说，想要真正留住消费者，更关键的是要把产品背后的价值故事讲出来。

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