（来源：现代商业银行杂志）

摘要：银行App金融信息传播的核心改进逻辑，需要从“以信息为中心”转向“以流程和用户为中心”，并积极运用人工智能技术，从App向智能体升级：场景嵌入解决“信息与流程脱节”的问题，让信息触达更精准；价值赋能解决“信息无实用性”的问题，让信息传播更有效；闭环运营解决“信息传播无效果追踪”的问题，让信息优化更持续。三者层层递进，最终实现金融信息从“被动发布”到“主动嵌入流程、服务用户决策、驱动业务转化”的升级。

关键词：银行App；金融信息；银行智能体；高质量传播

文_北航人文与社会科学高等研究院硕士  赵睿

文_北京航空航天大学副教授 何静

　　在数字金融不断深化的背景下，银行App从早期以账户查询、转账支付为核心的业务工具，逐步演变为集金融服务、信息披露、风险提示与客户沟通于一体的综合性平台。

　　在金融市场波动加剧、居民财富管理需求持续提升的背景下，银行如何依托App开展专业、稳定且可持续的金融信息传播，已成为影响客户决策质量与银行经营管理水平的重要因素。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2025年6月，我国手机银行用户规模已达9.8亿。手机银行已成为公众获取金融信息的重要渠道。金融传播不再只是银行的辅助性工作，而是深度嵌入产品设计、业务流程与组织管理之中的基础能力，直接影响客户信任水平、业务转化效率与风险管控效果。

从发布信息到组织信息：银行App金融传播角色的演进

　　在银行App发展的早期阶段，金融传播主要体现为公告和通知功能。随着金融产品结构日益复杂、客户金融参与程度不断提高，单纯的信息发布模式逐渐暴露出理解成本高、触达效率低等局限。近年来，多家银行开始对App中的信息结构进行系统性重构，将分散的信息进行拆解、重组，并嵌入具体业务场景之中，降低重复建设成本，让数字化服务回归用户需求，提升使用体验。多家银行在手机银行App中设置专属模块、滚动信息栏、广告弹窗、置顶窗口等查询入口，降低用户获取信息成本。以工商银行为例，App内信息呈现的方式进行优化，信息要点在点击相关服务时会同步嵌入页面，用户可以更加明确直观了解信息变化。部分银行表示通过App进行信息说明后，相关业务的柜面咨询与客服压力有所缓解。这表明金融信息被合理组织并与业务数据直接关联时，其传播效果不仅体现在“是否被看到”，更体现在理解成本和沟通成本的下降。

嵌入业务流程的金融传播：让信息参与决策

　　更具价值的金融传播发生在用户决策的关键流程中，在理财购买、基金申赎、资产配置调整等高频场景下，银行通过流程设计，将必要的信息提示、风险说明和操作指引嵌入用户决策路径。通过大数据分析，银行可以深入挖掘客户数据，了解客户的消费习惯、风险偏好等。以招商银行为例，其App在理财业务中设置了较为完整的风险评估与投资管理功能入口，风险评估主要围绕客户的财务状况、投资经验、投资目标、风险偏好等方面进行综合分析，了解投资者可承受的风险程度、投资目标、投资期限等情况，从而辅助其选择相匹配的金融产品或服务。

　　类似机制也被应用于资产配置和基金投资场景。在为客户进行投资方案分析时，系统会结合市场环境与客户风险特征提供相应的组合建议。招商银行的“摩羯智投”将投资期限分为一年之内、一到三年和三年以上三类，并将风险等级细分为十个层级。不同风险等级的投资组合由货币类、债券类、股票类与商品类等基金构成，风险等级越高，组合中权益类资产的配置比例相应提高，而固定收益类资产占比则相对下降。这种结构化呈现方式，有助于用户在理解风险的基础上进行选择，降低盲目投资的可能性。

个性化信息的呈现：千人一面到精准推送

　　数据分析与AI技术能力不断提升，银行App中的金融传播从标准化、同质化的信息广播，转向以客户画像为基础的深度个性化服务。

　　银行App精细化运营主要是以数据为驱动，通过用户分层、场景深耕等手段精准匹配用户需求，升级用户体验，实现用户生命周期价值最大化，基于用户基本属性、行为特征等维度进行用户分群分层，开展个性化推荐，提升用户满意度以及对App的使用黏性。招商银行通过搭建用户数据分析系统，将用户需求与金融产品较好结合，针对代发薪客群推出定投、贷款产品，为用户提供投融资服务等。

　　汇丰中国手机银行推出资产配置报告，基于大数据分析及AI智能引擎，结合客户风险水平、投资习惯及偏好等多种因素，形成个性化诊断及专属资讯。通过实时同步市场最新数据，结合客户原理财组合以及个人财务规划，综合分析资产配置状况，给出多维度评估，有助于减少事后解释成本与潜在纠纷，让金融传播从事后补救转变为事前参与。

　　与此同时，个性化信息的呈现对内容监管也产生更高要求，精准推送必须客观、可解释，明确揭示风险，避免诱导性表述，因此银行需明确审核流程，对算法规则与AI生成内容进行实时监管，并为客户提供多样信息以提升决策信息可靠性。

银行App金融传播发展趋势：更智能、更协同、更规范的新阶段

　　银行App在金融传播方面的实践，折射出数字化进程中金融机构对信息、流程与管理关系的系统性重构。信息逐渐成为驱动业务转化、塑造客户认知与强化风险防控的核心战略资源，传播也深度融入产品设计、客户服务与品牌建设的全链条系统，银行App的金融传播将步入一个更智能、更协同、更规范的新阶段，呈现出以下发展趋势。

　　1.智能化更深融合：从菜单交互到语义理解

　　随着自然语言处理与AIGC的成熟应用，银行App内的金融传播交互方式有望由“菜单式查询”转向“对话式理解”。多家银行推出基于大模型的“AI数字员工”，招商银行App的“小招”引入生成式AI技术，从“预设服务”升级为“能听会说”，可处理复杂业务咨询。用户可以通过自然语言直接提问，嵌入App的智能体将能理解复杂意图，调用关联的产品数据、市场资讯、历史表现与风险模型，生成结构清晰、易于理解的个性化解读报告，AIGC技术还能够依据客户画像和实时场景，动态生成定制化的资产配置简报、市场快评、产品对比分析等，使传播内容在个性化程度与时效性上进一步提升。

　　2.场景化更细渗透：从金融场景到人生场景

　　未来的金融传播将逐步突破以理财、贷款等单一金融产品为中心的组织方式，转而深度嵌入用户全生命周期的具体生活场景，提供适时、适地、适需的信息服务。例如在养老场景中，App推送的内容将整合社保政策解读、个人养老金税收优惠测算、适老化投资组合建议等信息；在教育场景中，可提供教育金规划工具、留学外汇管理指南与助学贷款产品比较等内容。通过与关键人生节点的深度绑定，金融传播将以系列化、连续性的方式为用户提供决策支持。

　　3.治理体系更趋完善：从人工审核到科技治理

　　金融传播逐步向个性化与实时化转型，内容风险管控的复杂性不断上升，需要将监管科技（RegTech）纳入银行App金融传播的发展进程，以合规监管推动传播的可持续。结合AI与人工对推送的信息、生成内容进行实时监测，可以识别潜在的误导性表述或风险揭示不足等问题，从而实现事前预防、事中监控与事后审计的全流程管理，同时需要在算法推荐模型中内嵌合规规则与伦理约束，确保个性化传播更加清晰、可控，减少算法诱导与信息茧房带来的风险。

从App到智能体：三个维度促进银行金融信息高质量传播

　　结合“信息发布→流程嵌入”的演进逻辑，银行App的金融信息传播不能停留在“推送+展示”的浅层模式，需转向场景化、流程化、价值化的银行智能体深度嵌入，可以从以下三个维度进行改进。

　　1.从“单向推送”到“场景嵌入”：让信息随业务流程自然触达，而非强行打扰

　　当前多数银行App仍采用“首页Banner、消息弹窗、push通知”等单向、泛化的信息发布模式，信息与用户当前操作场景脱节（如用户在转账页收到理财广告、在还款页收到信用卡提额通知），导致信息触达率低、用户反感度高，违背“流程嵌入”的核心逻辑。

　　构建“业务流程信息节点”映射体系。梳理App核心业务全流程（开户→转账→理财购买→贷款申请→还款→信用卡消费→积分兑换等），在每个流程的关键决策节点嵌入匹配的金融信息，而非全流程无差别推送。比如：用户在“理财购买”流程的“风险评估”环节，嵌入“风险等级匹配产品解读”“同类产品历史收益对比”等信息，辅助决策而非广告打扰。 

　　采用“轻量嵌入”形式：避免弹窗、全屏广告等强干扰形式，用悬浮提示、侧边栏卡片、流程内小贴士等轻量化方式呈现信息，确保信息服务于流程，而非打断流程。

　　基于用户行为标签做“场景精准匹配”。结合用户的资产规模、业务偏好、操作习惯（如高频理财、频繁贷款、跨境业务多等），在对应场景中推送个性化信息，如对小微企业主在“对公转账”流程嵌入“经营贷利率优惠”“结算套餐推荐”等信息。

　　2.从“信息展示”到“价值赋能”：让信息从“告知”升级为“服务”，提升传播有效性

　　传统银行App的金融信息多为产品介绍、政策通知、活动公告等“告知型”内容，缺乏对用户的价值赋能（如决策支持、风险提示、成本测算、收益分析等），用户难以从信息中获得实际帮助，导致信息传播的“转化率”和“认可度”双低，无法实现“流程嵌入”的价值目标。

　　将“静态信息”转化为“动态工具型信息”。把单一的文字/图片信息，升级为可交互、可测算、可对比的工具化内容，让信息在流程中直接赋能用户决策。比如，在“贷款申请”流程中，将“贷款利率表”升级为“贷款计算器”，用户输入金额、期限后，实时显示月供、总利息、提前还款成本等信息，把信息转化为决策工具。还如，在“基金购买”流程中，将“基金净值公告”升级为“基金持仓分析”“历史回撤对比”，结合市场行情做动态解读，辅助用户判断买入时机。

　　强化“风险与成本透明化”信息嵌入。在金融交易流程的关键节点，强制嵌入风险提示、成本明细、权益边界等信息，避免信息不对称，提升用户信任度。

　　增加“个性化价值解读”信息：基于用户的资产状况、理财目标（如稳健增值、短期周转、子女教育等），在流程中嵌入定制化的价值解读，而非通用化信息。比如，对资产50万以上的稳健型用户，在“存款”流程嵌入“大额存单vs普通定期收益对比”“阶梯存款方案推荐”；对年轻月光族用户，在“消费支付”流程嵌入“信用卡免息期利用技巧”“消费攒钱计划”等信息。

　　3.从“孤立传播”到“闭环运营”：让信息传播形成“触达互动转化反馈”的流程闭环

　　多数银行App的金融信息传播是“一次性发布”，缺乏后续的互动、转化与反馈机制，信息发布后无法追踪效果，也无法根据用户反馈优化内容，导致信息传播与业务流程脱节，无法形成“流程嵌入”的闭环效应。

　　在流程中嵌入“轻互动”环节，提升信息参与度。在信息嵌入的节点，增加简单的互动设计，让用户从“被动接收”变为“主动参与”，强化信息记忆与传播效果。比如，在“理财知识普及”流程中，嵌入“1分钟理财小问答”（如“风险等级R2的产品能投吗？”），用户答对后可获得积分/理财优惠券，将信息传播与用户激励结合。

　　建立“信息传播效果流程转化”数据追踪体系。打通App的信息曝光量、点击量、互动率与业务流程转化率、用户留存率、产品购买率等数据，分析不同场景、不同形式的信息嵌入对业务流程的影响，优化信息内容与嵌入位置。比如，追踪“理财购买流程中嵌入收益对比信息”后的产品购买转化率，若某类信息能提升转化率20%，则扩大该类信息的嵌入范围；若某类弹窗信息导致用户跳出率升高，则替换为轻量化提示。

　　基于用户反馈迭代信息内容。在信息嵌入的流程末端，增加“信息有用度评价”（15星）、“意见反馈”入口，收集用户对信息内容、形式、位置的反馈，定期优化信息库。比如，用户在“跨境汇款”流程中反馈“汇率解读信息太专业”，则将专业术语转化为通俗化表达，或增加“语音解读”功能，让信息更贴合用户需求。

　　总之，银行App金融信息传播的核心改进逻辑，需要从“以信息为中心”转向“以流程和用户为中心”，并积极运用人工智能技术，从App向智能体升级。场景嵌入解决“信息与流程脱节”的问题，让信息触达更精准；价值赋能解决“信息无实用性”的问题，让信息传播更有效；闭环运营解决“信息传播无效果追踪”的问题，让信息优化更持续。三者层层递进，最终实现金融信息从“被动发布”到“主动嵌入流程、服务用户决策、驱动业务转化”的升级。通过技术升级与体验优化，提升更贴合用户需求的数字金融服务能力，将金融服务无声融入多样场景，真正实现从“人找服务”到“服务找人”的跨越。

参考文献：

[1]缪尔宁.关于加强商业银行App运营管理体系建设的思考[J].银行家,2025(03).

[2]操晓燕.数字化转型背景下商业银行App精细化运营思考[J].中国银行业,2025(05).