自中央经济工作会议将“扩大内需”置于2026年经济工作首位以来，如何将这一战略部署转化为具体的政策行动，始终是社会关注的热点。

政府工作报告32次提及“消费”，并从以旧换新、服务消费等11个方面密集推出政策组合拳，意在激发居民消费内生动力，推动消费持续回暖。

在当前扩内需、促消费的大背景下，全国政协委员、上海新联会会长张毅提出“幸福经济”概念。张毅认为，当前功能性产品供给已趋饱和，而以满足情感共鸣、价值认同为导向的新消费形态正蓬勃兴起。其核心逻辑是从“性价比”转向“心价比”，从“我需要”转向“我喜欢”，通过IP培育与跨界融合，将幸福感深度融入产品与服务供给，从而开辟拉动内需的新增长点。

那么，什么是幸福经济？它与传统消费模式有何本质区别？当前发展面临哪些短板？政策层面又应如何精准发力？对此，观察者网在两会期间连线张毅委员，就上述问题展开深度解读与分析。

【对话/观察者网 郑乐欢】

观察者网：您提出“幸福经济”是当前消费升级的重要方向，请问这一概念提出的背景是什么？

张毅：我研究这个议题的初衷，立足于国家拉动消费、扩大内需的明确要求。近年来，中央经济工作会议多次强调要促进消费。在“十五五”规划中，扩大内需是重头戏，提振消费更是其中的关键一环。而今年总理所作的政府工作报告，开篇部署的第一项工作，就包含“深入实施提振消费专项行动”。

其实，观察当前市场就会发现，功能性产品与服务，无论是衣食住行等有形产品，还是各类无形基础服务，其供给已趋于饱和，基本需求得到满足。取而代之蓬勃兴起的，是与情感共鸣、价值认同及精神归属紧密相关的消费形态，且增长势头强劲。

这种以人民群众主观感受和精神获得为导向，将幸福感、获得感和价值认同深度融入产品与服务供给的新经济形态正蓬勃兴起，我们可以将其称为“幸福经济”。这也正如总书记所强调，“让人民群众过上幸福生活是头等大事”。

比如今年春节，国家统计局数据显示，出行人数和消费总额较前一年均有大幅增长。我分析各地情况发现，各地不约而同推出“过大年”主题活动，“在不同的地方过不同的年”，这种消费行为实际上已与情感价值深度绑定，直接指向幸福感的获取。

此外，文旅与动漫领域的高复购率现象亦佐证了这一点。我有一个朋友甚至把《哪吒2》看了七遍，他告诉我最后那场大战场面震撼，令人鼓舞、振奋。这是一个充分满足情绪价值的优秀产品而被消费者高频复购的典型案例。

类似的还有：年轻人喜欢购买盲盒、收集手办，甚至于复古产品消费，这实则是对儿时记忆、文化认同的追寻。从广义上看，“谷子经济”亦属此列。

因此，我认为这一趋势既满足了人民生活的新需求，特别是Z世代年轻人的新需求，同时也是拉动消费的一个新方向。基于这样的观察，我对此进行了调研与思考。

观察者网：您觉得幸福经济与传统的消费模式相比，最大的不同体现在什么方面？

张毅：最大的不同是，它不是简单的功能性满足。传统消费的逻辑是“我需要，所以我购买”，例如购买鞋子是为了穿着行走。而幸福经济的消费逻辑则转变为“我喜欢，所以我购买”。“性价比”变成了“心价比”。

比如消费者复购潮玩手办，可能是因为同一个系列的产品的造型、打扮、颜色或者版本不同。为什么有人会想把整个系列的产品都集齐？这其实与为了获得个人情绪上的满足、价值上的认同，可以说这与幸福感相关。

观察者网：幸福经济的第一站是消费。当下消费领域呈现出从“实物消费”向“体验消费”、“服务消费”转型的明显趋势。请问您观察到，老百姓在旅游、文化、康养、体育等“幸福产业”上的消费意愿和消费结构发生了哪些具体变化？

张毅：我觉得变化很大。比如，近期演唱会经济火热，不断有不同的艺人开演唱会，许多粉丝会跟着偶像艺人的巡演脚步，甚至不惜远赴异地观看。由此可以看出几个特点：一是复购提升，二是消费结构、消费意愿等发生了变化。

举个例子：买手机可能只买一部，但看演唱会、看体育赛事，参加文旅活动，或者为了满足某个方面的喜好而复购一批潮玩手办，此类消费复购率很高。这是第一个变化。第二个是出发点的变化。比如，我买手机是为了功能；但我反复去看一场演唱会，或者参与其他活动，本质上并不是为了满足某个产品的功能，而是为了满足我情感上的需求。

观察者网：您在提案中提到“幸福经济”面临三大挑战，尤其是在IP培育和跨行业协同方面存在短板。您认为当前最急需突破的瓶颈是什么？

张毅：我从几个角度来梳理。

第一，是政策层面。幸福经济并不是一个严格定义下的科学概念，而是对某些产业、行业乃至整个生态系统的一个统称。所以我建议，国家有关部门应该着手绘制幸福经济产业图谱。这个图谱不仅要从产业供给的角度绘制，也要从消费者的角度绘制——这是一个双向奔赴的过程。

比如，老百姓需要什么？我们应该通过大数据去捕捉——大家认为什么东西更重要，而不是说相关部门单纯站在供给端的视角规划。所以要打破现有的行业边界，形成一个大生态，这就需要从消费端去思考如何打破边界。

当然，政策支持本身也很重要。比如现在实物类消费有补贴，那无形的服务消费能不能也有补贴？这个问题值得深入研究。

第二，是产业层面。在这方面，IP非常关键。目前幸福经济领域的消费，最初的核心驱动力都来自于IP。比如《哪吒》、《黑神话：悟空》等。无论是动漫、影视还是游戏，IP都是重要的驱动力。所以我们需要IP培育和跨界孵化，以及在整个产业链中的产业化应用。

第三，是生态层面。需要关注“链主”企业，广泛来看，主流的节庆活动也可以看作“链主”。如何通过链主企业或主流活动，去扶持和培育第二个、第三个生态圈，是一个重要方向。

第四，是如何与现有的传统产业进行结合。比如，当前大量的城市更新项目，以及古镇、商业街区同质化严重，若能将优质IP注入其中，打造如“哪吒小镇”、“孙悟空小镇”或者结合本地文化特色的主题街区，其吸引力和产业带动力将不可同日而语。把IP与城市更新、传统文旅项目结合起来，整个产业链的推动力就会更强。

这些方面，我觉得都是整个幸福经济产业链需要去突破和推进的方向。

观察者网：张老师，您刚才提到的产业图谱、打造IP消费这些措施，在实际落地过程中会不会遇到一些阻力？比如说消费者的接受度等等。

张毅：阻力是有的，但我觉得不会在消费者这边产生，而在于供给侧的改革。消费需求是真实的，消费意愿和消费能力也都客观存在，关键就看供给端能不能跟得上、能不能满足这些需求。

比如，大家都在期待下一个像《哪吒2》一样的爆款，但类似级别的作品数年才出现一个，这恰恰说明是供给侧的短板，而非需求侧的疲软。除了动漫以外，短剧、短视频，以及由此衍生出来的潮玩手办也都类似。可以说满足精神需求的载体是多元的。其关键落脚点在于满足人的精神需求，创造和传递幸福感。

观察者网：“幸福经济”给人一种似曾相识的感觉，在发展“幸福经济”时，我们是否有可以借鉴的国际经验或国内案例？

张毅：我认为很难找到一个完全成熟、可供照搬的现成模板。但这两年，从文旅消费新趋势，文化消费新现象中确实可以看到一些这样的端倪。所以你说“似曾相识”，也有一定道理。

但我更想强调一点，幸福经济应该是一个多部门协同的产物。举例来说，会展这部分归商务部门管，但像China Joy这种融合了潮玩、大IP、动漫元素的展会，可以说它既是展会，又不是展会。体育赛事也是一样，比如“苏超”——它表面上是赛事，但它背后可能连着住宿、餐饮、零售、交通等多个消费场景。

所以如果我们推动幸福经济只是站在某个部门的视角，那就不可能打通整个幸福经济的循环。

观察者网：针对当前制约服务消费的痛点，政策层面应如何精准发力，真正让老百姓“有钱花、有闲花、愿意花”？

张毅：我有些建议，包括产业端的补贴支持，也包括政策层面的配套举措。比如，有些实物产品是有消费补贴的，那无形的服务消费也可以有补贴，上海在这方面做了一些很好的尝试，比如“票根经济”这个概念，其模式和经验也值得总结和推广。

此外，像“苏超”赛事，某种意义上其实也是补贴的——它是免票的，还有公益的服务在。这种模式背后，是政府买了单，还是商家让了利？我觉得需要认真研究，如何推动这些领域进一步发展。这背后涉及补贴机制的问题，也涉及如何拉动的问题。从金融层面，能否也有一些配套支持？我刚才提到的这些，涉及到的是一个全方位的政策体系。

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