转自：成都日报锦观

椰树的“低俗”怎么就戒不掉？

□张帆

不出意外，椰树的广告宣传又出意外了。

因春节期间对外开放参观，椰树工厂部分广告语如“椰树女员工胸这么大”等被曝涉嫌低俗。近期，海口市市场监管局对其进行约谈，要求椰树集团对争议宣传广告语进行整改下架。

从2023年直播间整顿“白幼瘦”审美，给企业带来为数不多的风评反转，到2024年5月因使用“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语表述被罚款40万元，再到此次组织开放活动后被约谈，短短两年多时间，同样是“擦边”引起的争议，椰树的风评为何急转直下？

答案很明确：这不是公众审美发生了急剧变化，而是企业错把曾经善意包容的“健康审美”，当成了“低俗也能接受”的无底线噱头。“翻红”与“翻车”之间，企业屡次突破的，无疑是公序良俗的底线。

回顾2023年，椰树确实迎来过一波口碑回暖。那时，网友把它的夸张包装调侃为“复古土味”，将直白文案解读为“硬核审美”。这种宽容背后，真正打动人心的，是企业的用料实在、定价亲民、不搞营销套路的“国货本分”。大家愿意用善意的眼光看待它的土，因为那是一种笨拙的真诚。但舆论从来没有认可过“物化女性、博眼球”的底层逻辑，只是把边界模糊的风格问题，归为无伤大雅的个性罢了。遗憾的是，这份善意被椰树误读了。

此次争议不是简单的重复犯错，而是尺度升级的屡教不改。

和早年印在包装上的“从小喝到大”不同，此次工厂宣传语直接把女性身体特征、低俗话术与员工形象捆绑在一起，在开放参观的工厂里毫不避讳地制造噱头。这显然已经跳出“审美土气”的范畴，而是要刻意追求低俗。若说从前的椰树只是“风格大胆”，那么如今却是有意为之，甚至不惜直接冒犯员工、冒犯女性。当企业的营销恶俗到如此地步，这就不再是审美层面的风格之争，而是价值观上的跑偏与失守。

更深层的问题还在于，企业对争议流量的依赖，不断试探红线，把“擦边”当成了品牌特色。据不完全统计，椰树集团因低俗广告问题，已经累计被罚超过百万元。但大额罚金，似乎并没有换来企业的自省与改变，而是在“反向宣传”的路上越走越远。罚而无用的背后，相关监管部门也应有所警觉，椰树或许是当地的重要企业、纳税大户，但也不意味着在市场监管中享有豁免权，能够一而再、再而三地明知故犯。

企业营销可以土，可以野，可以不走高端精致路线，但不能丢掉最基本的尊重与体面。毕竟企业长久的口碑和信誉，靠的是品质立身、审美得体、尊重共情，一旦习惯了以突破底线为捷径，终有一天会发现，底线之下，早已无路可循。