中金发布研报称，近期，全球OTA平台股价承压，主要系市场担心Google(GOOGL.US)搜索最近推出AI新功能，为用户提供“个性化旅游管家”服务，AI可能直连供应链，从而挑战OTA的地位。该行认为，OTA的主要获客渠道可能会发生变化，也需要观察各个OTA平台和AI企业的合作进展，以及能否在变革中成功转型。中国酒旅对供应链能力和履约保障要求更高，AI影响相对滞后。当然今年OTA和GenAI加强合作探索，成果值得期待。

中金主要观点如下：

Google正在将其各项AI搜索功能整合进一个统一的工作流

用户不再需要通过传统的关键词搜索+点击链接来规划行程，而是通过对话的方式，由AI Agent直接处理搜索、浏览和预订任务。此外，Google还向美国地区拥有AI Pro和AI Ultra付费订阅的用户推出“个人智能”功能，可读取用户Gmail中的航班/酒店预订信息、Google Photos中的旅行照片等，无需重复输入偏好，直接生成定制化产品和服务推荐。去年底市场即开始担心GenAI对OTA的取代。Google在2025 年11 月宣布增加在AI模式下使用Canvas工具来组织旅行计划的功能。Canvas被定义为一个“AI驱动的协作空间”，可调取航班和酒店的实时数据，结合Google地图的数据，并生成完整的可视化行程。此外，Google还将FlightDeals服务范围扩展至200 多个国家与地区。从供应商维度来看，Google已与万豪、洲际、温德姆等酒店龙头展开深度合作。

该行认为OTA的供应链和履约价值高，短期难以替代

1)供应链的整合存在难度，大型连锁酒店是相对容易直连的部分，但市场上还有大量的非标、单体酒店，其接入AI可能需要较长的时间。2)旅行是高客单价且相对非标的产品，涉及比较重的履约服务。目前还有较多需要人工处理的特定、突发、非标场景。该行认为，OTA的主要获客渠道可能会发生变化，也需要观察各个OTA平台和AI企业的合作进展，以及能否在变革中成功转型。

对国内OTA的启示：综合性平台争夺AI流量入口，垂类平台积极拥抱

2026年初，阿里宣布千问全面接入淘宝、高德和飞猪，率先内部闭环打造行业标杆。该行认为，中国酒旅对供应链能力和履约保障要求更高，此外中国OTA的品牌认知固化多年，不像海外OTA以PC预订为主、流量迁移快，因此该行认为AI影响相对滞后。当然今年OTA和GenAI加强合作探索，成果值得期待。

风险

技术迭代风险，宏观经济疲软。