来源：环球网

【环球网消费报道 记者 刘晓旭】随着春节的来临，酒品成了必备的热门年货。在大街小巷的超市货架上，在电商平台的置顶推荐中，琳琅满目的酒品正整装待发，准备奔赴家家户户春节的餐桌。

2026年春节前的酒品市场出现了些许变化，市场正悄然塑造“价值”与“体验”的酒品春节营销特征。消费者更加务实，那些具备高性价比、能提供真实口感愉悦并融入生活场景的酒水，正成为年货新宠，春节理性消费与场景体验成为新的主流风向。

酒水市场的理性回归

春节是酒类销售的旺季，更是观察消费趋势的最佳窗口。往年的此时，高端白酒往往“一瓶难求”，动辄数千元甚至上万元的名酒在春节期间高端社交场合中备受追捧。而今年的春节酒品市场却呈现出分化。

环球网消费记者调查了解到，在一线城市的精品商超和高端烟酒店中，虽然茅台、五粮液等头部名酒依然占据C位，但消费者的目光开始更多地投向那些“光瓶酒”和具备独特风味的小众精品酒。据零售终端反馈，今年春节年货销售，价格在300元至800元区间、具备极高品牌知名度价格适中的中高端白酒，其销售速度明显高于超高端产品。

这种现象说明消费者更注重性价比。当春节的酒杯不再单纯为了炫耀财富，而是回归到亲情团聚与老友叙旧的本质，过度的包装和虚高的溢价便显得多余。取而代之的是对“质价比”的极致追求。消费者开始精算：这瓶酒是否物有所值？它的口感是否能让家人真正喜欢？

即时零售的兴起也深刻影响了春节的酒水消费。为了应对春节期间突如其来的访客，越来越多的消费者习惯通过美团、京东等平台下单，追求“半小时送达”。这种对效率的追求，进一步倒逼品牌优化渠道布局，也使得那些能够适应即时零售网络、具备广泛认知度的品牌成为春节期间的畅销品。酒业分析师蔡学飞表示，2025年白酒行业从“渠道驱动”向“消费者驱动”的转型趋势十分突出，在渠道数字化层面，即时零售与社区零售网络深度融合，满足了“即饮即得”需求，这本质是提升终端效率与消费者触达，借助互联网信息化技术进行深度改造融合的结果。

高端市场的收缩与结构性调整

目前，高端酒水市场的“降温”已成为不争的事实。胡润研究院最新发布的《2026胡润至尚优品——中国高净值人群品质生活报告》用一组翔实的数据揭示了这一显著的趋势变化。

报告显示，高净值人群对酒水的整体消费热情有所下降，甚至有18%的受访者表示完全不饮酒。在收藏意向中，名酒的减持意愿明显增加。这一数据印证了行业正在经历一场深刻的结构性调整。

从细分品类来看，白酒依旧位居高净值人群喜爱酒类的榜首，但内部的分化正在加剧。其中，65%的白酒爱好者偏爱酱香型，浓香和清香紧随其后。值得注意的是，尽管“酱酒热”整体退潮，但头部酱酒的品牌效应依然坚挺。在最青睐的酒类品牌中，茅台、五粮液蝉联前两位，显示出老名酒在消费者心中不可撼动的地位。而汾酒、梦之蓝、国窖1573、古井贡酒等也被消费者认可。

相比于白酒的韧性，洋酒市场的“松动”则更为明显。2025年，洋酒市场持续低迷，降幅达7%。仔细观察最近一年的洋酒市场，可以发现热门酒款的配货门槛正在下降，价格体系回调。这意味着洋酒市场正在挤掉泡沫，从投资属性回归到饮用属性。

对于这一调整，蔡学飞分析认为，从周期的角度来看，本轮调整本质是行业在宏观经济增速换挡、消费理性化趋势深化背景下，中国酒行业经历长期扩张后的一次“挤泡沫、去库存、回归真实需求”的系统性出清。高端价格带的剧烈调整，是前期积累的社会库存、投机属性弱化与当下消费力收缩三者叠加的集中体现，反映了行业增长逻辑正从“量价齐升的扩容增长”彻底转向“存量市场的价值竞争”。

从宏观角度看，2025年白酒行业整体呈现出“量减、价低、利缩”的结构性调整态势，产销双双下滑，并且向优势产区与名酒集中。蔡学飞强调，客观地说，当前行业整体张力与整体社会库存仍处高位，但呈现“头部稳健、中小承压”的显著分化，头部名酒凭借品牌渠道控制力，价格开始企稳，库存也已逐步进入良性区间；而多数中小酒企及部分次高端品牌仍面临动销缓慢、库存偏高的压力。

从“符号消费”到“场景体验”

目前，大众消费理念的演变，正在重新定义酒类在生活中的价值坐标。这种变化不仅体现在他们买什么，更体现在他们为什么而买。

价值锚点的转移：由“贵”到“值”。过去，高端酒往往是身份和地位的象征，“不求最好但求最贵”是部分消费者的消费心态。但现在，逻辑变了。北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松表示，过去可能不求最好但求最贵，未来一定是但求“最值”。消费者更看重的是品质是否过硬、品牌影响力是否深远、文化内涵能否引发情感共鸣。在春节的餐桌上，一瓶价格适中但口感极佳、有着动人故事或文化底蕴的酒，远比单纯依靠高价格支撑的酒更能赢得青睐。

新场景的更替。目前，随着外部消费环境的剧变，个人悦己、家庭聚会、三五好友小聚购买的性价比高的酒品需求持续上升。酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里在接受环球网消费记者采访时同样表示：“传统承压，新兴崛起。”他谈及，伴随着消费代际迭代，传统酒品与线下渠道受到挑战，而创新酒品与线上渠道备受青睐。更重要的是，酒饮消费结构正在发生深刻变化，从以往的“金字塔形”或“纺锤形”向“哑铃型”转变。简言之，消费者更加务实，消费集中于刚性需求的大众消费及重要场合需求的高端消费，市场呈现出多元化、年轻化、悦己化的特征。

营销变化：从“卖产品”到“卖生活方式”。随着大众对豪车、名表等物质商品的偏好下滑，旅行、健康等体验型消费的投入大幅增加。这种转向不仅要求酒企提供好酒，更要求他们提供一种生活方式。

蔡学飞认为，随着消费者价值时代的到来，场景化、年轻化布局是行业寻求新增量的必要探索。目前中国白酒市场的核心关键词可概括为：消费理性化、存量博弈、数字深化、价值回归与集中化加速。在需求端，消费者正在从“追高追奢”转向品质性价比与情感价值并重，年轻群体对低度、利口化产品需求崛起。只有真正符合轻松社交需求的优质低度、利口化、健康化产品，在风味创新与品质提升方面有突破的产品才有机会；但同时也要警惕对于仅靠包装与概念营销、却无技术支撑的“风味饮料化”产品，或将白酒的文化底蕴过度稀释；盲目追逐所有热点场景、却忽视品牌核心价值与消费习惯，脱离真实消费场景的伪需求产品。

环球网消费记者注意到，一场围绕体验的营销竞赛已在酒业悄然展开。五粮液的世界杯联名、国窖1573的冰·JOYS、珍酒的美食研究所，都是试图将产品深度融入美学、美食等具体生活情境，构建一个超越饮用价值的品牌生态。

酒业发展的趋势

在环球网消费记者采访中，酒业行业分析人士一致认为，酒业发展将呈现以下四大趋势：

首先，厂商关系得到修复。从五粮液到茅台的经销商大会可以看出，“让经销商赚到钱”已成为主流声音。在行业调整期，厂家宁可接受降速，也不再透支品牌及未来增长。

其次，供需关系得到缓解。伴随行业调整深入，价格倒挂成为常态，经销商不敢进货。但事实上，酒饮消费依旧旺盛，去库存工作正有条不紊地进行。欧阳千里认为，等到消费者多次购买消费时，市场会从过冷转向热再到过热，从而进入新周期。

再次，白酒价格持续下探。每一轮行业调整都是一次“大吃小”的游戏。头部酒企将通过核心单品或推新品降价的方式，利用更强的品牌知名度和美誉度向下挤压中小品牌的生存空间，实现周期内的发展。

最后，白酒股价逐渐筑底。伴随头部酒企业绩增速放缓甚至下滑，资金追求回报更高的科技或更稳的贵金属，导致白酒板块被低估，进入新一轮筑底期。

蔡学飞进一步分析认为，2026年上半年出现行业性拐点的可能性正在积累。如果渠道库存能在2025年底完成健康化调整，且商务与大众消费需求随经济复苏而回暖，行业有望在2026年上半年进入弱复苏通道。

中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青也谈道：“中国酒业正经历以消费者为中心的深度调整，虽然过程曲折，但将促使行业走向高质量、可持续发展新阶段。对于高端白酒而言，情绪价值与体验价值将成为2026年市场竞争的核心竞争力，单纯依靠价格标杆和稀缺炒作的时代已经过去，能够引发深度共鸣的品牌，才能拥有真正的未来。”

蔡学飞建议：“白酒企业应积极适应新环境，创新新渠道，开拓新场景。酒企需要坚定强化高端产品价值与品牌文化叙事，稳固核心消费群；同时主动拥抱结构性机会，通过研发轻口味、年轻化及新零售产品渗透占位新的细分市场，并借助数字化工具实现渠道精细化管控与消费者直连；最后是主动从渠道竞争向消费者服务转移，发展酒庄在内的场景体验模式，采用跨界、联名、合营等方式开拓新的消费圈层，从而在存量竞争中提升份额，在增量市场中构建新增长曲线。”

对于酒企而言，谁能真正理解“人”的需求，谁就能在新的周期中赢得未来。2026年的春节，或许是行业阵痛的延续，但更是价值回归的开始。