转自：证券日报

    本报记者 田鹏

    翻翻账单，你“悦己”了吗？

    它或许仅是一杯手冲咖啡、一场沉浸式的话剧演出、一套提升居家质感的香薰摆件……这些消费无关他人眼光，只为愉悦身心、滋养精神，在快节奏的生活里为自己积攒一份踏实的情绪价值与精神支撑。

    这正是近年来悦己经济持续升温并不断激活消费潜力的生动注脚。

    ‌艾媒咨询数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年达23077.67亿元，预计2029年将突破‌4.5万亿元。

    《证券日报》记者近日在实地调研时注意到，当下，悦己消费正加速从年轻人的“小众选择”演变为全年龄段的“消费共识”，其消费形态正从商品消费向体验消费、服务消费不断延伸，同时驱动供给端加速创新，催生出一批新场景、新业态与新职业，成为中国消费市场提质升级的重要引擎。

情绪消费愈发理性

    “小时候总羡慕橱窗里的数码宝贝手办，如今有了经济能力，就想把这份童年遗憾补上，立志集齐全系列款式。”河北承德手办爱好者小杨（化名）在接受《证券日报》记者采访时表示，他收藏的手办价格从几百元到几千元不等。

    事实上，如小杨这般愿为情怀买单的消费者，早已不再是少数群体。当下，越来越多的消费者将“情绪价值”列为消费决策的核心考量因素，花钱买开心、买安慰、买陪伴，正成为主流消费趋势，催生出规模持续扩张的情绪经济新蓝海。

    全联并购公会信用管理委员会专家安光勇在接受《证券日报》记者采访时表示，这一消费趋势的背后，是“情绪补偿机制”与社会结构变迁的双重驱动。消费者越来越倾向于通过低成本、高频次的“即时愉悦型消费”，对冲现实压力与未来预期的不确定性。同时，人口老龄化进程加快，叠加单身人群比例持续攀升，进一步推动居民消费重心从“家庭责任导向”转向“个体自我关照导向”。

    当“为情绪买单”愈演愈烈的同时，情绪消费也正向着更具细分性、理性化的全新趋势演进。

    从消费群体来看，悦己消费正打破“青年专属”的刻板印象，实现全龄段覆盖。上海市青少年研究中心联合SoulApp发布的《2025Z世代情绪消费报告》显示，2025年，愿为情绪价值买单的人群占比达56.3%，较2024年增长16.2个百分点。除了年轻人愿意为情绪价值买单，中年人和银发族的消费也不再局限于基础阶段，全人群覆盖的消费格局，让“悦己消费”成为了一片广阔的消费蓝海。

    从消费形态来看，核心转变从“实物占有”转向“体验获取”，情绪价值成为消费决策核心驱动力。例如，主打即时情感回应的“秒回师”职业兴起，正是这一转变的生动注脚。

    “我的工作其实很简单，就是当用户需要倾诉的时候，第一时间接住他们的情绪。来找我的用户里，他们要的不是什么高深的道理，只是‘被看见’‘被回应’的感觉。”“秒回师”小任向记者表示。

    从消费观念来看，理性悦己已成为主流。当下消费者的悦己消费更看重精准满足，拒绝为面子买单、不盲目追求高价，而是在个人预算范围内筛选适配自身需求的产品与服务。

    据小杨介绍，自己在选购手办时，也会多方比对产品工艺、市场价格与收藏价值，同时会提前考量藏品的二手流通性，在满足情怀诉求的同时，兼顾消费的性价比与理性，做到“为热爱买单，但不为冲动付费”。

新业态新职业不断涌现

    随着悦己消费从“小众选择”升级为“消费共识”，需求端对情绪价值的追求正深刻改写供给逻辑。一方面，布局悦己消费赛道的企业数量持续扩容，相关板块营收、利润指标亦呈现稳健增长态势，成为消费市场复苏进程中的一抹亮色。

    Wind资讯数据显示，截至目前，A股市场共有悦己消费相关上市公司35家，流通市值合计达315.44亿元；2025年前三季度合计实现营业收入和归母净利润分别达669.26亿元和28.33亿元，同比增长3.74%和50.16%。

    另一方面，商家们不再局限于产品功能迭代，而是通过文化赋能、场景创新、服务升级等多元路径，精准对接“被看见”“被治愈”“被认同”的消费诉求，催生出一批新场景、新业态与新职业。

    例如，居然智家新零售集团股份有限公司表示，计划于马年春节前后陆续在北京北四环店与十里河店率先打造跨品类的“生活场景集合馆”，重点关注居家办公、人宠共居、亲子互动等细分沉浸式体验需求，融入“智能、原创、适老、萌宠、泛家居”元素。

    从催生的新业态与新职业来看，沉浸式体验服务商这一业态正加速崛起，这类商家不再售卖单一产品，而是围绕“情绪疗愈”“兴趣社交”等核心需求，打造复合型消费空间。例如，承德小布达拉宫景区推出的藏服旅拍服务，将民族文化体验与摄影消费深度绑定，游客不仅能租借精美藏服、佩戴特色配饰，还能享受专业妆造、场景选点、精修成片的一站式服务。

    该项目运营负责人李经理表示：“我们推出这项服务，正是抓住了游客告别走马观花、渴望深度融入文化、留存专属记忆的需求。我们的摄影师会追着光影选位，妆造师也会结合藏文化特色打造造型、搭配配饰，让游客既拍得好看，也能感受文化底蕴。”

    在安光勇看来，悦己消费的崛起正推动消费供应链与品牌生态发生根本性变革，核心体现为两大关键转向：供应链端从“规模溢价”转向“敏捷响应”的精细化运营，以适配碎片化、个性化的情绪价值需求，打破规模化生产的同质化瓶颈；品牌叙事则从“功能驱动”转向“意义共塑”，让产品超越工具属性，成为消费者的情绪出口、价值观载体与身份认同符号，通过文化赋能、场景创新等路径构建差异化壁垒，实现从“卖产品”到传递情感价值的升级。这一全链条的系统性重构不仅催生了多元新业态，更倒逼企业全方位迭代，推动消费市场向注重情感共鸣与个性化表达的方向进阶。

推动行业高质量发展

    热潮之下，痛点亦存。悦己消费在加速渗透、催生多元业态的同时，行业发展的不均衡、不规范问题也逐渐显现，成为制约其向高质量发展进阶的短板。

    据“秒回师”小任介绍，“秒回师”行业现在几乎没有门槛，谁都能进来做。有的人只是随便应付几句，收了钱就敷衍了事，不仅让用户体验大打折扣，也破坏了整个行业的口碑。更关键的是，工作人员和用户之间没有明确的服务协议，一旦出现纠纷，维权都很难。

    小杨表示，之前花了5000多元预定了一款限量版手办，等了大半年到货后发现做工粗糙，细节和宣传图相差甚远。联系卖家退货，对方却以定制商品不退不换为由拒绝，最后只能吃了“哑巴亏”。

    除了消费端的维权难题，供给端的问题也愈发凸显。在苏商银行特约研究员付一夫看来，悦己消费产业供给端的问题，集中表现为新兴服务领域缺乏统一行业标准、商家资质与服务水平参差不齐，优质资源集中于一线及新一线城市，中高端服务价格偏高制约中低收入群体消费意愿，以及商家跟风入局导致体验同质化严重、缺乏差异化竞争力。

    基于此，安光勇建议，行业需从供需两端协同破局，供给侧企业应锚定职场解压、孤独慰藉等细分情绪需求，采取“小单快反”模式降低库存风险，在获客层面摒弃高成本公域流量打法，转而深耕私域、培育KOC以建立深度信任；品牌方要跳出同质化内卷，构建价值观驱动的差异化护城河，不局限于视觉设计表层创新，更要打造独特消费仪式感与参与感，同时借力柔性生产强化供应链韧性、深挖文化内核引发情感共鸣，将产品升级为消费者的“数字身份证”与“情绪稳定器”，实现从流量获客到“情感留客”的长效跨越。