中经记者 许礼清 北京报道

运动鞋服品牌的激战，正在走向即时零售这一全新领域。

《中国经营报》记者梳理发现，自2025年以来，李宁、安踏、特步、361°等运动鞋服品牌，以及运动零售运营商滔博，均已与美团、京东、淘宝等即时零售品牌达成了合作。尤其是自2025年下半年以来，运动鞋服+即时零售，呈现出“全面开花”的态势。

多位行业人士提到，即时零售为运动品牌带来了更多的想象空间，也重塑了运动品牌的渠道布局与开店逻辑。但在转型过程中，要注意避免渠道冲突，而这需要着重进行顶层设计。

“全面开花”

2025年10月，记者从李宁方面获悉，李宁正式入驻美团闪购平台。这并不是单个或者某些门店的试点，而是近千家门店同步上线，业务覆盖全国近百个城市。

两个月后的2025年12月，李宁正式入驻京东秒送，同样布局了全国近百个城市的千家门店，并且实现了同步上线。

不仅仅是李宁，近日，安踏宣布正式接入淘宝闪购，上海、北京、广州等全国174个城市的超1000家安踏线下门店已完成上线，预计在明年将扩展至超过4000家门店。而在此之前，安踏已经入驻美团闪购。

此外，361°、特步等品牌，也纷纷加码，甚至连中国最大的运动零售运营商滔博，也与美团闪购、京东秒送等达成了合作。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，驱动多家运动品牌集体布局即时零售的核心因素，是消费升级下“即买即得”的场景化需求爆发，以及传统电商履约体验的短板凸显，叠加线下门店客流复苏后价值重构的契机。

实际上，即时零售对运动鞋服的销售有一定的积极影响。根据中华人民共和国商务部报告预测，到2030年我国即时零售规模将超过2万亿元。具体到运动品类，美团闪购数据显示，2025年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等销量同比增幅超过200%。京东时尚秒送数据显示，年初至今，耐克、阿迪达斯、骆驼、安踏等运动户外品牌成交额同比增长均超2倍。

361°相关负责人告诉记者：“即时零售成为品牌在线的展示窗口，用户通过一次良好的即时零售体验，很可能转化为到店复购的忠实顾客，实现了线上线下流量的良性循环。”

上述负责人提到，即时零售对门店流量也起到了一定的加持作用。“首先，最直接的是带来了纯线上增量客流。通过接入各大即时零售平台，门店有效覆盖了周边3—5公里范围内，习惯线上购物的新客群，特别是年轻客群和繁忙家庭。其次，它创造了额外的订单增量。很多满足‘应急、即时、懒人’场景的消费通过即时零售得以实现，提升了门店的整体订单密度。尤其是在午晚餐、夜间以及恶劣天气时段，补充了传统的销售波峰。”

独立鞋服行业评论人士马岗认为，即时零售是零售演进的重要阶段，企业拥抱即时零售是因为消费者需要，同时也能提升企业的商品周转效率，对消费者和零售企业都有利。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析认为，“当前，无论是线上流量还是线下流量，都已经到达了瓶颈期，未来要打破渠道的边界。这时候就要统一品牌、统一盘货、统一配送、统一促销，最终达到满足用户的需求。”

重塑渠道与开店逻辑

实际上，对于企业而言，拥抱即时零售绝非简单的渠道叠加，而是一次渠道上的突破和多元消费场景的探索。

记者注意到，李宁方面谈到对即时零售的布局时，多次提到了响应消费者“所需立所得”需求。安踏品牌闪购负责人也提到了“满足旅游出行、运动健身等场景的即时需求”。

而满足消费者即时需求的关键一环，则是实体店铺的功能升级。詹军豪分析认为，即时零售将实体店重塑为分布式履约前置仓，使其从单纯的销售终端，升级为集体验、仓储、配送于一体的复合节点。

店铺承载的功能变多，对店铺的要求也随之变多。首先是店铺的改造。如李宁在与美团闪购进行合作时，双方就完成了商品、价格、营销、库存、会员五大核心系统能力的全面对接。李宁线下门店作为前置仓储节点，通过即时配送网络实现订单就近分发、快速拣货与高效送达，有效扩大门店服务的覆盖范围。

其次是激战即时零售的背景下，未来开店的逻辑或许也将发生变化。詹军豪分析认为，未来品牌线下渠道策略应偏向“优化优先于扩张”，聚焦核心商圈、社区等高频消费场景，通过精细化选址与数字化改造提升单店履约效率，而非盲目铺量。

马岗也提道：“即时零售对企业数字化建设和前置仓建设都有较高的要求，这是必要要素，其中一个不满足，即时零售就无从谈起。反过来，即时零售也会倒逼企业升级这两个要素的资源配置。本质还是效率，密度并不是越密越好，要用运营效率和消费者满意度来共同衡量。”

程伟雄也告诉记者，即时零售降低了品牌对密集开店的依赖。此前没有即时零售渠道的加持，品牌开店可能就需要很密集。而当前一个门店就可以覆盖很广的消费半径，用户触达范围更广，再密集开店无疑会增加成本。未来品牌更倾向于开设体验店、大店，展示畅销款与新品。“线下面积有限，线上货架‘无限大’，可以实现货品的差异化布局。”程伟雄表示。

从“速度”到“健康度”

运动鞋服品牌布局即时零售，速度可谓极快。不过，仍有行业人士提到，在重视速度的同时，运动鞋服品牌也要注意这一业务模式的“健康度”。

马岗告诉记者，价格冲突是阻碍零售各渠道协同的重要因素，这需要顶层规划，也需要对消费者进行分层运营，这背后是一个复杂的渠道协同难题。“现在的白酒零售渠道、家电零售渠道、服装零售渠道，都存在直营、批发、电商等渠道的利益分配问题，解法当然有，但这个需要在实践中不断优化，也需要适当的动态调整。”

正如马岗所说，记者注意到，许多品牌正在推进DTC（直面消费者）模式，如特步、安踏、匹克，均在对门店进行转型优化。之所以转型DTC模式，目标就是该模式的可控性，毛利、渠道稳定性。

同样，即时零售业务对品牌的库存管理能力、价格管理能力有着严格要求。不少行业专家提出，即时零售线上流量和价格体系若与传统电商、线下门店差异过大，可能引发渠道冲突。

詹军豪认为，平衡渠道冲突的关键在于实施差异化运营策略。即时零售主打应急性、场景化商品组合，传统电商侧重全品类与价格优势，线下门店强化体验服务，同时建立统一的价格管控机制与利益分成体系，明确各渠道定位避免内耗。

不过，也有品牌对上述问题表示乐观。361°相关负责人对记者表示：“在推进即时零售业务的过程中，我们得到了加盟商的积极响应和参与。这不仅是我们集团的战略布局，更是与一线伙伴们共同洞察市场趋势后做出的选择。我们看到，越来越多的加盟商主动将即时零售视为门店服务延伸和销售增长的重要引擎。他们认可这项业务在拓展服务半径、满足即时性需求、吸引新客群方面的价值。”

据上述负责人透露，目前，有部分加盟商已在咨询加盟商侧上线流程。“明年，我们将通过系统化的培训、运营支持，共同推进这项业务落地。”

此外，程伟雄表示，即时零售尚处探索阶段，应先在北上广深等一、二线城市试行。聚焦标准化产品与高需求场景，逐步积累经验。同时，推动线上线下“一盘货”，避免价格冲突，明确不同渠道的定位与功能，实现协同而非竞争。而与即时零售平台合作，也需注意平台抽成与成本控制。