转自：中国经营网

中经记者 黎竹 孙吉正 北京报道

12月20日，蜜雪冰城洛杉矶好莱坞店正式营业；12月25日，蜜雪冰城在美国纽约再开两店。在业内看来，蜜雪冰城布局美洲市场的动作，标志着其全球化战略再迈出关键一步。

据《中国经营报》记者不完全统计，除了蜜雪冰城之外，今年有超过10个国内新茶饮品牌抢滩北美市场。业内认为，由于国内新茶饮行业竞争激烈，马太效应凸显，再加上价格战与渠道上的博弈，不断压缩企业的增长空间，因此品牌向海外寻找新增量。但如何因地制宜获得增长、门店落地后如何盈利，则成为品牌与当地加盟商共同的考题。

晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶表示，新茶饮在港股上市代表的是资本层面的国际化，并不等同于品牌的国际化。真正的国际化品牌，须具备在海外市场的实际运营能力，包括产品与市场的真实影响力、覆盖本地的销售渠道、针对在地文化的营销能力、专业的市场与售后团队，以及完善的法律与监管系统的应对能力。

漂洋过海的“雪王”

正如雪王IP白白胖胖的丰满形象，蜜雪冰城也在全球不断扩大商业版图。

2024年，在蜜雪冰城的招股书中，它以星巴克为参照，自称“中国第一、全球第二的现制饮品企业”。截至目前，公开数据显示，蜜雪集团全球门店超过5.3万家，位列全球现制饮品行业第一。

据蜜雪冰城相关负责人介绍，2018年，其在越南河内开出海外首店。今年以来，蜜雪冰城持续推进全球化战略，3月开放日本市场加盟；4月进入哈萨克斯坦阿拉木图；再至年底，在美洲市场连续开设门店。截至目前，蜜雪冰城已在海外布局约4700家门店，覆盖海外13个国家。

在业内看来，此前蜜雪冰城成功拓展东南亚市场的原因在于，一是靠自建供应链把性价比做到极致；二是通过接地气的传播，快速融入本地市场，实现了“高曝光”。

由此，门店选址是影响流量的关键要素。据悉，蜜雪冰城在美洲市场开出的首家门店，位于星光大道“中国剧院”正对面。社交媒体内容显示，门店开业时，蜜雪冰城推出多项互动活动，包括品牌IP雪王街头快闪、蜜雪冰城主题曲挑战、雪王走红毯及购饮赠冰淇淋等活动，吸引了不少当地消费者参与。

具有丰富跨境电商经验的运营经理Lily告诉记者：“商家在线上的运营流量成本较高，点一下的成本就超过了1美元，线下门店的曝光或许能够比较高效地扩大品牌曝光。”

然而，北美亚洲餐饮食品协会创始人胡艾玲也指出，这类选址具有一定话题性，但在美国市场，并不完全具备中国式这种地标式选址的放大效应，“好莱坞星光大道属于‘游客区’， 能够带来的主要是游客流量和短期曝光，但不是长期、可持续的本地客群。在国内，品牌如果能在北京三里屯或成都春熙路这样的地标景点附近开店，确实能迅速形成全国性的品牌声量。但如果想要在美国持续打开市场，其核心逻辑是在3—5英里生活圈内形成稳定复购，而不是远道而来的打卡。”

易升资本创始合伙人胡北辰则认为，蜜雪冰城目前在美国开的3个门店都是人流量非常好的地方，符合其一贯“数人流量”的选址逻辑，但除此之外，还需要考虑本地消费者对产品接受程度。他提到：“如果未来要扩大生意，还要看两个层面：一是看会不会产生首次消费；二是当地消费者会不会复购。”

蜜雪冰城方面称，此次美国门店涵盖冰淇淋、纯茶、果茶、奶茶、现磨咖啡等多个产品系列，产品也结合美国消费者的饮食偏好，提供多种小料、糖度选项；整体产品价格带在1.19 —4.99 美元，显著低于当地同类品牌的产品定价。门店菜单信息显示，招牌冰淇淋售价1.19美元，冰鲜柠檬水售价1.99美元，拿铁咖啡售价2.99美元，珍珠奶茶售价3.99美元起。

在胡艾玲看来，这种定价更像是短期营销行为，而不是品牌长期的经营策略。她直言：“如果一个品牌的目标是长期在北美活下来，这种价格体系不可复制，也不可持续。”

据了解，考虑折旧率和合规经营，美国当地加盟商的月营业额需要达到12万—15万美元。

胡艾玲提及：“按照蜜雪冰城的价格每天要卖700—800杯才能小赚，但美国这样的选址位置不多，如果放开加盟，加盟商也不赚钱。从商业角度看，不仅品牌自己赚不到钱，同时还会对市场造成价格扰乱。”

记者也注意到，蜜雪冰城入美后的“本土化改良”涉及糖度，专门为当地消费者提供了加糖服务。数据显示，美国人平均每年消耗的添加糖约26公斤，高于世界卫生组织建议值。

抢滩北美遇考

《中国餐饮出海发展报告2024》显示，海外中国餐饮门店已经发展到近70万家，市场规模近3万亿元。对于渴望在海外市场寻求增量的新茶饮企业来说，这是一片“新蓝海”。此前，多个新茶饮品牌将东南亚作为出海第一站，在这两年东南亚市场成为竞争热土后，品牌将眼光投向了消费力强、客单价高、连锁化空间大的欧美市场。

据业内预测，新茶饮“北美开店热”可能才刚刚拉开序幕。随着头部品牌的示范效应，未来将有更多品牌跟进布局北美市场，甚至可能出现跟风开店的情况。然而，国内新茶饮品牌的大举拓店打法显然无法直接搬到海外。

消费者肖然告诉记者，早几年前纽约只有一芳、快乐柠檬等品牌，但这两年纽约的奶茶店越来越多，尤其在“王子街”附近，奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道等新茶饮品牌云集。但她也留意到，“这些店总是来来回回地关闭。”

胡北辰根据喜茶在北美的加盟情况，再结合北美区域成熟商圈的房租，以及仓储、物流和人力成本，算了一笔账，“如果产品价格在6—7美元，那么日均需要卖到600—700杯，综合下来每个月进账要在12万美元才可能保本。”

从供应链来看，蜜雪冰城方面表示，5月与巴西签下40亿元意向采购大单，为其海外版图拓展提供了供应链支撑。

但胡北辰认为，新茶饮供应链涉及到如茶叶、果酱、椰乳、糖浆、咖啡豆等品类，这些原料既需要规模化生产，又必须严格控制风味波动，对加盟商来说有不小的压力。同时他提到，从美国星巴克、DOUKIN这类餐饮品牌的商业模式来看，早餐对其业绩增长的影响不容忽视，品牌或许可以借鉴。

在胡艾玲看来，出海时尊重本地商业生态非常重要，真正能在北美长期发展的品牌，一定是理解本地、尊重本地并逐步融入本地的品牌。她直言：“美国市场就像一片已经稳定运行的原始森林。你不能把寒带植物直接搬到热带，还指望它按原来的方式生长。”

对于想要实现本土化连锁的新茶饮品牌而言，面对的并非仅是单纯的“华人市场”，而是本土化的广阔试验场，其结果如何，尚未可知。

喜茶作为最早出海的品牌，早在2018年就曾试水新加坡，后又在2023年3月正式开放海外加盟，重启出海。但此前有接近喜茶的人士告诉记者，海外加盟业务遇到阻碍。由于此前大步迈进招合伙人，且未实行区域保护政策，目前许多门店处于亏损状态。

对于供应链、加盟条件和费用等相关情况，记者联系喜茶方面进行采访，截至发稿，喜茶方面尚未回应记者。

根据喜茶方面的介绍：“目前，喜茶海外市场门店总数已超过100家。过去一年，喜茶海外门店数量增长超过6倍，在美国市场更是实现了从2—30余家的快速增长，成为在美发展最快、门店最多的新茶饮品牌，喜茶海外业务已进入快速发展阶段。”

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，从整个餐饮企业出海的历程来看，中国餐饮行业的全球化进程已从早期的单店试水、零散扩张，逐步转向体系化、规模化的新阶段。这一转变不仅体现在品牌数量和市场规模上，更反映在供应链整合、文化输出模式以及政策支持等系统性升级中。

值得一提的是，多位业内人士认为，目前国内新茶饮品牌的核心消费人群仍然是亚裔，对比来看，咖啡的消费心智早已深植在欧美市场，受众可能更广。