来源：20社

最近的市场对于泡泡玛特，有点悲观。在当下，泡泡玛特的股价在190元位置徘徊，离2025年年内最高点340港元/股，已经下跌了超过四成。

很多海外投资人对于泡泡玛特的信念，已经开始动摇。

伯恩斯坦的分析师认为，Labubu的销量或许在明年就会见顶，IP集中度过高，二手价格正在下跌，热度下降。而摩根斯坦利则担心，泡泡玛特的核心消费者品牌忠诚度低，基础参与度低，增长主要靠短暂的新颖性驱动。

换句话来说，他们担心大家只追逐Labubu的火热，而没有真正留存为泡泡玛特的粉丝。

对于这点，我倒是有另外的见解。二级市场的热度，其实从来不应该是泡泡玛特IP质量的参考标准。比如，你会通过玲娜贝儿的二级市场价格来判断“川沙七宝”的核心价值吗？

但我更关心的，是刚刚喜欢上泡泡玛特IP的消费者，究竟能获得什么样的购物体验。

发展到今天，就算Labubu的热度下行，我相信星星人、SkullPanda、Crybaby等等IP，都能发挥非常好的补位作用，核心粉丝的喜爱不必质疑。但是，能够让IP成为广为人知的IP，让角色成为真正陪伴一代人成长的大明星，反而“路人粉”是非常重要的。

对此，很多刚刚喜欢上泡泡玛特的朋友，都会问我一个问题：“为什么我买不到我想要的IP？”

“我不再去门店了”

小杜从大学开始，逛街的时候都会顺路进泡泡玛特的门店，选一个她看着顺眼的玩偶，抽盲盒，买单走人，“就是有一种快乐收尾的感觉”。

但最近，她不太想走进泡泡玛特了。一个是人太多，另一个是，随着她对泡泡玛特不同IP熟悉程度的增加，她也有了自己更喜欢的几个形象，比如大热的Labubu、星星人、Baby Molly等。

“但这是不可能在门店买到的”，她说，现在几乎不可能在门店买到她喜欢的东西了。

顺带的，她对门店经常能看到小野、Pucky、Molly系列产生了怨念，“每次都是这几个”。

但她也会反省自己，是不是已经背离了当时纯为快乐的初衷，因为很多人想要才喜欢某些IP？所以最近，小杜喜欢上了SKULLPANDA新出的系列，好买，也好看。

和小杜有相似遭遇的，还有在外企工作的小王。欧洲总部老板到上海分公司出差，只想给家里孩子带几个毛绒Labubu作为纪念品。老板本来以为中国作为泡泡玛特的大本营，一定货源充足，没想到是欧洲人多想了。

对潮玩不熟悉的小王领着老板兴冲冲走到店里，也傻眼了：“想要的东西都只作展示用，他想买的全没有。”

小红书等社交平台上现在有一条常见吐槽：“现在门店只有两个用途，一个是博物馆，另一个是菜鸟驿站（线上小程序抢到货可以选择到店取）。”

到现在，要买到泡泡玛特热门款式的门槛，已经变得非常高。其实也可以理解，品牌的本意是希望忠实粉丝能够买到产品，因此设置了限时、限量、分渠道发售等各种手段，只有一直关注的人才能及时抢到。

不过，随着Labubu等IP快速走红，很多新加入的消费者都是“小白”，这些门槛反而挡住了他们。

但同时，黄牛的专业度已经在这几年变得非常高。

如果单品限定手机号、身份证购买，他们可以直接微信拉群，发动几十个甚至上百人一起抢；还会轮流蹲守同城不同的门店，一旦上新货，就会一起来抢货；甚至，还有职业黄牛直接上外挂、写程序，一个人操控几十台设备来抢单。

要解决这个问题，其实说起来也不难，就是加大产量，让黄牛无利可图。作为一家以成为顶级IP公司为愿景的公司而言，二手价格的膨胀，对于泡泡玛特并无太多佐益。

早在2024年业绩会上，泡泡玛特公司管理层就表示，“我们希望卖的是好的产品，而不是理财产品。”

而在2025年半年报的业绩会上，泡泡玛特的供应链负责人则表示，公司现在一个月的毛绒产量就相当于过去一年的产量，但依然处于追产能的阶段。

我相信泡泡玛特面对这种情况，其实是非常着急的，并且也在有效地行动。

实际上，如果你一直在关注Labubu曾被炒到千元高价的前方高能、心底密码（mini Labubu）这两个系列，会发现它们已经变得相对好买，二级市场的价格也回落到了两位数的价格区间。

“饱和式”周边可能是解法

现在最大的问题可能是，这样的高难度门槛，对于专业黄牛的阻挡能力，正在越来越弱。

但对于新粉丝而言，走进门店却得不到自己喜欢的IP产品，这样的失望会逐渐积累，从而失去继续探索的热情。

如果今天一个消费者走进门店，就想买一个Labubu的毛绒产品，现在还是比较难实现的。目前，泡泡玛特门店的产品，目之所及，还是以摆件盲盒为主。

关键的问题是，现在泡泡玛特的单IP，或者说单系列，能够提供的SKU是有限的。目前泡泡玛特每出一个新系列，都会出集中相关的周边，但依然不够丰富。

根据不同IP的定级，泡泡玛特会出的周边种类也是不同的。

比如新推出的Hirono公路日志系列，除了毛绒公仔挂件盲盒以外，还出了迷你包、冰箱贴和手机链盲盒，以及非盲盒的保温随行杯和手机壳，共6种产品。

而Baby Molly的积极入冬系列，除了搪胶毛绒公仔挂件以外，就出了手机链、迷你包盲盒，和水杯共4种产品。

能够作为对比的，是此前迪士尼在玲娜贝儿玩偶爆火的时候，还有多款非玩偶、但是也属于毛绒的周边：靠枕、毛巾毯帽、围巾、狐狸头双肩包、小型挎包，以及发圈、发夹、钥匙扣等。还有非毛绒品类的多种产品周边，主打“饱和式轰炸”。

目前泡泡玛特门店的策略还是，尽量让多IP均衡发展，大家都有相对均衡的展示空间。最热门的IP，可能也就是获得一个单独的墙侧玻璃展柜的展示空间。如果要摆放更多周边，现在已经很紧张的门店空间就更不够了。

而且，在很多系列市场热度忽上忽下的情况下，盲目增加SKU，可能也会增加库存挑战，且消耗IP本身的热度。

目前泡泡玛特的周边品类，还是比较克制。

对于泡泡玛特而言，要做到在门店摆放更多周边，可能确实比较麻烦。第一是，要提升多品类产品的设计能力，靠单个公司，是很难完善的；第二是，要提高柔性供应链的管理能力，才能保持安全库存（正是现在名创优品面临的问题）。

可能也是为了缓解部分压力，泡泡玛特把更多“大杂烩”系列，也提上了日程，就是把多IP放在一个系列里，按同一主题推出。

比如万圣节主题的“Why so serious”毛绒系列，里面就有Labubu、Molly、星星人、Dimoo和Hacipupu这几个角色的小丑装扮。还有圣诞主题的“你最珍贵”摆件系列，则有Labubu、Dimoo、Molly、小野、星星人和SKULLPANDA。

一开始，这样的大杂烩主要是周年庆的时候推出，算是一种“年终汇报”。而现在，从客观来看，它承载了更多老带新、大带小的职能。

这样的好处是，喜欢不同IP的消费者，都有了买到自己喜欢的IP的机会，也增加了黄牛销售的难度。但不可避免的，就是造成了多个IP之间的“拉踩”。

比如Molly在这个系列里，就格外被嫌弃，甚至还被网友用AI做了嘲笑动画。

门店应该是IP的“第一接口”

到现在，泡泡玛特已经拥有超过550家直营门店、2500家机器人商店。

而且，泡泡玛特最近在开店数量上非常克制，但实际上关停了一些小门店，开设了不少城市旗舰店和S级门店，为的就是吸引更多消费者走进泡泡玛特、感受泡泡玛特。

泡泡玛特在首都机场新开的快闪店

对于很多不太了解泡泡玛特的新消费者来说，他们抵达门店最想做的事情，肯定就是买到泡泡玛特当下最知名的产品。

如果说泡泡玛特的IP盲盒是它的产品金字塔体系里的基础，量大管饱；而MEGA大娃则是收藏级别的塔尖，量少管精，那么这个基础还可以继续被夯实。

值得指出的是，丰富的周边产品体系，除了增加销量以外，很多时候是在继续反哺IP本身的。因为，产品本身就是一种对于IP世界想象的扩充。

比如，迪士尼在推出草莓熊玩偶的时候，就特意开发了一种新的持香特别久的草莓味香精，让玩偶这个产品触及到了嗅觉的维度，一炮而红。

草莓熊在《玩具总动员》里本来是一个不太受关注的反派，但因为这个玩偶，反而重新获得了很多消费者的喜爱，从而成为了一个高人气角色。

再比如，乐高引进了DC宇宙的IP以后，为蝙蝠侠、罗宾、小丑等角色设计了玩偶，并且重新以乐高的形式设计出了他们的载具、基地和哥谭市的日常场景。

最后这些设计汇聚起来，成为了两部爆火的动画电影，《乐高大电影》和《乐高蝙蝠侠大电影》，让乐高和DC都得到了全新的热度，赋予了蝙蝠侠这个IP新的活力。

其实，泡泡玛特也一直非常重视讲故事。他们的门店陈列，一直有一项特长是被夸赞的，那就是造景能力，创造出更加丰富的故事背景。

泡泡玛特在纽约梅西百货感恩节巡游

他们的设计团队能够有效从IP系列中提取标志性的元素，进行转译和重构，把玩具和建筑、背景结合起来，让角色能够真正在空间有限的场景里“活起来”。

这也是很多人在店里觉得玩具特别可爱，但买回家总觉得没店里好看的原因。

盲盒是不是唯一能用来讲故事的产品？那肯定不是。它只是泡泡玛特最擅长的产品。

但一个发展到千亿市值的公司，不论是市场，还是消费者，其实都渴望从泡泡玛特这里得到更多的满足。

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