21世纪经济报道记者 易佳颖

12月8日，两大美妆集团做起了“加减法”。

一则是欧莱雅集团宣布将从EQT等领导的财团手中收购丝塔芙母公司高德美（Galderma）10%的股份。由此，欧莱雅集团在高德美的持股比例从10%增至20%。

“美学是我们核心美容业务的一个重要邻近领域，我们热衷于继续探索。”欧莱雅首席执行官叶鸿慕表示，“我们在2024年对高德美的初步战略投资非常成功，因此我们渴望巩固并进一步扩展合作关系。”

另一则是梦龙冰淇淋公司（The Magnum Ice Cream Company N.V.）宣布其普通股于荷兰、英国、美国三地正式上市交易。此举标志着联合利华冰淇淋业务分拆工作基本完成。

此前，联合利华就曾在财报中透露，冰淇淋业务分拆预计于2025年第四季度完成。不仅是冰淇淋业务，据媒体统计，近年来，其已出售Kate Somerville、Dollar Shave Club、Suave在内的逾20个非核心美容与个护品牌。

“买买买”与“断舍离”之间，看似两大美妆集团的不同选择，却实则殊途同归。中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心主任姚永斌在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“两家巨头的选择本质是基于自身资源禀赋与战略目标的差异化路径，没有绝对的优劣。”

欧莱雅一路“买买买”

欧莱雅这一交易预计将于2026年第一季度完成。鉴于投资增加，高德美将在2026年年度股东大会上考虑提名两名来自欧莱雅的非独立董事候选人，取代由EQT领导的财团代表的董事会成员。

高德美在公告中表示，其和欧莱雅还计划探索更多共同感兴趣的科学研究项目。“我们对欧莱雅的增资感到欣慰，这肯定了我们的发展方向，并预示着未来几年我们将创造更高的价值。”高德美首席执行官Flemming ØRnskov表示，“进入2026年，我们仍将全力专注于我们的整体皮肤学战略。”  

而欧莱雅在官宣消息中提到，“此次收购高德美额外10%的股份，实际上是重申了欧莱雅进军快速增长的医美市场的雄心”。事实上，不仅是对医美市场，对高端美妆、纯净美妆等赛道，欧莱雅也均有布局。今年以来，欧莱雅“买买买”动作不小。

更大的一笔交易是，今年10月，欧莱雅斥资40亿欧元拿下开云集团多个奢侈品品牌美妆授权。彼时，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在接受21世纪经济报道等媒体采访时，被问及与开云的合作也难掩笑意，他表示，“这一方面是两大公司强强联手，另一方面，也是证明我们作为一家美妆集团，有能力赋能时尚品牌成为优秀的美妆品牌。”

而这一巨额并购的背景是，正值欧莱雅业绩的回升期。备受关注的北亚区实现了两年来的首次正增长。其中，中国大陆市场在第三季度恢复中个位数增长，这一改善主要得益于高档化妆品部的复苏以及兰蔻、赫莲娜等品牌的明星产品创新。

值得一提的是，在中国市场，欧莱雅也动作连连。同在10月，欧莱雅还入股自然堂。根据自然堂官方披露的信息，自然堂在上市之前先后引入欧莱雅和加华资本作为战略投资者，其中欧莱雅投资4.42亿元，持有自然堂控股6.67%的股份。随即11月，欧莱雅再投国产护肤品牌LAN兰。

在此前的财报电话会议中，叶鸿慕也曾坦言，“在中国市场，我们需要加快品牌的创新能力和吸引消费者的能力。欧莱雅的理念就是努力去收购并推广更多品牌，在一些品牌经过时间的考验达到一定规模后，我们会尝试收购并推广”。

巨头“加减法”

而与欧莱雅一路“买买买”不同的是，联合利华正在努力“瘦身”。

联合利华近些年深陷业绩“阵痛期”，拥有太多的品牌，拥有太多不同种类的业务，让这家巨头决定推进“聚焦核心业务”的调整。去年3月，联合利华启动瘦身计划，其中，最关键的举措是冰激凌业务分拆。

对此，联合利华CEO Fernando Fernandez强调：“分拆将打造更精简的联合利华，聚焦美容健康与个人护理等核心板块，实现更高利润率。”

在此前今年三季度财报中，Fernando Fernandez还指出，当前印尼、中国市场已重回增长轨道，且剔除冰激凌业务后，集团整体业绩环比改善显著，销量增速也有明显提升。

在姚永斌看来，欧莱雅的“买买买”是“核心能力强化型扩张”，其本身具备成熟的高端品牌运营体系，收购能快速补全矩阵短板。比如与开云集团的合作，就是符合其“奢侈美妆龙头”的战略定位。联合利华的“卖卖卖”则是“非核心资产优化型聚焦”，通过剥离非核心品牌，集中资源发力健康、高端美妆等增长赛道。这两种选择均契合当前“资源向核心业务集中”的行业逻辑，都是对市场竞争的理性回应。

实际上，对于旗下品牌矩阵调整的动作，不仅是欧莱雅和联合利华，雅诗兰黛也在近期传出正在考虑出售旗下韩妆品牌Dr. Jart+蒂佳婷。此前，雅诗兰黛还计划出售旗下Too Faced和Smashbox两大品牌。 这背后是雅诗兰黛针对旗下品牌组合及数年表现不佳的品类开展持续性审查，目的在于重建利润率与简化运营。

不过相比于国际品牌的家大业大，不少国产品牌也在尝试“买买买”的方式更快构建起自己的品牌矩阵，从早期的完美日记母公司逸仙电商收购英国高端护肤品牌Eve Lom，到橘朵母公司通过接手法国护发品牌新馥绿德雅的中国业务和收购意大利护发品牌Folte丰添的，构建起其头发与头皮护理赛道的布局。

毫无疑问，每一个美妆护肤品牌都有想要成长为“欧莱雅”“雅诗兰黛”的野心。而欧莱雅等巨头的实践也表明了，构建更广阔覆盖面的品牌矩阵是其成功的关键一步。不过，品牌矩阵的搭建并非一劳永逸，而是时移世易，时时调整。

对此，姚永斌进一步分析道，从行业视角看，理想的品牌矩阵应具备三个核心特征：一是战略协同性，各品牌要么互补覆盖不同细分市场，要么共享研发或渠道资源，避免内部同质化竞争；二是增长梯度化，既有稳定贡献营收的成熟品牌，也有具备爆发潜力的成长型品牌；三是利润导向性，品牌组合能聚焦高毛利领域，具备抵御市场波动的能力。