来源：伯虎财经

作者 | 路费

随着京东、阿里、美团相继发布三季报，这三家电商巨头在即时零售上的投入也都明了。从去年同期的数据对比来看，这三家大户半年一共在即时零售花费了800亿。简单做个对比，去年我们电影行业一整年的票房也才500亿。

能让巨头们心甘情愿请全国人民吃外卖、喝奶茶，足以见得即时零售这个赛道的潜力。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告2025》，2024 年我国即时零售规模达7810 亿元，同比增长 20.15%，比同期全国网络零售增速高出 12.95 个百分点，比同期社会消费品零售总额增速高出 16.65 个百分点。

换句话说，即时零售已经成为驱动零售行业增长的新引擎。

看上即时零售的也远远不止电商巨头们。今年以来，从个护美妆到日用百货，众多品牌纷纷入驻，同时，值得关注的是，以李宁为代表的运动品牌，正纷纷加速布局。

12月5日，李宁官宣入驻京东秒送，覆盖全国近百个城市、近千家门店。而在此之前，10月20日，官宣正式入驻美团闪购平台，11月7日入驻淘宝闪购，等于说，仅仅一个半月，李宁就完成了全品类、全年龄段专业运动装备在核心即时零售平台的全覆盖。

当变化的潮水袭来，适应从来都不是选择题。不过李宁的特殊性在于，它更像是一位准备已久的选手，主动迎向了Hehson潮。

所以问题来了，李宁能迅速拥抱即时零售新趋势，他们做对了什么？

效率的竞争

与过去国际品牌占据显著优势的阶段不同，以李宁为代表的中国运动品牌已迎头赶上，并在产品、研发、渠道、供应链等多个维度建立起竞争力。如今，中国运动用品市场的竞争核心，已从低价竞争悄然转向产品力、研发能力、服务体验等整体经营能力的较量。

无论是跑鞋中底技术、多运动场景的专业化产品，还是全渠道的数字化运营体系，国内品牌如今已具备与国际品牌正面竞争的实力。行业竞争从比规模，转向更注重品牌力、渠道效率和用户运营能力。

与此同时，消费的大河确实在偷偷改道。

今年，胖东来、老铺黄金和泡泡玛特成为了新的消费符号。许多人在完成从质疑到理解的情绪转变的同时，也后知后觉体会到消费世代的更迭。

消费者正在从“我买我能用”的实用主义，走向“我买我乐意”的情绪消费。快节奏生活催生的即时消费和逐渐成熟的即时零售商业模式一起手拉手把“想到就买、下单就到”的需求推到前所未有的高度。商务部国际贸易经济合作研究院预估，2026年即时零售规模将突破1万亿，2030年将达到2万亿。

运动用品行业也不例外，除了已有的经营模式，门店、线上电商，也迎来了新的消费浪潮。一方面，运动场景变得更细分、更个性化，跑步、篮球、健身、羽毛球、乒乓球之外，露营、登山、徒步、匹克球、攀岩、飞盘等小众运动持续破圈，带动专业装备需求迅速增长。用户不再满足于“一双鞋走天下”，而是愿意为专业性、设计感和品牌态度买单，这直接推动品牌向多品类、精细化的产品运营方向发展。

另一方面，运动品类的即时需求也在暴涨。临时约跑、临时比赛、临时露营，都可能催生一笔即时订单。美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过200%。淘宝闪购则披露，超8000万日订单中，非餐饮订单占比超过16%，其中，运动服饰增长了144%。

因此，即时零售正成为品牌新的增长抓手。品牌纷纷入驻平台，不只是为了多一个渠道，而是为了打通一条新的增长链路：把“场景—产品—履约”连在一起。

用户在跑道旁、健身房里、户外营地看到一条内容被种草，当下就能下单；半小时后就能穿上、用上。这种从看见到使用的即时转化，是传统电商和线下店难以做到的。

同时，即时零售沉淀的全场景数据，也让品牌能捕捉更细腻的需求变化，例如天气变冷时保暖装备订单瞬间增长、周末徒步路线附近跑鞋下单暴涨等。这些实时反馈推动品牌在补货、推品、门店布局乃至产品迭代上更聪明、更灵活。

对于运动用品品牌来说，即时零售不再只是一个新增渠道，而是提升运营效率、强化用户触达、构建高质量增长的重要一环。

水下的能力

尽管即时零售看起来是不会错的方向，但许多品牌的动作仍显谨慎。原因倒是不复杂，品牌们还没有找到和即时零售最合适的接入模式。

这首先体现在对运动产品消费体验与服务的重构上，举一个最直观的例子，不同的消费者对于尺寸等标准的要求各不相同。过去在线下门店会有现场体验，在传统电商有完善的退换货售后机制。入驻到即时零售平台后，品牌如何保质保量地完成订单？如果消费者在即时零售得不到比较好的体验，负面效应是不是也会因为订单规模而放大？这要求品牌需要拿出标准以上的品控，并建立起新业态的售后服务体系。

不过对于品牌们而言，接入即时零售平台更深层的挑战还是数字化能力。依靠即时零售，品牌确实可以连接更大规模的消费者，提升门店的服务半径，但同样带来了新的问题。比如满足消费者的即时需求，意味着品牌既需要预测商品的需求，来降低用户的决策成本，还需要拥有动态调控资源的能力，避免缺货或者挤压。这既依赖于品牌自身的全渠道数字化能力，让门店的库存、商品信息等的实时同步，还仰仗于即时零售平台的高效对接。

面对这些共性挑战，李宁敢投入，是因为它水下的能力足够。李宁的大战略是“单品牌，多品类，多渠道”：

在品牌层面上，力主聚焦主品牌影响力，避免资源分散；

在产品层面，以专业运动为核心，聚焦跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动休闲六大核心品类，同时积极拓展新兴运动及细分品类，如户外运动、高尔夫、网球和匹克球等；

在渠道层面，强调线上与线下共同布局、直营与批发协同发力。

“单品牌，多品类”让李宁拥有独特的优势：相较于许多垂类专业品牌，李宁的产品更广，更能适应不同场景、不同用户的多样化需求；和其他主流品牌相比，李宁国民品牌的形象深入人心，消费者的信任度更强，从而更容易通过数据和触点捕捉消费者需求发生的瞬间，深入具体生活场景。

当然，即时零售作为一种新的购买渠道和购物体验，李宁更明显的优势还在渠道积累和数字化。

首先，得益于多渠道的战略积累，李宁已经完成了全渠道数字化中台的建设，并在今年通过强化AI科技能力，这让它实现了全国7000+门店和仓库的全数据链路融合。从产品设计，到供应链，再到前置仓和门店等终端，李宁能根据第一线的消费情况，去灵活调配资源，从而更好地满足需求。

其次，多年线上平台的积累也让李宁能够深度利用各即时零售平台的特色优势，并结合自己的渠道实现"线上下单、门店发货、极速送达"的全新服务生态。构建起“即刻运动，即刻送达”的即时零售新场景。

最后，李宁也已着手建立了即时零售业务服务标准和AI客服服务系统，并打通各平台会员体系，提升会员权益。比如李宁建立"谁销售谁负责"的保障体系，支持全国统一的无理由退货政策等。

过去多年战略的坚持，让李宁在面对即时零售Hehson潮时，具备了快速适应并构建差异化竞争力的底气。

快人一步

在运动用品行业，消费者们最关注的永远是产品。因为好的产品意味着更舒适的运动体验，背后是研发设计师们对于运动的专业理解和材料创新，是对用户需求的极致理解和满足。

但把这个概念放到即时零售，放到多样即时需求的环境里，理解用户需求这句话就有了新的解释。即时零售的出现，改变了传统“人货场”的逻辑：消费者的购物半径缩短到3公里；供给效率是满足需求的核心；渠道的核心不再是流量入口，而是供给半径。

事实上，运动用品和即时零售的化学反应，可能远比当下所展现的要乐观。有行业人士表示，在美团搜索运动相关商品词的用户高达几千万，这些庞大的需求都真实存在且没被满足；运动用品的专业性让它比其他服饰更偏标品，这意味着它更适合即时零售。在健康需求的催化下，运动品类的整体增速超过传统服饰。

高增速的运动品类，适配高增速的即时零售，意味着行业可能会迎来一个快速发展的时期。

把视角拉回到品牌，即时零售业务是平台和品牌的双向奔赴。在这场围绕效率与体验的竞赛中，谁能更快、更准确地响应消费者的需求，被互联网放大的回音就会加倍反映在品牌和销量上。

对于李宁而言，率先完成在核心即时零售平台的全面布局，不仅仅是为了销售额的提升，更是为了拓宽自身边界，在消费时代更迭的浪潮里找到有利位置。毕竟在一个高速增长的赛道里，快人一步可能就是一直领先到终点的关键。

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