（来源：华夏基石e洞察）

• 文 /杨建平，华夏基石高级合伙人

• 本文根据杨建平在2025华夏基石第12届十月管理高峰论坛上的演讲整理，文章仅代表作者本人观点

我分享的主题是《互联网时代的社区商务——从产品销售到客户终身经营》，希望通过这个分享能帮助传统企业转型成互联网公司。大约9年前我开始关注这个主题，主要致力于提高企业的销售效率、运营效率和经营效率。但这些年来我发现仍有大量的传统企业依然是产品销售思维和传统惯性做法，没有形成互联网公司思维（包括数据化、数字化）。

01

行业痛点：产品销售思维的巨大浪费与困境

传统的产品销售带来的弊端非常严重且难以消除。

第一，库存积压严重，产出与需求不匹配。我见过库存最严重的一家企业：20亿的营收，20亿的库存，20亿的应收账款。许多企业的库存积压超过30%、40%，甚至超过50%，严重影响企业的资源利用效率。

第二，获客成本持续攀升，老客户不断流失。在产品销售环节，获客成本越来越高，线下销售依赖大渠道商。新零售商崛起之后，每次谈判都进一步压缩厂家的利润空间。大零售虽有流量，但没有利润，若想要销售额，就要支付很高的获客成本——销售团队的建设成本、线上投流的成本，都越来越高。我有几个客户，他们整个销售费用已达30%以上，大量的获客成本严重消耗企业利润，降低企业的持续增长能力。许多企业对客户经营没有概念，不关注客户满意度，每年都是新的交易，每次交易都是重复的开拓过程——重复支付市场费用，重复支付开拓费用，没有关注客户留存率，导致老客户不断流失。

第三，大量投入产品研发，没有关注市场需求。现在大家都在提技术为支撑，研发为先导，要做一个有价值的公司。最近两年有两家上市公司，融资后全面投向研发，每年研发投入都在1个多亿，甚至其中一家公司研发投入已经占到销售额的24%。按理说这是正确的，我们学华为，重视研发，注重技术进步。结果是：一家企业上市融了几个亿，三年全部花光，在研发上颗粒无收，没有一个新产品能够进行量产；另外一家企业立志要超过华为，在研发的投资额上对标投到24%，但是大量的新产品量产投资回报率非常低，连研发成本和材料成本都无法覆盖，研发出的新产品竟占整个产品线的80%。基于产品销售思维，造成企业浪费巨大，效率低下。这种浪费不是哪个人的错，而是传统高增长、大内需的市场带来的惯性——大家以为生产出来的东西就能卖出去，现在这招逐渐不灵了。

其中最大的问题就是产销分离。产销分离后没有再次拉通——生产是生产，销售是销售，销售变成了生产的推销者。生产的成本加上利润就是定价模式，生产出来的东西就是销售任务。销售的第一任务是把产品销出去，不管它是什么样子。沿着这个惯性，产销真正分离了，销售越来越聚焦于和同行对比政策、促销、推广手段，却忘了客户在哪里。

传统制造企业没有标准客户的概念，没有客户画像的概念，甚至不经营客户，不知道自己的客户是谁，而没有像互联网公司那样精准刻画客户画像。相当多的企业以为经销商就是客户，投流时把努力放在产品关键词、产品描述和推广手法上，由于平台化公司不开放数据，许多企业竟不知消费者是谁。大量电商企业实质上也是传统企业，他们根本经营不了自己的客户。

德鲁克说“企业存在的唯一目的是创造客户”。但许多传统企业走着走着就忘了这个目的，在销售产品的方向一路狂奔，造成大量的内卷。

02

方法论破局：转向社区商务模式

如何解决？解决方案非常简单：将努力方向从产品销售提升到社区商务模式构建上——打通消费与生产之间的链条，打通需求与研发之间的链条，构建与客户之间的深度链接。真正研究客户，理解客户，从而提高响应客户需求的速度，在研发上提高响应客户需求的价值量，在服务上满足客户的体验。照着这样的逻辑，在互联网时代和AI时代，我们要做的就是用数据真正读懂客户需求，用信任来锁定长期关系。社区商务模式的概念来源于包政教授的《营销的本质》，包教授将普遍的销售模式分为三种：

1. 大规模销售模式：对应的是差异化产品，创新性产品，划时代产品，依靠产品差异性引领需求，唤起整个需求，管理到分销环节即可。

2. 深度分销模式：当产品竞争成同质化，新一代产品不能跨越式超越对手时，竞争转向渠道控制力，从价值竞争进入到渠道效率竞争。

3. 社区商务模式：当渠道竞争到极致，就要玩终端，玩终端就要进入到消费环节，产品生产出来，渠道商是不消费的，而是老百姓去买——走入到消费者消费过程，走入到需求链并进行管理。只有这样，我们才知道产品的好坏，明确产品提升的方向，让研发更精准，产品设计更精准，生产运营的批量、批次与需求能精准对接。

沿着整个价值链不断往下走，从产品到渠道竞争，到终端竞争，到围绕消费者的需求竞争，最后到组织化竞争，这是销售的三种模式演进。当进入消费者消费过程管理、消费者需求管理，就是社区商务模式。

在AI时代，工具给社区商务模式带来巨大便利性，使很多想法变成可能，重塑互联网时代的社区商务模式。

03

销售模式的演进与社区商务的价值

20年前，我们将销售模式总结展示为三种销售模式原型——

第一种：大规模销售模式。要求干好四件事：第一件事，品牌的塑造（带着价值观和IP的品牌塑造）；第二件事，叠加对需求的刺激、教育、争夺、挖掘，形成消费者拉力；第三件事，对销售整个机会的捕捉，布局销售力量；第四件事，建立团队和经营平台，加强终端销售环节的整个团队的建设。这四件事，支撑许多国际化大企业的崛起，比如特斯拉、华为。

第二种：深度分销模式。沿着整个竞争，进入到深度分销，增加的是渠道的建设、争夺和结盟。企业要学会渠道管理、分销管理和销售管理，并形成渠道推力以及市场管理能力。事实上，许多电商公司还是深度分销模式，不管构建的是IP矩阵、视频矩阵，还是利用网红、网店销售产品，实质仍是对终端、渠道的建设以及渠道销售力的促进与管理。

因此，电商公司与互联网公司有本质的区别，前者仍是传统的公司，在商业模式上并未超越深度分销的逻辑。

第三种：社区商务模式。进入社区商务模式，增加的是私域流量、社区品牌，要满足需求的一揽子解决方案。最重要的，就是信任和信赖——使未来的需求发生在自己身上，阻断竞争对手跟客户发生关系。

补充一点：移动互联与AI技术给社区商务插上了翅膀。没有这种技术之前，社区商务做得很难。

20年前，我的一位客户的一个品牌产品，销量靠广告支撑，广告投入小，销量就受影响。当时，为探讨下一步销售如何增长，广告公司曾提了一个概念：“要让客户坚持服用”。事实上他们有上千万客户，但真正坚持服用者寥寥无几。试想：如果患者坚持服用是什么概念？从企业的角度，一名患者若坚持服用一年，按当时的出厂价可贡献约100元，200万客户就能贡献2亿。但很遗憾，几千万客户中没有200万人坚持吃，每年销售都要靠大量广告创意、广告投入和促销活动才能完成。

当时我们用一天时间讨论：有没有可能把客户组织起来，让客户坚持服用产品，直接管理客户的需求。那时手机尚未普及，许多客户通过写信或拨打800座机电话与企业取得联系。最后探讨各种可能性：第一，用书信来管理客户？不行，根本处理不了这么大的信息量，弄成一个Excel表也无法处理。第二，能否建立社区中心，派驻业务人员变成健康专家？又因消费者密度太低，即便依托医院也无法进行。最后结论是做不成，技术条件不允许。

最近我查了一下数据，他们销售额竟还不到2亿，20年还在原地。若按客单价估算，一名患者一年应该能贡献500元销售额，但没能实现。如果进入客户经营，不到100万客户也能支持5亿销售额。这就是社区商务的价值：锁定客户，锁定需求，根据诉求升级产品、延展产品，这种模式就像企业建立根据地。

谁先构建社区商务模式，谁就可能在竞争中领先。但构建社区商务时，前面几个环节的能力需要发育出来。如果不会做产品推广、品牌建设、渠道管理，社区商务也缺乏支撑，所以社区商务是销售环节最高的组织形态。

04

社区商务的底层逻辑与三层重构

一、社区商务的底层逻辑

社区商务的底层逻辑有两个：

第一个是需求驱动的准计划经济：移动互联网、大数据时代让“计划经济”成为可能，如果能实时听见客户声音，动态调整供给节奏，将彻底告别以产定销的盲目性。

第二个是长尾理论：互联网让曾经被忽视的小众需求、个性化诉求能够聚沙成塔，实现规模化满足，这正是社区商务的增量蓝海。

社区商务给了大量中小企业跨越周期、生存下去的可能性。我们听到许多宏大叙事：技术如何改变社会，创新型组织如何引领经济发展。但广大的中小企业并没有超前的技术，也没有资源和实力创造这样的技术。他们的出路在哪里？就是把自己的运营效率提高，以高效率跑赢同行，在内卷时代比同行多挺几天，挺到最后也许就“剩”下来了。这是社区商务模式的重大贡献——不需要跨时代的技术或很大财力投入，只需真正找到细分根据地。

二、社区商务的三层价值重构

按照包教授的说法，社区商务要进行三层价值重构：

第一层：信任资产

信任将成为一种资产，私域核心是信任的重构，最简单的私域就是微信群、企业微信群，这种微信群要从流量收割到客户共同体。检测的标准：能否把群里的人激活，让他们自动自发为群做贡献？为共同体做贡献？激活社群力量，让成员自动自发做贡献，构建一体化客户共同体，才是真正信任的建立。如果只是单方面信息输出，那还是移动互联时代的广告，如同30年前的央视广告。

第二层：精准对接

信任之上是精准对接，从资源的浪费到产销高效协同。做社区商务本质上是提高效率，避免浪费。破除生产盲目性、自我定义标准的盲目性，把国标、企标放到一边，走入客户的工作场景、生产场景、生活场景，在场景中找到客户定义的产品标准，对接研发和供给，改变过去“先生产、再赌市场、再卖”的旧模式，转向“按需匹配”的新逻辑。正如《孙子兵法》所言：“胜兵先胜而后求战”，不能“败兵先战而后求胜”。

现今许多企业仍是先生产产品，再找策划公司进行品牌策划、产品策划、销售的4P策划、甚至活动策划，最后想办法寻找销售。而社区商务的逻辑要求我们：先有需求，再有产品，先有订单再生产。如此，方能避免资源浪费。

第三层：客户终身价值的经营

不要做单次交易，不要看销售额高低。重要的是客户的复购，客户的终身价值能否在合作平台上和体系内留存。客户的终身价值是社区商务的利润核心。保留一个老客户复购成本非常低，但开发一个新客户非常难。传统时代，企业用人工方法开发新客户，需要组织能力、管理能力非常强。大量企业干不来，因为太挑企业组织能力、管理能力和员工素质了。但进入移动互联和AI时代，我们可以数字化流程要求，用工具提升员工能力或降低员工要求，这样就能经营客户。当我们把利润公式“从单次毛利×销量”转换成“客户终身价值×客户数量”时，我们才开始经营客户的长期关系，如果能保留和经营客户关系，就具备了穿越周期的“压舱石”。

我有一个做化肥的客户，他们在新疆市场开经销商大会时，表扬的第一位优秀经销商就是经营大客户的典范：他只经营15个大客户，就卖掉2000吨肥料。照这个逻辑，一个企业要销售400-500万吨肥料，只需3-4万个大客户。如果把3-4万个大客户持续经营，当期需求能满足，未来需求用你的研发、服务、贸易满足，让大客户不再跟别人交易，与其建立信任，使他们的诉求、需求全部发生在你的公司。那么不管外部商业环境多么恶劣，不管竞争多么残酷，你已经构建了避风港，客户终身价值经营可以成为持续下去、穿越周期的压舱石。

我们思考一下，回到客户的“终身价值”的概念，自评一下自己的企业，按照10分制，在经营客户上能打几分？我相信传统企业的分值不会高，因为大部分仍停留在产品销售环节——是制度造成的，是考核造成的，是观念造成的。我们真的要转化思维模式。

05

社区商务的行业演进与三大工具

一、社区商务的行业演进

社区商务在不同的行业演进速度不一样：

• 成熟赛道领域：如餐饮、快消、美妆、母婴、本地生活等，属于高频互动、高频刚需领域容易率先落地。这些领域有生活场景和巨大消费量，绝大多数头部企业已经具备这种意识和操作方式，但内核上仍需进一步演进。

• 成长赛道领域：如工业品、农资、生活服务、生产服务、家居、奢侈品等，决策周期长，专业门槛高，需要用专业服务降低客户决策成本。如果服务跟不上，产品不会证明自己，好产品用不好、被误解的比比皆是。因此周期长、门槛高的产品是用服务匹配的——用专业化的服务，降低决策成本。尽管在这个赛道社区商务渗透率相对不高，但已开始在探索。

• 伪社区商务：如建立一个微信群，进行广告轰炸；收集客户数据却不处理，最后变成数字垃圾；承诺很多服务却做不到，消耗信任。包教授讲过，社区商务不是拉微信群、做公众号那么简单，而是要构建起经营模型。如果模型缺乏价值输出、缺乏数据洞察、缺乏服务落地，便不是商务模型。有些人好像也在这样做，实际上是伪社区商务。

真正的社区商务需要企业的经营理论先行。比如心连心企业，主业是做肥料，他们的社会价值表达“百千万工程”：不是去销售产品，不是卖化肥，而是靠产品让大田区每亩地增产100斤，精作区（果树、蔬菜）每亩增收1000元，每年增加服务大户的量10000人。通过价值表述，他们构建了内外一体、共同服务于农户土地的营销模式，模式背后由大数据支撑。这个共同服务体系就是心连心的经营理论。

二、社区商务的三大工具

在理论指导下，下一步要精进的就是工具，社区商务在AI时代需要三大工具：

1.私域社群：让企业从原来自说自话变成倾听客户，从猜需求变成懂需求。社群才能真正运营起来，要构建信任、精准对接，经营长期价值。

2.大数据+AI：如DeepSeek、豆包等大模型，有了数据基础，运用大模型可以进行数据精准对接，做经营管理决策、产品决策、服务决策。

3.“IOT+实时反馈”：不断迭代，是互联网时代非常有魔力的工具。只要方向对，产品和服务快速迭代，就能形成与客户间的亲密互动关系。

这三个工具已有更专业的人讲过，我的观点是沿着服务好客户经营的逻辑，用好AI时代的工具。将来谁能听见客户的声音，谁就能赢得市场，谁跟客户结合得紧密，谁就能赢得市场。

06

未来趋势与实操倡议

一、未来趋势

未来有三大趋势是不可逆的：AI的赋能+精细化运作，私域+全渠道融合，价值共鸣+社会责任。

在构建社区商务的时候，其底座是企业的价值观——社会责任的凸显。最终社群和社群之间是价值观的选择——品牌和互动是蕴含着价值观的。

将来社区商务的终极形态是构建企业与客户的命运共同体，也是共生型的组织：企业离不开客户，客户对企业形成信赖和依赖关系，双方的关系牢不可破。企业用数据打通产销壁垒，让需求能够指导供给；用信任凝聚客户关系,让交易变成共赢；用价值实现长期增长，让企业穿越周期。

一个小企业其实不需要多少客户。我有一个客户，销售量不大，却想在全中国布局几个区，我说，聚焦、聚焦、再聚焦，甚至在一个县把量打透，就足以养活你，这就是社区商务将来要构建的、真正属于你自己的一个细分社群。

二、给传统企业的实操倡议

传统企业都可以做起来：

• 聚焦核心客群：①不管客户有多少，聚焦核心客群，聚焦核心产品，做小而美的私域，哪怕就是微信客户群，都可以试试。②细分切入，精准连接，先做深后做广，通过顾客微信群来试试如何与客户沟通，如何赢得信任，让客户为互动关系做贡献。

• 搭建能力闭环：①建立“客户数据-需求洞察-产品服务优化-效果反馈”的全链路机制，把数据真正转化为经营动能。②基于数据决策，数据要为客户需求服务。

• 做小样本，回归价值本质：①如何把创造客户价值刻进企业的DNA？通过小小社群运营，看能否创造出客户，使客户发生复购，发生推荐。如果能做出来，再大规模扩张，直接构建社区商务。②“企业存在的唯一目的是创造顾客”。 

未来的商业竞争，不再是产品竞争，价格之争，甚至不是技术之争，而是客户经营能力之争。只有先有客户的经营能力，抓订单，技术才有导向性。谁能听得懂客户的声音，谁能真正和客户建立信任，谁能真正把客户变成长期的伙伴，谁就能在未来的不确定的市场环境中站稳脚跟、赢得未来。我们要摒弃销售思维，把销售交易变成经营客户。方法论很简单，工具都是现成的，从小范围尝试开始，看看能不能提高运营效率，提高经营质量。

华夏基石团队是企业的陪跑者，我今天讲的观点也是想让更多的人接受这个观念——摒弃销售思维。我们也希望，在经济周期下行的未来，企业生存环境严峻的环境下，靠理念导入、工具方法论的导入，能帮助更多企业实现经营模式升级，靠自己的效率提升跑赢竞争对手，尽最大可能活到最后。

谢谢大家！