来源：电商天下

作者 I 李东阳

没有凝聚共识的社会性事件始终是令人遗憾的。

但在品牌“辱华”这件事上，无明确说法，没有共识，一旦落在头上，便可造成品牌的社会性死亡，是一次致命打击。

当然也有人送上不一样看法，“天天觉得被辱，这是一种病态的自尊，也是另一种自卑，大品牌业务在华占比那么大营收难道是不想要了？”

还真别说，又是一套值得自我反思的论证。

其实有关“辱与不辱”的学费，这些年很多品牌都交过，可为什么还有类似的踩钢丝事件，屡教不改背后的根源是什么？

近日，瑞士手表品牌@SWATCH斯沃琪 就“模特图涉嫌辱华”事件致歉，痛哭流涕的删图，痛改前非的姿态，一切都是那么的熟悉。

事件的真相很难被还原，有一点是肯定的，当忏悔无需代价，歧视便成为可量化的风险成本，而非不可逾越的道德红线。

2025，仍有品牌闯禁区

简单复盘一下，事件起因是瑞士手表品牌斯沃琪因一张“眯眯眼”宣传图引发争议。

宣传照里，模特摆出“眯眯眼”造型，这一动作被认为具有种族歧视意味，是国际上公认的对华人乃至亚裔的歧视动作。

舆论爆炸后，斯沃琪紧急跟进道歉：公司对此事高度重视，并已第一时间在全球范围内删除所有相关资料。对于由此造成的冒犯和困扰，深表歉意。

Swatch集团是全球钟表行业绝对龙头，提到旗下的子品牌各位就会恍然大明白，有奢侈腕表：Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）；时尚腕表：Swatch（斯沃琪）、Flik Flak（儿童表）等，产品线十分丰富。

自1992年，Swatch集团通过香港代理商进入中国内地，在北京王府井开设首家Swatch专卖店，主打“时尚轻奢”定位，与当时主流机械表的身份象征形成差异化。

到2003年，Swatch集团收购中国最大钟表零售商“飞亚达”25%股权（后增持至30%），借助其全国300+门店网络加速渗透，之后几年在中国市场遍地开花。

在本土化营销这一块Swatch集团一直做的不错，如，推出“上海弄堂”“北京胡同”“广州骑楼”等地域文化主题系列，与故宫博物院联名推出“紫禁城600周年”限量款等。

按理说，中国市场是其业绩增长的重要引擎，深耕这么多年不该触碰的地方应该心知肚明。

公开数据显示，Swatch斯沃琪2025年上半年业绩报告，实现销售额30.6亿瑞士法郎，同比下滑11.2%。对于业绩暴跌的原因，斯沃琪表示，完全归因于中国市场。

最近几年的国内市场消费风向大家都懂，奢侈品消费规模不断下滑，大家都是抱着能省则省的心态过日子，下行时期尤其手表这类的商品是最早被切割的。

在这种情况下，品牌很容易出现病急乱投医的顽疾，说到底还是缺乏对不同文化市场的深入调研与理解，没有充分考虑到中国消费者对这类敏感形象的反感，对文化风险把关不严。

这也是“辱华”事件不断爆发的根源所在，在品牌全球化的进程中，许多品牌并未真正建立起适应多元文化市场的决策体系。

重视中国市场，不是空喊口号

以爆金币为核心逻辑的重视中国市场，经不起推敲。

斯沃琪的道歉足以说明问题，公式化的流程，不是从文化根源上反思，某种程度上说明其并未将尊重中国文化真正融入品牌发展战略的核心。

有关“辱华”一直是敏感话题，而“眯眯眼”争议的反复出现，本质是西方中心主义审美体系的制度化输出。

这个装扮最早可追溯到“傅满洲”形象：贼溜溜的小眼睛，加上两撇胡子，是个味道十分纯正的坏蛋。

再到后来这种小眼睛形象被夸张成了“眯眯眼”，说白了就是西方社会对东方人的刻板印象，带有浓厚的种族歧视和文化优越感。

当然很多人会反驳，如果这是故意的，那么李荣浩出生就有罪，还有唐代仕女图里的形象，算不算“辱华”？

而且这些年国内不少作者都用过类似形象，如清华美院毕业展全采用“眯眯眼”模特、摄影师陈漫为Dior创作阴郁亚裔形象等，这种文化买办行为，为西方品牌提供了“你看，中国人自己也用”的免责盾牌。

究竟如何界定一直没有统一标准，但其实群体性共识足够说明问题。

如2018年「杜嘉班纳辱华事件」发生后，外交部回答记者提问：这件事情本来就不是外交方面的问题，而中方也不希望它能够上升为外交问题，所以说与其问外交部的发言人，还不如去问一问中国的普通民众，看看他们是怎么看这件事情的。 

说白了，每个人对世上每一个国家每个种族都有自己的刻板印象，而这个印象大多在于个体对历史的了解和媒体的宣传。

后者变相的也是一种文化入侵，不断的尝试改变我们的很多观念。

从这个角度来看，杜绝类似事件出现是绝对必要的，一个最朴素的观点是，既然选择了在中国市场搞真金白银，那么不应该选择迎合国外审美，这是个很显然的双标行为。

所以很多时候，那些国际化品牌口中的尊重中国市场，其实是片面化的，他们没有投入足够的精力与资源去深入了解中国消费者的心理诉求、审美观念以及民族情感。

潜移默化更为致命

有人言：很多时候难道我们不是顺着西方企业的偏见，造成了自己的偏见？

其实还挺客观的，但不得不说大多数人对“偏见”的概念缺乏一个正确的理解。

就好像川宝时不时会对咱们贡献一些爆炸言论，但政客骂街这种事表演性质居多，大家不会真当回事，最多就是一乐。

但如果放在企业身上就是另外一回事：这是一种潜移默化的影响。

吃饭砸碗这种事不可能明晃晃的发生，这些外来大企业不可能直接指着鼻子开骂，否则那就是另外层面上的事。

不过偶尔用这些东西挑拨你一下，让你丧失敏感神经不是更可怕吗？

换言之，第一眼看到类似的海报或者言论，脑海里浮现出的不是尊重与否，而是只觉平常，这难道不是个更恐怖的事。

很多人说，只有咱们足够自信，那么就不存在类似的担忧。

如果这个观点成立，当今世界应该人人说汉语，否则也不会牵扯什么国际话语权的问题。

在不同的文化圈子，掌握的信息是不同的，甲亢哥对阳光彩虹小白马的敏感就是很好的例子，要跨过圈子寻求他人的真心认同难上登天。

丑化你这件事本身，是为了美化我。

这种形象是日积月累形成的，要不然为啥国内的商品贴个大牌就是溢价买，国产品牌贵就是原罪？

何况你是在中国市场吃饭的，在这里就得守这里的规矩，借乌鸦哥的一句话：难办？那就别办了！

尊严不是奢侈品，而是商业的底线。

只有当外来品牌意识到，冒犯中国的代价远超市场收益，傲慢才终将让位于敬畏。

究竟要不要给这件事上纲上线各位看法不同，但买与不买才是最好的投票，这一点才是每个人亮明态度的最佳场合。

美有时候是个称手的兵器，如何使用得看持刀者本身的立场。

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