每经记者｜张梓桐    每经实习编辑｜余婷婷    

当《鹅鸭杀》国服在2025年3月官宣回归时，社交平台上瞬间掀起讨论热潮。这款曾因主播直播而爆火的社交推理游戏，在Steam国际服积累了大量粉丝后，终于迎来了由金山世游代理的国服手游。

在第二十二届中国国际数码互动娱乐展览会（2025 ChinaJoy）期间，金山世游发行副总裁刘异接受了《每日经济新闻》记者专访，解析了这款游戏的破圈逻辑，以及金山世游从单品发行向IP（具有商业价值的创意内容或品牌）化运营转型的深层思考。

在刘异看来，当流量红利见顶后，“IP化”与“年轻化”成为破局关键，“未来的游戏竞争，不是单品战力的比拼，而是谁能把IP做成用户生活的一部分”。

金山世游成立于2016年，是中国知名软件公司“金山”子公司，负责网络游戏开发、全球发行运营及投资等项目。其母公司金山软件的董事长为雷军，2024年金山软件游戏及其他业务收入达51.97亿元，同比增长31%。

《鹅鸭杀》的社交密码：从“互坑”到社交货币的裂变

“玩家在《鹅鸭杀》里最核心的乐趣，是熟人局里的‘坑朋友’‘看反转’。”刘异的这句话，点出了这款游戏的底层吸引力。数据显示，《鹅鸭杀》国服玩家中18至25岁群体占比近80%，男女比例接近1∶1，女性占比略高，正是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）年轻群体的典型画像。

这款游戏的核心机制，被刘异总结为“有限规则内的信任博弈”：好人、中立、坏人三大阵营的身份差异，配合“结盟反水”“言语欺诈”等玩法，催生了大量“背刺名场面”。这些场景通过直播切片、社交分享形成裂变，成为玩家间的社交谈资——用刘异的话说，“本质是创造了社交货币”。

这种属性与当下主流综艺的爆火逻辑高度契合。“当前流行的综艺名场面，大多源于‘合法互坑’，这与《鹅鸭杀》的玩家体验完全一致。”刘异分析，年轻群体对“整活社交”的需求，让游戏跳出了传统娱乐产品的范畴，成为社交破冰的工具。

国服手游的创新之处，正是放大了这一核心优势。与国际服相比，国服并非简单移植，而是定位为“IP二代产品”：在保留经典推理玩法的基础上，新增个人岛、俱乐部等社交场景，主场景里植入秋千、练歌房、游泳池等可互动部件，甚至设计“抽打主策划雕像领礼包”等趣味机制。

“我们不想规划用户的社交，而是提供产生化学反应的土壤。”刘异举例，有玩家在主场景路灯下集体鼓掌10分钟，只因传言“鼓掌能领礼包”，这种自发行为正是社交裂变的雏形。国服上线后，此类玩家自创的“名场面”通过社交平台二次传播，形成“游戏体验—内容创作—社交扩散”的闭环。

从单品发行到IP长线运营：金山世游的战略转型

《鹅鸭杀》的代理，是金山世游转型的缩影。2022年起，这家传统发行商开始调整策略：从追逐爆款单品，转向“IP化长线运营”。

“单纯代理太被动，若不能掌控IP，就难以避免‘一波流’宿命。”刘异坦言，过去游戏发行常陷入“短期收割”怪圈——若仅拿到单代产品授权，厂商缺乏动力长线投入，最终损害IP价值。这促使金山世游重新定义与海外厂商的合作方式：不仅要代理权限，更要拿下IP在华全版权，通过长周期合同或合资公司形式，实现“深度运营+用户沉淀”。

《鹅鸭杀》的合作模式颇具代表性。从2023年1月开始接触开发商Gaggle，到同年八九月敲定合同，金山世游凭借更细致的本地化方案脱颖而出。“我们不仅要做一款手游，更要把《鹅鸭杀》当成可延展的IP。”刘异透露，国服除了游戏本身，还计划同步推出直播综艺，用“游戏+综艺”的联动放大IP影响力。

这种转型背后，是对游戏行业趋势的判断。刘异观察到，当《蛋仔派对》《元梦之星》等产品凭借“平台型社交游戏”跑通路径后，“party game（派对游戏）”已成为厂商必争之地。这类游戏的核心竞争力，不在于玩法创新，而在于能否成为“社交载体”——玩家不仅为游戏本身付费，更为“与好友互动的场景”买单。

为此，金山世游近年签下的《猫咪和汤》《愤怒的小鸟》等IP，均遵循“全版权+长线运营”逻辑。“哪怕一款产品短期不盈利，只要用户盘在扩大、口碑没崩坏，总有一天能通过衍生品、新内容形态变现。”刘异说，正是这种思路让公司跳出了“首年流水依赖”的焦虑。

当被记者问及金山世游筛选海外IP的核心标准时，刘异回答道，“我们主做18至25岁年轻人的生意，所有选品都围绕这个群体的需求”。

这一标准在《鹅鸭杀》上体现得淋漓尽致。这款游戏的“语言推理+RPG（角色扮演游戏）跑图”混合玩法，既区别于《狼人杀》的强逻辑对抗；又通过“表演成分”降低门槛，恰好契合年轻群体“轻竞技、重社交”的偏好。数据也印证了这一点：国服测试期间，女性玩家占比超过50%，远超传统推理游戏。

除了用户匹配度，与海外厂商的“战略协同”与本土化适配同样关键，金山世游在谈判时，会明确提出“中国市场独家运营权”，让海外厂商放心交出主导权。“我们要的不是‘代理’，而是‘共建’。”刘异解释，比如《鹅鸭杀》，国服团队就承担起底层优化、防外挂等工作；同时，基于国内玩家偏好新增的社交功能，也会反向输出给海外版本参考。这种双向赋能，让IP在不同市场实现差异化成长。

对于中小厂商关注的“品类选择”，刘异的答案是“拥抱中轻度社交”。他分析，超休闲游戏正在尝试订阅制延长生命周期，中重度游戏则加入轻量化元素扩大受众，“品类边界在模糊，但‘社交’始终是共通的关键词”。

自研与发行的平衡术：在“牌桌”上等待机会

“自研是做原创IP，发行是借船出海，两者不冲突。”刘异这样定义金山世游的双轨策略。

在他看来，自研的难度远超发行。“一款原创IP要跑出来，需要天时地利人和。”金山世游并未放弃，而是持续投入，“只要留在牌桌上，就有抓住机会的可能”。据介绍，目前，团队正探索“跑团”等创新品类——这类依赖“主持人控场”的小众玩法，被刘异视为“AI（人工智能）时代的潜力股”，“若AI能替代主持人，个性化剧情共创可能成为主流”。

发行则承担着“稳基本盘”的角色。通过代理《鹅鸭杀》等成熟IP，金山世游既能快速触达目标用户，又能积累IP运营经验。刘异认为，即便IP版权不属于自己，只要能长期经营国内用户，就能持续获得回报。

这种平衡在《鹅鸭杀》上已见成效。国服测试期间，100万DAU（日活跃用户）的目标被多次提及——这不是简单的流量指标，而是IP价值的试金石。“若能站稳100万DAU，说明基础玩法和社交机制得到认可，向上突破300万、500万就有了底气。”刘异解释，一旦用户形成“玩《鹅鸭杀》=找朋友开黑”的心智，IP的商业想象空间将大幅拓宽。

从《鹅鸭杀》的火爆，到金山世游的转型，折射出游戏行业的深层变化：当流量红利见顶，“IP化”与“年轻化”成为破局关键。刘异的判断或许代表了不少厂商的思考：“未来的游戏竞争，不是单品战力的比拼，而是谁能把IP做成‘用户生活的一部分’。”

对于《鹅鸭杀》的未来，刘异充满期待。“我们不只是在做一款游戏，而是在搭建一个年轻人的社交场。”当游戏能像综艺、表情包一样成为社交货币，其价值早已超越娱乐产品本身——这或许，正是金山世游乃至整个行业在IP化浪潮中寻找的答案。