转自：中国经营网

中经记者 尹丽梅 张硕 北京报道

当“汽车”这一工业产品越来越多地出现在社交平台与视频场景中，它的消费逻辑也正悄然发生转变。

“在过去，大家对一台车的理解更多地停留在参数和配置层面。但来到当下这个时代，对于消费者而言，配置不再是打动他们的唯一因素，而是要让这辆车真正地融入到他们的生活方式和生活场景中。这个转变的核心，是购车人群正在向女性和年轻用户转移。”近日，在由《中国经营报》与中国汽车工业协会联合主办的直播活动中，小红书商业交通出行行业平台专家负责人沙伽如是说道。

沙伽分享了一组很有意思的数据：根据罗兰贝格2025年度特别报告，76%的家庭购车决策聚焦在女性用户和年轻人手中。“而小红书正是这两类人群的聚集地，会聚了当下最活跃的年轻人和白领人群。根据小红书数据中台统计数据，截至2025年7月，小红书有3.5亿名月活用户，其中有50%是95后。同时，小红书上也聚集了高浓度的汽车兴趣人群——2亿+的规模，这部分用户正是未来10年汽车消费的主力军。现在也有越来越多的用户开始在小红书去寻找一些关于选车、购车的答案。”

从比配置到看场景：购车“起点”变了

女性和年轻用户关注的不仅是汽车的功能，更看重是否符合自己的潮流偏好，是否能融入社交圈。“比如朋友之间会聊‘你买了哪款车，我们一起去跑个山’等，这种能彰显个性的方式，是当下年轻人所喜爱的。”沙伽说，“他们关注的不只是这辆车好不好开、动力如何，而是它是否适合通勤、露营、带娃、跑山，是否适合和朋友一起出行，能不能体现他们的个性和生活方式。”

小红书上每日大概产生600万篇内容笔记，其中90%为UGC内容。对于汽车相关的内容，涵盖车型推荐、使用体验、购车建议、养护成本等多个维度，逐渐成为用户获取汽车相关资讯的重要信息来源。

沙伽强调，当下购车人群的消费路径不再是线性的——用户并非先到4S店再了解品牌，而是首先通过小红书上的内容建立感性认知。“年轻用户会从一篇笔记、一张露营图、一次自驾游体验开始，思考这辆车是不是适合自己，是不是融入了自己想要的生活场景。”这种从“生活感知”出发的决策机制，使得车的消费属性从机械功能转向了情感共鸣、社交价值和审美表达。

从内容平台到决策场域：消费逻辑变了

小红书“车生活行业”的价值不只在于“种草”，而在于逐步成为用户购车决策路径中的关键场域。

“小红书通过海量真实用户分享，构建了一个沉浸式、场景化的决策环境。在这个种草的过程中，用户完成了深度体验与信任的建立。”车在小红书上，从一个冰冷的驾驶机器、钢铁产品，变成了生活方式的延伸，是大家对于家和生活的一种向往。

在当下信息高度透明、内容极度丰富的时代，用户的主观意识开始觉醒。他们不再只是被动地接受品牌或产品教育，而是主动搜索解决方案，去寻找最适合他们当前阶段、当前生活方式的内容。比如他们会搜索“30岁的都市白领开什么车好”“20岁适合买什么车”等关键词，这些行为的背后是用户对场景的期待与真实体验的追求。年轻用户正在用“找像我一样的人”来帮助自己做出购车选择，而不是仅仅依赖权威评测或销售话术。

同时根据用户行为和内容路径的观察，平台将购车人群分为“长周期”和“短周期”两类：一是长周期用户：处于心智建立阶段，对车型了解有限，通常从泛场景内容（如“适合女生开的车”）切入，通过平台内容逐渐锁定品牌、验证口碑，最终完成转化，决策周期约30—60天；二是短周期用户：具备明确的购车意向，可能已在其他平台或线下接触品牌，回到小红书进行“最后一公里”的搜索验证，周期很短，15—30天即可决策。

在行为偏好方面，男性用户倾向于对比车型配置、查看客观口碑，女性用户则更关注推荐理由与场景化内容。尽管用户会在决策后期关注价格，但真正触发兴趣与认同感的，是生活方式的投射与“类我人群”的使用分享。

从曝光到品牌经营：营销打法也变了

随着用户信息获取渠道以及消费习惯的改变，品牌在平台的传播策略也正经历深刻变化。从流量获取逻辑走向用户经营逻辑，正在成为主流趋势。

过去各个品牌更关注内容种草和品牌曝光，但在小红书上，真正产生转化价值的是对用户的“全路径陪伴”。品牌在小红书上可实现三类核心价值沉淀：一是品牌声量提升，用户通过搜索、推荐不断接触品牌，提升认知；二是品牌口碑建设，真实用户笔记内容沉淀信任；三是人群资产转化，将潜在购车人群沉淀为可运营用户，实现预约试驾与销售闭环。

小红书是一个适合全链路经营的平台。沙伽说：“我们能从用户洞察、兴趣洞察出发，延伸到品牌建设、销售转化，乃至于转化之后的私域沉淀和口碑经营。营销环节中的每一个步骤，都可以在站内形成发声，产生涟漪效应。”

现在很多品牌也在强调“长期主义”的价值观，小红书自身也非常适配这种发展方向。沙伽说：“我们更希望与品牌一起，通过长期的经营替代短期的转化策略，聚焦于对人群资产的沉淀。”

“值得关注的是，在终端销售环节，小红书赋予汽车销售转化的成交率也越来越高。很多品牌反馈，他们的门店销售只靠日常运营小红书账号，发布内容，就能吸引用户到店试驾，甚至完成购车转化。有品牌销售甚至完全依赖账号运营完成整个业绩目标。”沙伽表示，“我们欢迎更多的主机厂在小红书站内来打造账号矩阵，沉淀内容资产。这些沉淀和经营，不是为了某一个短期指标，而是为了用户声量和生意增长迈出的重要一步。”

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：颜京宁）