（来源：现代商业银行杂志）

　　在Z世代的消费清单里，“谷子”早已不是简单的商品，它正以惊人的速度重新勾勒着年轻人的消费图景——从动漫游戏IP到徽章、立牌等文化衍生品，从实体手办到虚拟数字藏品，从一场场联名动漫形象打造的快闪活动，到传统商场变身二次元“吃谷”打卡地……“谷子经济”的浪潮正在推动文旅产业蓬勃发展，一场关于热爱与消费的深度重构正在解锁更多文旅消费新场景。

“谷子经济”赋能情绪消费，成文旅新引力

　　北京市朝阳区一家潮玩商店，前来选购动漫周边产品的年轻人熙熙攘攘；郑州大上海城，每到周末都会有盛装出席的二次元爱好者从四面八方涌入；陕西大唐不夜城，年轻人排队体验沉浸式文旅项目……从这些场景可以看出，Z世代更倾向“情绪消费”，愿为能带来快乐、缓解压力的产品付费。

　　“谷子”正好契合年轻群体的消费观念，成为情绪出口。在他们眼中，“谷子”是Z世代的“社交护照”，在“谷圈”成为个性、兴趣的显性标识。他们通过收藏、展示与虚拟角色建立情感联结甚至是化身认同，进而获得满足感。这种对情绪价值的追逐，也带动商家在产品设计等环节深度融入情感元素。通过这些不难发现，“谷子经济”显露出的消费特点，恰与旅游市场的变化趋势相契合。当前，年轻游客的消费行为已发生显著转变，旅游目的地的吸引力不再是惟一决定因素。旅游本质正在从地理位移向情感与体验追求转变。

　　而“谷子”自带的文化属性，能很好地植入至旅游场景中。事实上，不少城市目的地也敏锐地抓住了这一特质，借势宣传。比如，广西曾与《光与夜之恋》联合，将游戏中的浪漫故事写进广西的夏日诗篇，邀请游戏爱好者共赴一场由山水编织的浪漫旅程；北京与《恋与深空》等二次元IP合作，将游戏中的场景及故事情节与旅游景点融合，丰富游客旅游体验；山西还通过“搭上”《黑神话·悟空》游戏IP，一举成为今年的“流量担当”，旅游热度大幅上升。“吃谷（或买谷）”这一消费行为不仅获得了年轻人更长的逗留时间，也带动了周边商场、餐饮、服装等消费，为文旅消费市场带来更多机会。去年以来，众多传统文旅业态纷纷搭上“谷子经济”快车，吸引此类客群，“谷子店拯救老商场”等话题频登热搜，很多传统商业街区、商圈通过发展“谷子经济”为商场提升了客流量，大幅度带动销售额，更借此打造出热门的旅游新地标。

“文旅+谷子经济”，探索消费新场景

　　目前市场上“谷子”文旅经济形态包括城市商业地产街区与经典IP融合；自然文旅景区与国漫IP结合，通过科技灯光、声音、影像技术打造沉浸式夜游与剧情演绎；动漫文化与文创经济结合，围绕动漫IP开发文创商品、餐饮主题体验以及短期展览活动。

　　1.打造城市地标性消费新场景

　　“谷子经济”和“潮玩经济”正在成为消费新现象，许多地区将传统建筑和商业街区与现代商业逻辑进行深度关联，推动文博文创、文化旅游等多个领域的创新发展。

　　近日，国内首个地标级潮玩文化综合体——ATM潮玩艺术馆在东方明珠塔零米大厅正式启幕。已过“而立之年”的东方明珠塔，通过不断“扩列”IP朋友圈，满足年轻群体的社交新趋势和消费新需求，正变得更潮酷、更好玩。ATM潮玩艺术馆不仅汇聚了全球顶流IP与新锐艺术力量，更是打造了“展览+收藏+社交”的多样化场景，让追求个性表达、热爱社交分享的年轻人找到归属感，重新定义Z世代的文化消费范式。作为国内收录玩具IP最多的艺术馆，潮玩艺术馆由迪士尼、环球影业、华纳兄弟探索、三丽欧、宝可梦、海贼王、龙珠、漫威、泡泡玛特、暴雪等IP方纷纷参与共同打造，给参观者最沉浸的视觉震撼和消费体验。未来，ATM潮玩艺术馆不仅会专注于日常运营策展，还会不定期推出特展和快闪活动，引入更多顶级IP，丰富东方明珠塔的文化内核。这座承载城市记忆的地标，正蝶变为充满创造力的“文旅憧憬地”。

　　2.营造沉浸式消费场景

　　在城市发展的新时代，“沉浸式商业”作为一种融合科技、文化、艺术与体验的新业态，正悄然成为激发城市活力的关键力量。国内许多景区通过数字化改造、声光电技术等，抓住情绪消费新需求，打造更具沉浸感和文化味的消费场景。

　　位于江苏苏州的甪直古镇具有2500年历史，悠久的历史孕育了它丰富灿烂的文化，甪直古镇也是首批中国历史文化名镇之一。古镇内河道纵横交错，“人家尽枕河”“水巷小桥多”是这里最真实的写照。甪直古镇与同程旅行携手打造了“锦夜·青靛甪直”沉浸式夜间演艺项目，采用国内先进的数字化技术，以光影、3D成像结合实景演艺打造沉浸式游玩体验。以杨惠之、陆龟蒙、叶圣陶、甫里八景等文化故事为体验场景，以姑苏特有的戏曲秀、风物秀、美食秀、歌舞秀、霓裳秀、变妆秀等为体验内容，以“一夜走心江南”为记忆爆点打造夜游甪直IP新亮点，为游客提供精美绝伦的文化体验。“青靛甪直景区到处都是拍照、打卡、互动的年轻人”，这是古镇居民感受到的最大变化。

　　3.开创系列文创产业链

　　当城市不再只是地理坐标，而是可感知、可收藏、可传播的文化符号，其城市文化价值也将会重新绽放新时代的色彩，助推当地文旅产业高质量发展。

　　哈尔滨中央大街松花江边的仲夏夜，时而伴着清爽和煦的江风，时而裹着丝丝入扣的热浪。然而，即便近期的温度微微下降也挡不住“吃谷人”对泡泡玛特的狂热喜爱。据小红书账号“哈尔滨中央大街百盛”发布的消息，黑龙江省首家泡泡玛特S级门店即将坐落在中央大　　　　　　　　　　　街的百盛商场。虽然目前该建筑还在围挡施工中，但是已经有不少游客来此打卡拍照。今年五月，哈尔滨市文旅局还推出了“尔滨礼物”城市IP计划。作为重要的文化载体，“尔滨礼物”可将本地文化符号转化为可收藏的盲盒产品，并引入艺术家联名机制，通过矩阵提升IP的设计感和收藏价值。除“淘学企鹅”IP外，哈尔滨极地公园还拥有白鲸“小黑”、北极熊“贝斯”、世界首例克隆北极狼“玛雅”和2025年新晋角色“卡皮巴拉”等动物IP，其中“淘学企鹅”作为重点IP，2025年冰雪季全网曝光量突破200亿次，很受年轻人喜爱。这种以情感价值为核心的消费经济，正在从“产品驱动”向“文化符号驱动”转变，为品牌提供了更广阔的增长空间。从“景点经济”到“情绪经济”的跨越，或许能为东北老工业基地的转型提供一些新借鉴。

既挖掘新增长点，也要健康有序发展

　　“谷子经济”这一新型消费模式正在迅速崛起，越来越多点燃Z世代消费热情的新场景、新业态正“破圈而出”。相关报告数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元，展现出强劲的增长态势和广阔的发展空间。

　　然而，这一新兴领域也面临诸多挑战。如何避免同质化竞争？如何深耕文化内涵？如何提升品牌影响力？这些问题都需要旅游企业在创新和质量提升上下功夫。

　　比如，一方面可以通过IP授权运营与深度开发，推动“谷子经济”与文旅产业的深度融合。IP制造方应深入研究用户喜好，提供差异化服务——上游IP制作方需要深耕优质内容，打造具有吸引力的角色和故事；下游渠道则需要不断创新体验玩法，丰富IP衍生品线，以满足消费者日益增长的个性化需求。另一方面，景区应加快自有IP的打造与开发，形成独特品牌价值。通过创意和文化元素的融合，打造具有故事性和辨识度的IP形象，提升产品内容丰富度，推动创新与技术融合，形成自己的文化驱动力和产品表现力，不仅能提升消费者的满意度，也能成为旅游收入的新增长点，实现品牌的长期可持续发展。

　　在“谷子经济”的浪潮中，很多地区都以其独特的文化底蕴和创新精神成功将二次元文化与本土IP相结合，并打造出了一系列深受年轻人喜爱的活动和产品。未来，相信会有更多旅游企业能够深化与“谷子经济”的融合，优化相关产品和服务体验，不断推动文化与经济的深度创新，探索“文旅+”的无限可能！