中经记者 党鹏 成都报道

炎炎夏日，光瓶酒在全国各地市场的一场竞争已然“赤膊上阵”。

近日，洋河股份、伊力特、仰韶酒业等纷纷推出新款光瓶酒，聚焦在60元以内价格带，并提出全国化战略。与此同时，山西汾酒的玻汾、西凤酒的绿脖西凤、郎酒的顺品郎，以及新锐品牌光良酒等，都加大了在低线市场的布局。

中国酒业协会统计数据显示，2013—2021年，光瓶酒行业规模由352亿元增长至988亿元，2024年市场规模超过1500亿元。此外，行业预测2025年光瓶酒市场规模预计突破2000亿元，50—100元“高线光瓶”增速超40%。

“基于消费理性化推动高性价比需求，新国标淘汰劣质产能，酒饮品质消费升级加速，年轻群体及微醺社交、即时零售等多元场景崛起，我对光瓶酒市场持认可态度。”白酒行业专家蔡学飞认为，光瓶酒加速渠道下沉的核心逻辑在于抢占县域、城镇等经济刺激的红利和餐饮、自饮等大众消费场景。比如头部品牌光良酒通过百万终端+跨界合作快速渗透安徽渠道。“但光瓶酒细分赛道整体竞争门槛进一步提高，竞争强度不断加大。”

光瓶酒入局者众多

7月23日，伊力特在新疆发布光瓶酒战略，推出两款伊力粮仓产品：28 元（500ML 42 度）和 35 元（500ML 50 度）。按照伊力特的想法，伊力粮仓未来将“三步走”：2024 年稳疆内、启疆外，2026 年强根基、拓疆域，2028 年定全国。

记者注意到，目前伊力特已经是“三香并举”：浓香、兼香和酱香，产品矩阵丰富。此次发布伊力粮仓，都是想走全国化战略。但是一直深处大西北的伊力特，未来在渠道上、推广上如何才能突破目前的局限，就此伊力特董事长陈智未给予回复。

光瓶酒入局者已然众多。6月23日，洋河股份联合京东在内蒙古大草原发布了洋河大曲高线光瓶酒，42度单瓶售价59元。

“在白酒消费回归理性、价值导向愈发清晰的当下，光瓶酒凭借‘去包装化、重品质感’的核心特征，正迎来持续扩容的市场机遇，长期增长的想象空间值得期待。”洋河股份向《中国经营报》记者表示，洋河大曲作为洋河股份战略级产品，既是企业深度拥抱光瓶酒市场的标杆之作，更是为全国经销商构建的长效利润增长极。

记者注意到，目前仅在60元左右价格带，就聚集了包括洋河大曲、黄盖玻汾、泸州老窖黑盖、顺品郎、绿脖西凤、沱牌T68等多个全国化品牌，竞争已然激烈。

至于当前为何更多酒企入局光瓶酒，中国酒业协会理事长宋书玉在洋河大曲上市之际，做了清晰的阐述：2025年白酒行业正面临深度调整，一方面，高端酒需求减弱，酒类市场进入存量竞争期；另一方面，消费者进入“三理性”时代：饮酒量理性、价格选择理性、风格偏好理性。在此背景下，极致性价比产品成为市场新趋势，“光瓶酒是产业可持续发展的必然选择。”

就此，蔡学飞解读说，在目前消费分化，行业调整期高端酒承压的背景下，头部酒企加码光瓶酒赛道的核心逻辑首先是迎合理性消费。随着年轻群体更注重“质价比”，光瓶酒市场规模快速增长，酒企也通过光瓶酒抢占30—100元黄金赛道，替代低端盒装酒，同时补充现金流。“名酒凭借品牌+品质优势可快速占领市场，只要战略得当，可以说时机较佳。”

白酒行业专家肖竹青乐观地表示，随着白酒“新国标”正式实施，标志着中国白酒行业彻底进入以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代。叠加80—95后呈现的日益年轻化、个性化、品质化消费趋势，纯粮酿造的高质量光瓶白酒流行，将成为行业“健康理性可持续发展”的重要符号。

下沉市场竞争激烈

“从我们县城到乡镇，光瓶酒已经是主流消费产品。”在陕西渭南市辖区的华阴市从事白酒生意的郭先生告诉记者，顺品郎和绿脖西凤、玻汾三大光瓶酒占主导地位，通过开瓶抽奖、补贴烧烤店等占领市场。“其他品牌要进入，恐怕得花更大力气了。”

就此，蔡学飞也表示了自己的担忧：随着名酒扎堆光瓶酒，区域品牌依托文化认同死守本土，县级下沉市场呈现“高密度内卷”，“这导致渠道利润压缩、同质化严重，与场景创新不足等问题，也在一定程度上威胁了光瓶酒的市场拓展。”

但是这并未阻挡光瓶酒企业的全国化布局和下沉市场的加速。

“当前入局者面临的挑战愈发显著——市场竞争日趋激烈，突围难度持续加大。”光良酒告诉记者，公司早在 2018 年前后便启动光瓶酒赛道的战略布局，彼时行业关注度尚低。“我们已经累计投入超亿元用于品牌建设。截至目前，光良酒已完成全国市场覆盖，终端数量突破 100万个。”

洋河股份表示，作为具备全国化布局的白酒企业，公司拥有成熟的全国性营销网络——这一覆盖广泛、渗透深入的渠道体系，为光瓶酒快速触达各级市场消费者提供了坚实基础。同时，公司重点针对“中小酒店渠道、即时零售渠道”合作一批渠道运作能力强、本地化运营能力突出的合作伙伴。“未来，将继续优化渠道组合，让光瓶酒产品更精准地覆盖全国范围内所有市场。”

据行业人士估计，在江苏光瓶酒市场，牛栏山、玻汾仍处于市场领先地位，规模分别约8亿元、5亿元；尖庄、绿西凤、顺品郎在兑现了2亿—4亿元体量；谷小酒、一担粮等光瓶酒新势力增长迅猛。光瓶酒的营销主要是通过扫码红包、送电动车、回厂游等政策福利，快速覆盖江苏终端。

就此，洋河大曲的推出显然在江苏本土市场充满挑战。蔡学飞认为，竞争确实激烈，但洋河等品牌依然有着不错的发展机会，比如洋河可以借“绵柔浓香+京东定制小瓶装”切入50—100元品质带，绑定烧烤/夜宵等区域特色消费来实现渠道重构，并且通过洋河的技术优势，提升数字化供应链效率，实现“线上引流+线下网格化覆盖”，洋河还可以通过“低门槛代理+高利润”策略快速破局华东，促进其江苏的华东市场快速发展。

To C业务的压力与挑战

“不同于盒装酒可依托大批量团购打开市场，光瓶酒需要‘一瓶一瓶’直达消费者手中，这就要求品牌必须具备强大的面向消费者（To C）的沟通能力。”光良酒坦言To C业务的压力。为此，光良酒多年来持续投入大量时间与资源，每年开展数十万场次的消费者触达活动。

一瓶一瓶地销售，显然对酒企充满挑战。记者注意到，此次洋河股份就是选择与京东合作，期望叠加京东在数字化供应链、电商运营及用户触达层面的领先优势，双方以高效协同的运作机制，加速优质产品的市场渗透。

此外，胖东来与宝丰酒业、酒鬼酒分别联名自由爱，覆盖75元—200元价格带，预计2025年销售突破10亿元。光良酒与盒马联合推出“五种粮食酿的酒”，覆盖盒马全国渠道。“根据盒马公开的销售榜单数据，我们的合作产品长期位居其光瓶酒品类复购榜TOP1的位置。”光良酒表示，对于跨界联名合作模式持开放态度，期望探索更多直接服务消费者的创新方式。

就此，蔡学飞建议，随着消费多元化趋势，光瓶酒可以通过社区团购、直播电商等触达下沉市场，并渗透餐饮、即时消费等多元场景，实现渠道下沉与场景拓展，获得新的销售增量。

“我们视即时零售为行业发展的必然趋势之一，会积极拥抱并布局相关渠道，但不会进行刻意的、脱离市场实际需求的强推‘不为而为之’。线上即时零售与线下核心场景是并行互补的关系。”光良酒表示。