7月18日，国家市场监管总局今年第二次对外卖平台企业进行约谈，要求相关平台企业严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展，体现出国家规范外卖零售市场的强烈意图。

　　从今年年初开始，已平静许久的互联网平台领域硝烟再起，饿了么、美团、京东在外卖领域投入高额补贴，展开激烈竞争。2月11日，京东宣布进军外卖行业。4月10日，京东外卖百亿补贴上线。4月30日，阿里旗下的饿了么宣布投入100亿元加入外卖大战。5月5日，饿了么和淘宝率先上线“零元免单”活动。6月20日，饿了么升级零元免单活动，宣布当天送出300万杯奶茶。7月2日，淘宝宣布联合饿了么追加投入500亿元用于外卖补贴。7月5日，美团、淘宝开启周六补贴大战，当日外卖订单量突破1.2亿。7月8日，京东外卖宣布再投入100亿元。

　　短短几个月的时间，外卖市场涌入800亿元补贴资金，而2024年整个外卖行业的总利润规模不过300亿元。这种违背了基本经济规律的补贴，扭曲了供给与需求，给市场带来巨大冲击。

　　于是，脉冲式的爆单导致供应链崩溃，疲劳的店员边做边哭，忙于应对的骑手高温下超负荷配送、闯红灯送餐，移动客户端因高流量频繁卡顿。与此同时，“薅羊毛”心理催生非理性消费，消费者陷入“不买就亏”的心理陷阱，有人一天饮用5杯奶茶，导致血糖飙升被送医。外卖大战再次凸显资本搅局对市场环境稳定性的危害。

　　2024年，整个外卖行业的总利润约为300亿元，为何吸引京东、阿里如此大规模投入？以“30分钟送万物”为代表的即时零售，已经深刻改变了传统电商格局，精准切入消费者的即时性、本地化需求。而随着技术和供应链的不断进步，3C数码、家电等多元品类也将迅速纳入30分钟配送范围，开启“万物到家”的消费新时代。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场增速比同期网络零售高出17.89个百分点，到2030年规模有望突破2万亿元。面对这样一个潜力巨大的市场，传统电商京东、阿里绝不愿意错过。

　　外卖市场的补贴大战，颇给人一种熟悉的老配方味道，曾是互联网巨头进行市场竞争的惯用手法。但是市场发展到今天，难免让人生出做法粗暴与老套之感，与高质量发展的要求格格不入。

　　以社会成本为代价的补贴大战要不得。我国的互联网平台行业经历过较长一段时间的粗放式发展，过度竞争曾在网络购物、网约车市场、共享自行车市场造成巨大的社会成本。今年资本在外卖市场上跑马圈地争夺市场份额，内卷式竞争仍然不可避免地给经济社会稳定运行带来冲击，在国家有关部门两次约谈的情况下，应适可而止。

　　实现高质量发展才是外卖市场的应有之义。在大力提振消费的当下，从外卖升级到即时零售，不应仅着眼于电商平台的市场争夺，更要从我国经济社会高质量发展的角度来看待，需要引导其进入一个以服务质量、技术创新和可持续发展为核心的全新发展阶段。

　　推动服务能力升级。发展即时零售，传统电商还有许多需要优化的领域。以京东为例，其核心竞争力之一在于凭借自建的发达物流网络和仓储体系，能够实现快速配送，但面对即时零售的“半小时达”，曾经引以为傲的“半日达”显然存在差距，需要在原有基础上持续创新。

　　突出科技赋能。即时零售全品类时代，具有覆盖线下门店业态多、上线商品品类广、即时履约时效要求高等特点，应积极推广物联网、云计算、大数据、人工智能等新技术应用，助力商家不断提升商品管理能力、供应链整合能力和数字化服务能力。在保障消费者个人信息安全基础上，运营企业可依托海量数据，构建形成高精准性和高适配性的消费者画像，赋能即时零售供应链各环节，优化产品供给、拓展消费场景、提升消费体验。

　　注重社会价值。即时零售涉及多方利益，应协调即时零售经营主体同社区治理、交通安全、数据共享、政府监管和社会保障之间的关系，畅通整个交易环节。同时，应构建涵盖即时零售全产业链的信用体系和服务管理体系，维护好配送骑手、零售商户和消费者的安全和利益。

　　补贴的潮水终将退去，高质量发展才是长远之道。当下的外卖平台需要从“烧钱”的泥潭中挣脱，将业务重心从短期补贴转向服务创新、科技创新、安全保障与权益关怀，方能推动产业健康良性发展。