出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

头图/呼和浩特万象城

近三年，华润万象生活通过加速下沉市场布局和轻资产扩张实现迅猛发展。

2023年新开13座购物中心（如兰州万象城、长春万象城等重奢项目）；2024年迎来爆发期，新开项目约23个，下沉到义乌、绍兴等低线城市，在营购物中心总数突破108座，管理面积达1185万平方米。2025年计划新开10个主力项目，包括郑东万象城（已开业）、南京金陵天地（已开业）、杭州亚奥天地、淮安万象城、东莞滨海湾奥莱（华润首个精品奥莱）等，持续深化下沉市场覆盖。

其策略核心包括：一方面产品线下沉。以“万象汇”为主力拓展三线城市（如泰州、淮安），通过“首店经济”和场景创新抢占市场，对当地万达广场客流形成显著分流。另一方面轻资产加速。

今天就来剖析下华润万象生活是如何通过五大创新思维模型和可持续化运营实现一路所向披靡，快速扩张下沉到三四线城市的。

一、华润万象思维模型剖析

基于五大创新思维模型——流量思维、平台思维、模型思维、内容思维和收入思维构成的系统性竞争优势，华润万象商业实现对传统商业从流量到生态的“降维打击”，并建立可持续的商业生态壁垒。

1、流量思维——私域沉淀与情感化触达

华润万象的流量运营远不止于传统商场的人气聚集，而是构建了一套全场景流量矩阵和会员情感化运营的完整体系，实现了从客流到客留的深度转化。

第一、原创IP引流与情感联结。在昆山万象汇项目中，推出自持艺术IP“飞飞象”，以“不辜负每一个梦想”为精神内核，精准触达昆山大量工作于上海或苏州的年轻人群。这一IP通过三维雕塑、平面视觉、衍生品研发、艺术活动联名等全维度渗透，形成OASIS（Online+Offline+Operating, Art, Social media, Intelligence, Space）全场景体系。成果令人瞩目：开业一年内，昆山万象汇客流突破1000万人次，营业额突破10亿元。

第二、数字化工具构建流量池。华润万象生活于2015年推出“一点万象”APP，创新性地开发“万象时间”功能——用户连接商场WiFi即自动累积停留时间，可兑换专属积分。这一设计巧妙地将线下停留转化为数字化资产，目前该平台已积累超4400万会员，日活率达5%。2020年，一点万象上线支付宝小程序，首日即吸引超2万客流，核销订单近40万，会员消费环比提升近30%。

第三、精细化流量分发与场景渗透。在深圳湾万象城的“蓝朋友市集”中，推广团队直接参与招商，以小红书流量、品牌颜值、产品独特性为筛选标准，引入UNDERBOBO（华南首店）、S LAB艺术商店等20余家特色品牌。市集内设置多处IP打卡点与休憩区，巧妙打破高奢商场与休闲空间的界限，吸引香港银发族跨城打卡。2024年仅两期市集零售额即近千万，实现了流量向销量的高效转化。

2、平台思维——生态整合与数据赋能

突破传统商业地产思维，华润万象生活构建了一个开放共生的商业生态系统，通过全域会员平台和第三方生态融合实现价值倍增。

第一、会员生态——积分的全场景穿透。在2023年“百分百万象”活动中，华润万象生活与华润置地重磅联手，推出“万象星积分”体系，实现华润生态内住宅、物业、购物中心、长租公寓、酒店等全业态积分互通。这一创新带来显著成效：华润置地“小润选房”平台访问量超16万次，成交超1000套；住宅项目发放的15万张免费停车券，成功为商业导流近万组客户。在昆山万象汇，一点万象APP与本地市民APP双向打通，积分可抵扣公交、地铁及公共停车费，未来还将接驳全市非小区公共停车位，真正实现积分价值城市级渗透。

第二、数据中台——支付即积分的无感体验。为解决传统商场积分体验痛点，华润万象与支付宝深度合作，推出支付码与会员码二合一方案。消费者使用支付宝付款后自动积分，支付宝充当“中间账号”无缝连接商场与商户系统。这一创新不仅提升用户体验，更关键的是构建了消费者行为追踪体系，为后续精准营销奠定基础。杭州万象城借此实现会员消费占比提升30%，印证了数据赋能的商业价值。

第三、跨界联盟——资源整合的乘法效应。华润万象生活积极拓展异业合作，与浦发银行、中信银行信用卡、T3出行、大兴机场木棉花酒店等达成“总对总”合作，延伸服务边界。在“百分百万象”活动中，联合FILA打造会员专享盲盒，通过一点万象APP实现精准分发；与ESG企业爱回收合作推出环保礼品包装，传递可持续发展理念。这种生态化运营模式打破了传统商业的物理边界，构建了“商业+”的无限可能。

华润万象的平台思维核心在于打破孤岛，通过积分体系贯通消费场景，以数据中台打通信息流，再借跨界合作扩展生态边界，最终形成自我强化的商业生态系统。

3、模型思维——标准化复制与精准适配

华润万象成功的关键在于建立了一套可复制的商业模型体系，既能保障核心品质的统一性，又能灵活适配不同能级市场的需求。

第一、三线产品模型适应不同细分市场精准定位。

万象城模式（高端风尚标杆）：聚焦一二线城市核心地段，主打高端奢侈路线。深圳万象城作为标杆项目，引入30%首进中国大陆或深圳市场的品牌，采取“只租不售”策略保障品质，单店年销售额达百亿元，稳居全国前三。

万象天地模式（潮流文化策源地）：定位高能级城市核心地段的“街区+MALL”综合体，融合在地文化与潮流元素，定位“城市精神文化潮流策源地”。通过开放街区（如深圳万象天地“高街”）、艺术IP（西安“俑潮人”）及首店经济，吸引年轻客群，强化社交与体验属性。

万象汇模式（区域活力中心）：聚焦一二线城市非核心区或三线城市核心区，填补城市次级商圈品质商业空白（如杭州萧山万象汇）。万象汇主打“活力亲民路线”，强调“温馨、欢乐、有品、够味”的大众化体验。规模适中（通常6万-13万㎡），但业态覆盖全。

第二、招商管控模型，业态先行的科学决策。华润万象严格执行“先确定业态，后确定租金和位置”的招商原则。在昆山万象汇的品牌焕新中，团队在保持100%出租率的情况下引入80余家品牌，针对各楼层精准调改。L1层引入SEPHORA、POP MART替换原品牌；L2层强化女性购物氛围；L3层实现“租金+业绩”双提升。

第三、数字化管控模型，总部与项目的协同机制。华润万象建立“总部统一后台+多店联动经营”的数字化架构。一点万象APP在全国上线后，实现统一后台、统一运营和全国会员统一维护，大幅提升运营效率。2023年，通过AI辅助生成25个品牌的专属“百百”IP形象和宣传语（如周大福“看见传承每一分”，LEGO“看见畅想每一分”），既保持品牌统一性，又实现个性化表达。

模型思维本质是系统化能力的输出——通过标准化体系降低扩张成本，通过本地化适配确保市场契合，最终实现高品质商业的快速复制。

4、内容思维——IP化叙事与策展型商业。

在内容为王的时代，华润万象生活通过原创IP孵化和策展型商业的持续创新，构建了难以复制的差异化竞争力。

第一、超级IP符号：从%到百百的人格化演进。自2017年起，华润万象生活打造“百分百万象”营销IP，以“%”为核心符号持续迭代：2017年结合圣诞元素，2018年强化“满分”概念，2019年将符号具象为“彩蛋”。2020年实现关键跃升——将“%”拟人化为虚拟偶像“百百”，以“聚梦成光，闪亮出圈”为主题，赋予其潮流、高甜、精致等多重人设。

第二、这一IP进化带来显著成效：联动购物中心从26座增至54座。百百不仅成为营销活动的代言人，更通过表情包、盲盒、联名周边（如星巴克杯托）渗透日常生活，实现品牌符号的情感具象化。

第三、策展型商业。

以深圳湾万象城的市集革命为例。深圳湾万象城打破传统市集模式，打造“Next Level市集”标杆：

1、IP联动共创：以自创IP“像像”（双象造型象征想象力与坚韧）为主线，吸引UNDERBOBO、S LAB等20余家强IP属性品牌共创生活体验街区。

2、场景破界融合：在奢侈品商场中融入休闲场景，设置多处树荫休憩区及IP打卡点，消除高奢商场距离感。

3、高频内容焕新：以2-3个月为周期迭代主题，从Bay Market、福兔新春到灵龙花市、蓝朋友市集，持续保持新鲜感。

成效显著：2024年两期市集零售额近千万，吸引香港银发族跨城打卡，实现商业、品牌、消费者三方共赢。

华润万象的内容思维核心在于故事化表达——将商业空间转化为情感载体，通过持续的内容创新维系用户新鲜感，最终实现从“卖商品”到“卖生活方式”的质变。

5、收入思维——动态收益与流量变现

华润万象生活通过创新租金模型和流量多维变现，构建了超越传统商业的收入结构，实现业绩的持续增长。

第一、租金模型创新，高端自持与流量分成。深圳万象城采取“只租不售”策略，通过奢侈品旗舰店（如Loro Piana、LOEWE）获取稳定高租金，单店年销售额达52亿元。在“百分百万象”活动中，联合GUCCI、TIFFANY&Co。等品牌推出限定新品（如熊猫限定Puzzle mini包包），通过稀缺商品拉动溢价销售。对快闪店和市集则采用“保底租金+流量分成”模式，深圳湾万象城市集2024年零售额近千万，项目方通过灵活分成机制共享增长红利。

第二、流量多维变现，全域营销与数据赋能。2023年“百分百万象”活动中，华润万象生活联合抖音本地生活打造“线上引流-线下转化”闭环：10个商场官方直播，短视频播放量超5亿次，36个项目通过抖音释放优惠。一点万象APP整合FILA等品牌资源推出会员专享盲盒，带动超400个店铺5天业绩破百万，20个店铺破千万。

第三、生态价值溢出，积分金融化与增值服务。万象星积分体系已具备“类货币属性”，贯穿华润多业态消费场景。昆山万象汇将会员积分与城市公共服务深度绑定——积分可抵现乘坐公交、地铁及公共停车，未来计划接驳全市非小区公共停车位。同时创新服务增值模式，如针对三岁以下婴幼儿家庭推出“初度婴幼临托”服务，抢占托育市场蓝海。这些创新不仅提升用户黏性，更开辟了非租金收入的新渠道。

华润万象的收入思维本质是价值重构——通过租金模型优化保障基础收益，借助流量运营挖掘增量价值，最终通过生态协同释放乘数效应。

二、可持续化运营促进商业长期增长

华润万象生活的核心竞争力不仅在于前期创新，更在于建立了一套可持续运营体系，通过精细化运营和生态协同实现长期价值增长。

第一、用户运营——从流量到留量的升华。华润万象生活数字创新部总经理刘建生指出：“会员运营最终会走向精耕细作。”传统商业的粗放式管理（“搭场子引流量”）正被数据驱动的精细化运营取代。华润实践包括：对用户进行精准画像，商品、卡券、商铺的精细化匹配，最终实现精准推荐。在杭州万象城，通过划分客群、制定差异化权益，甚至设立“社区长”角色结合PGC与UGC内容产出（如买手攻略），将会员日活提升至华润体系首位。

第二、商户共生——从租赁到共创的进化。在深圳湾万象城的市集运营中，项目方与品牌建立新型共创关系：当发现某品牌提袋率低时，运营团队主动协助调整陈列；对首次从线上走到线下的品牌，指导社交媒体打卡活动设置。ABSOCYCLE&BROMPTON主理人反馈：“店内爆款小布自行车热销，购买者多为万象城黑金卡会员，沟通顺畅自然下单率高。”这种深度合作关系使商户与商场形成利益共同体，远超传统租赁关系。

第三、生态协同——商业与城市的互哺。昆山万象汇联合高新区政府打造7米高“I LOVE KS”城市地标，以市花“琼花”为元素，强化商业与城市文化的共生关系。在ESG层面，深圳万象城联合爱回收推出环保礼品包装纸，采用FSC认证森林材料，传递可持续发展理念。这些举措使商业项目超越经济功能，成为城市文化载体和可持续发展推动者。

可持续运营的本质是构建良性循环——通过数据驱动提升运营效率，通过商户共创强化供给能力，最终通过城市融合实现社会价值与商业价值的统一。

写在最后

华润万象商业的成功绝非单点突破，而是五大思维模型协同作用形成的系统化能力：

流量思维实现用户沉淀，平台思维打破生态边界，模型思维保障高效复制，内容思维塑造差异壁垒，收入思维重构价值分配。

在可持续运营层面，华润万象生活通过数据驱动的用户精耕、商户共创的共生关系、城市融合的社会价值，构建了传统商业难以企及的竞争壁垒。这种系统化能力使华润万象在三四线扩张中形成“降维打击”：当传统商业还在关注位置与租金时，华润万象生活已构建从流量获取、生态整合、内容创新到数据赋能的完整价值链。

未来商业的竞争，必将是系统能力的竞争。华润万象生活的实践揭示了一条清晰路径：以用户为中心构建生态，以数据为纽带打通场景，以内容为媒介创造价值，最终通过系统化能力实现商业的可持续增长。