（来源：中国银行保险报网）

转自：中国银行保险报网

□马惠良

寿险营销转型的基础在于队伍的专业能力。依据笔者多年的业务实践和发展思考，认为“社商融合、康养一体、产服集成、长短组合”的专业路径设计、运用和优化，能够推动寿险业务成功转型。

社商融合，重构社会信任

社商融合是一种协同增效、优势互补、共同繁荣的发展模式。它把商保融入多层次社会保障体系，有效释放商保需求空间；降低获客和教育成本，扩大市场覆盖面；促进数据共享与风险管理能力提升，增强产品吸引力；帮助获得政策支持，释放制度红利，提高社会价值，改变公众形象。对营销而言，它搭建了与客户沟通的共同话题语境，丰富了营销场景，能够实现产品功能的互相补充、有机衔接。

关于养老险。通过养老金替代率分析，有效激发客户需求，让客户明白养老是国事家事，更是自己的事；通过现收现付制与基金积累制的比较分析，突出商业养老保险跨期分配的特征，鼓励客户未雨绸缪；通过对企业年金和个人养老金中EET模式的解析，为客户提供纳税筹划服务，增强客户吸引力；通过剖析年金化谜题，让客户理解“社保+商保”组合方式的强大功能。

关于健康险。一是围绕提高商业健康保险补偿率展开。以基本医疗保险为依托，聚焦目录内的医疗费用补偿，提高客户的医疗保障水平；以商业健康保险目录为依托，聚焦目录外的医疗费用补偿，满足高端医疗保障需求；以DRG改革为切入点，推出小切口保障、能快速迭代、可灵活应变的“小快灵”商业健康保险，提高精准保障能力。二是突出“保障+积累”双重功能。以护理制度推广为契机，通过护理责任转换，做大保单价值；借用收入补偿概念，扩大重疾保障的意义内涵，既是重疾的救命钱，又是康复的护理费，还是收入的补偿款。

关于意外险。一是以制度不能覆盖人群为对象，强调“补位”功能。基于个人缴费为基础的产品方案，提供灵活的缴费方式，如按年、按季或按月缴纳，以适应不同收入水平、不同工作方式的人员参保。二是以工伤待遇为基础，强调“补足”功能。因职业伤害保障的待遇水平较工伤保险略低，司法赔偿标准与工伤、职业伤害赔偿标准之间存在差异，其差额部分可通过商业保险来补足。

康养一体，简化需求逻辑

这是主动应对人口老龄化、少子化的必然选择。从客户角度看，实现康养一体为客户提供一站式、高品质的“保险保障+健康管理+养老服务”综合解决方案，让客户生命周期价值大幅提升。从业务角度看，充分发挥“保险保障+现金价值”的双重功能，为客户提供生命等长、保障充裕的现金流，打造差异化竞争力，充分发挥保险产品的独特优势。

一是从功能上简化。面对客户复杂的养老、健康、医疗、护理等多重需求，针对客户钱够不够养老、病了谁来照顾、如何保持健康等深层焦虑，用生命周期理论将其串接成、简化成康养一体的概念，将其变成用保险来解决康养痛点的一件事。二是从服务上黏合。通过健康保险的理赔服务和健康讲座，养老保险的纳税筹划和缴费服务，将低频交易变成高频互动，增强客户黏性与信任，形成常态化的客户触达机制，为后续的保障升级、家庭单开拓、转介绍打下坚实基础。三是从技能上提升。专业竞争力体现在用简单的语言，将复杂解决方案讲透，让客户明白，康养一体恰有助于形成与客户的共鸣点。

产服集成，延伸价值链条

实现产服集成重构了保险销售的底层逻辑和价值链，变追求短期交易为长期客户经营和终身客户陪伴。

一是服务驱动销售。通过高品质的养老社区、专业的健康管理中心、便捷的医疗服务网络，让服务可见、可感、可体验，将抽象服务具象化，并朝着“有钱用、用好钱”方向迈进，形成“保障支付+健康干预+养老资源”三位一体的解决方案。二是功能价值放大。通过健康风险评估、慢病管理、预防保健、健康教育等主动干预手段，帮助客户改善生活方式，预防或延缓疾病发生发展，降低后续高额的医疗和护理费用赔付，从而改善保险公司的赔付情况。通过提供贯穿养老规划、健康管理、医疗服务、实际照护等全链条的服务，与客户建立更深层次、更长期的关系，提升客户价值。甚至康养服务本身都可以成为新的、稳定的收入来源，降低对单一保费收入的依赖。

长短组合，优化成本管理

客户购买力有限，长短组合是构建覆盖全生命周期的、灵活适配保障、优化购买成本的核心技术。一是核心保障做长，突出积累功能，如终身寿险、长期重疾、养老年金等提供贯穿一生的核心保障，发挥着保障压舱石的作用。二是短期保障做活，突出保障功能，如高额短期医疗险、特定场景意外险、碎片化健康服务等，满足短期性、场景化的保障缺口，发挥着成本调节器的作用。

要实现长短组合，需要用“简单的产品、低廉的费用、广泛的选择”来支撑，以实现“保费—保障”成本最优化。简单的产品可以降低管理成本，包括产品开发成本、系统支持成本、营运服务成本等，可以提高产品的辨识度，不用哗众取宠的方法来增加卖点，以此来保护客户利益，降低销售难度，吸引客户持续投保，实现“产品功能+专业技能”的可持续营销。

（作者系中国保险学会智库专家库专家）