作者：枫叶

炎热三伏天，羽绒服一哥的心却“凉透”了。

没错，就是那个一度风靡全球的加拿大鹅，要被卖了。

“五步一北面，十步一大鹅。”不足以形容加拿大鹅的辉煌，但却最形象。

曾经，加拿大鹅一度成为中产消费者“人手一件”的搭配，在ta们眼里加拿大鹅不再是一件简单的羽绒服，更像是一种身份、地位的象征！

可如今，高价神话，辉煌难续。

羽绒服行业的高奢侈品牌竞争加剧，加拿大鹅躺着收获流量金钱的好日子结束了，“鹅”的魅力也逐渐消失了，加拿大鹅在中国市场不香了。

目睹加拿大鹅业绩增长乏力，股价跌跌不休，当年雪中送炭的“背后推手”却想要脱手了。

品牌价值步入冰点，在水面漂浮近70年的加拿大鹅，也在慢慢坠入冰冷的深渊！

01

一度风靡全球的加拿大鹅，也要被卖了吗？

近期多家媒体报道称，加拿大鹅（Canada Goose）控股股东贝恩资本Bain Capital正在考虑出售其所持股份。

要知道，这只“大鹅”曾经炙手可热，从北美火到了亚洲东方，线上流量无敌，线下一“鹅”难求，是中产的“最爱”。

通常，一件普通的加拿大鹅羽绒服售价高达上万元。它不仅是最贵的羽绒产品，还代表了更高品质的生活方式。不论是各国政要、还是一些大牌明星，在寒冬季节里你总会发现他们都身着加拿大鹅。

所以，在不少年轻人的眼里，加拿大鹅不再是用来抵寒保暖，而是成了一种炫耀资本、跨越阶层焦虑、彰显身价的捷径。

没有“买鹅”、“穿鹅”、“给对象送了件鹅”的冬天，仿佛不是中产的冬天。

如今，时尚祛魅，奢侈回真，大鹅是真卖不动了！

近三年，加拿大鹅公司营收增速从21.5%大幅滑落至1.1%。

被寄予厚望的中国市场，加拿大鹅2025财年营收同比微增1.0%，略低于平均值。值得一提的是，加拿大鹅全球近一半门店在大中华区。

羽绒服行业的高奢侈品牌已经不再只有加拿大鹅，一方面，波司登、天空人等国产品牌逐渐在高端市场崛起；另一方面，被称“羽绒服界爱马仕”的Moncler和专业户外品牌始祖鸟、萨洛蒙等也在加速抢占市场。

以前的“五步一北面，十步一大鹅”，已逐渐被时代抛弃，取而代之的是那些曾被戏谑为“中老年审美”的国产服饰单品。

加拿大鹅躺着收获流量的好日子终于结束了，“鹅”的魅力是如何一步步消亡的呢？

02

“加拿大鹅”又叫英吉利海峡鹅，主要分布在加拿大、美国及纽西兰等地。因其独一无二的地理优势、生产技术和严格的环保标准，从而使得这种鹅绒制品享有“绿色宝石”之美誉。

1957年，山姆·蒂克（Sam Tick）在多伦多的一间小仓库开办了自己的小工厂Metro Sportswear，前期生产羊毛背心、雨衣和雪地服。

上世纪70年代开始逐步转型，以Snow Goose为品牌名，专心做御寒羽绒服。期间，开发出了满足南极洲麦克默多站科学家需求的Expedition派克大衣，这款大衣因其在极端寒冷环境中的卓越性能而被称为“大红”。

21世纪初，公司名更换为Canada Goose。

值得一提的是，加拿大鹅的今日成就，贝恩资本起到了至关重要的作用。

2013年，贝恩资本以2.5亿美元收购加拿大鹅控股权，并在2017年推动其成功登陆资本市场，一跃成为全球“羽绒服一哥”。

2018年，加拿大鹅进入中国市场，北京三里屯店开业时排队人群从太古里北区蜿蜒至工体北路，上万元热门服饰被抢购一空；上海国金中心新店开张，客流如织上热搜，可见当时的加拿大鹅在中国有多火！

彼时，全球业绩羸弱的加拿大鹅在大中华区的强势助力下，短短三个月时间，销售额就翻了0.5倍飚至3.99亿加元。

真香定律下，中国地区已成为加拿大鹅全球最大的市场，全球74家门店，中国就有30家。

虚荣心作祟下，加拿大鹅风靡一时，一度成为中产标配；每逢降温时，加拿大鹅的门店外，抢购者排起了长队，可以说，彼时没有“大鹅”的冬天是不完整的。

可惜，加拿大鹅被中产“宠坏”了！

03

在中国消费者的帮助下，加拿大鹅赚的盆满钵满，可加拿大鹅不仅没有感激之心，甚至还店大欺客，不知悔改。

先是因为“‘虚假广告宣传’被黄浦区市场监管部门罚款45万元”、后又因“千元的天价口罩被一抢而空”、“中国大陆门店不得退货”屡屡登上热搜榜。

服装品牌从来没有永恒的王者，质量和服务的上乘才能坐拥王座。傲慢的代价就是，“加拿大鹅”只剩一地“鹅”毛！

近几年，加拿大鹅营收增速呈现断崖式下滑。2022至2024财年，加拿大鹅的销售额同比增幅分别为21.54%、10.84%和9.6%。到2025财年，这一数据直接下跌至1.1%。

究其根本，加拿大鹅在曾经的增长引擎“中国市场”卖不动了。

2025财年，加拿大鹅大中华区收入仅微增1%至4.27亿加元（按固定汇率计甚至下滑1.7%），与2024财年47%的同比增幅形成刺眼对比。

值得一提的是，如今高端羽绒服玩家的竞争也十分激烈。

近年来，波司登等本土羽绒服品牌在高端领域崭露头角，同时盟可睐（Moncler）和专业户外品牌始祖鸟、萨洛蒙等也在加速抢占市场。

特别是始祖鸟，竟然取代羽绒服一跃成为都市潮人冬日里的香饽饽。果然，打败“一哥”的往往不是同行，有可能是国产“外来者”。

要知道，时装行业是一个追求“颜值至上”的行业。而加拿大鹅依然还在主打产品的功能性，产品设计则没能完全跟上时尚的潮流。

加拿大鹅品牌形象老化了，年轻人现在追捧可持续时尚，销量下滑就是明证。

假货横行、双标傲慢、设计落后...此消彼长下，加拿大鹅的品牌价值在中国市场步入冰点。

04

业绩承压之下，加拿大鹅去年宣布全球裁员约17%，还多次调整中国区高管层。

今年6月初，Canada Goose加拿大鹅再次对中国区总裁人选作出调整，任命谢霖为中国区总裁，负责中国市场直营业务。这已经是自2022年以来，加拿大鹅第三次更换中国区总裁。

2025年7月，酷暑中传来大洋彼岸加拿大鹅控股股东贝恩资本的撤资传闻，这个曾经风光无限的“羽绒服界爱马仕”，如今其市值较2021年峰值蒸发超80%，中国区总裁三年换了三任，长达12年的投资周期不是一笔小账，但贝恩资本实在熬不住，不顾沉没成本，决意离场了。

值得一提的是，加拿大鹅的裁员计划只是奢侈品行业裁员潮的一个缩影。

去年，耐克裁员2%，联合利华将在全球范围内裁减约5.9%的员工；今年，博柏利裁员18%，雅诗兰黛、德国汉高、巴宝莉、贝泰妮、资生堂、巴斯夫、赢创等知名品牌都有裁员行动。

这，不是奢侈品的消亡，而是虚荣心的祛魅。

细心的消费者可能早就发现，进入2023年之后，几家头部电商的关键词早已从“品牌”、“进口”、“品质”变成了“低价”、“性价比”。

而这种转变的背后，是国人消费观念日渐理性的表现，也是市场趋于理性的转变。

就拿冬装市场来说，前年，一些大学生“整顿”羽绒服市场，花棉袄、军大衣成为寒冬服饰市场新贵；去年，羽绒市场在消费性价比浪潮冲击下散发着透骨奇寒，质量问题成为品牌的暂停键。

今年，谁更了解用户，谁最有诚意，无疑将会成为服饰市场夺魁的关键！