来源：进击波财经

山姆因为上架好丽友被骂上热搜的事情已经过去好几天了，讨伐声不但没有平息的迹象，反而愈演越烈。还有会员给美国沃尔玛总部写投诉信，希望能彻查中国山姆。

这位会员收到了美国沃尔玛的邮件回复，山姆这边却三缄其口，只是默默下架了好丽友。

过去几年，山姆会员店在国内零售业不断创造业绩神话，被奉为业内学习标杆，如今却被消费者和媒体轮番批判。山姆究竟做错了什么？我决定亲眼去看看。

舆论最猛烈的这个周末，上海浦东的一家山姆会员店依旧人山人海。你很难把眼前的景象和网上的评价联系起来，尽管它们几乎同时发生。

货架上，点燃消费者情绪的好丽友已经消失。但依然能看到不少国产品牌，比如乌江榨菜、好欢螺、有友等等。不过，来购物的消费者并没有表现出对这些产品的抵触情绪，很多人都把它们装进了购物车。

这不禁让我思考，消费者骂山姆，究竟在骂什么？是中产的优越感被击碎后的破防，还是对国产品牌根深蒂固的偏见作祟？我想这些都不是问题的本质。

大家真正害怕的，是失去主动选择优质商品的权利。

中国消费者苦低质产品久矣。过去传统的商超模式，是渠道和供应商的利益博弈，销量、利润率、坪效等等才是最重要的指标。很少有超市会在进货的时候关心这个产品的配料表是否干净，能不能满足健康需求，更不用说人性化服务了。

山姆的出现，提供了一个可以放心一站式购买的渠道。很多人购买山姆会员卡，本质上是为“选货”这项服务买单。它用渠道势能为产品品质的背书，告诉消费者我从全球精选了优质好货，来我这儿你不用挑，放心闭眼买。

山姆的渠道势能甚至大到可以反过来驱动品牌提升质量。本土化是它相较于其他外资商超的一大优势。山姆的本土化不是单纯的进货，而是要求品牌提供原料更优质、配料表更健康的“山姆专供”产品。

这种能力是稀缺的，除了山姆，国内能做成品质背书的商超，只有胖东来。只可惜胖东来没有走出河南。

山姆和胖东来都给用户发送了一个信号，那就是你的健康、生活品质是重要的，你的投票是有话语权的。所以当会员发现山姆上架了好丽友，表面上是骂它怎么能和别的商超买一样的产品，其实真正担忧的是山姆变了。变得不再把产品质量放在第一位，变得不能再给消费者闭眼买的安心。

这一批人好不容易可以利用自己的认知，也愿意支付溢价来提升生活品质，结果发现这些都是随时可能消失的泡沫？拥有过再失去本身就难以接受，更何况这份安心，还是花钱买来的。很多会员激烈反对自己喜欢但利润率低的产品下架，在社交媒体发帖呼吁下架产品回归，其实在测试山姆是否重视用户的投票，自己在渠道和品牌的博弈中，还能不能插上话。

会员们更担心好丽友只是山姆“转型”的开端，是对用户底线的试探。如果这次不发声反抗，下次会更糟。我在骂声里听到的不是中产优越感破碎的声音，而是消费者无奈的呐喊。

再者说，“中产超市”本身就是舆论对山姆最大的误解。

在中国，中产就像鬼，只有人听说过，但没人真正见过。中产本身就是一个漂浮的概念，有人认为家庭年收入50万以上就算中产，有人月入五万也自称够不上。什么样的人能被划分为中产，什么样的生活才叫中产生活方式，一千个人有一千种定义。

但把一切追求健康、安全、品质的生活方式统称为“中产生活方式”，是品牌的投机，也是媒体的偷懒。

仔细算算就知道，山姆普通会员年费260元，相当于一个视频平台的会员年费。如果办山姆会员卡就算中产，那么我同时拥有5个视频平台的会员，是不是能跻身小富行列？更何况山姆的会员卡不仅是入场证明，还是理财产品。淘宝上40元的单次卡月销1w+，7单就能回本。

山姆真正的护城河，不是所谓中产超市的标签，也不是会员制，而是“性价比”。

如果真的逛过山姆就会知道，山姆的一部分用户是没空每天逛超市的打工人、要照顾孩子还要给一家人买菜的妈妈。当然，也有冲着中产噱头来的猎奇者。孩子睡着了只能放在购物车里，为了一口试吃大排长队，购物结束扛着大包小包走到地下停车场，回家后还要分装好一周的量。你很难把这些画面和精致的中产生活联系在一起，但这就是社交媒体滤镜后的，真实的山姆。

不止一个山姆会员告诉我，办山姆会员卡就图个性价比高和省心。39.9元的烤鸡够全家四个人吃一餐，蛋糕面包比外面面包店便宜，买两个生日蛋糕就值回票价，日用品普遍量大看起来价格高，但算一下单价就知道并不贵。逛一次超市可以满足一周的需求，也不用担心分不出好坏被宰，排队试吃的时候还有人送巧克力，提供情绪价值。

这批所谓的“中产”，反而是对价格敏感度极高的一批人，也更会较真。TA们会看配料表、计算克单价，也不容易被英文名和“高级的包装”唬住。山姆货架上那些穿上英文包装马甲的国产品牌，都逃不过TA们对配料表的审视。

过去很长一段时间，外资品牌进入中国，都喜欢用“中产品牌”包装自己，通过塑造一种虚无的身份认同，让人心向往之。以前的哈根达斯是这样，前几年的lululemon是这样，山姆也不例外。这些品牌都赶上了中国消费者财富快速积累的好时候。但现在，中产这个词或许已经不再性感了。

在当下的商业环境里，中产是一个标签，也可能是一个靶子。以前的哈根达斯被击中，前几年的lululemon没逃过，山姆也不能幸免。

其他超市卖好丽友，大家习以为常，但山姆打着“中产超市”的旗号卖，就是“失格”。就算山姆从来没说过自己是精品超市，部分用户还是默认你只能卖进口、无添加、配料表干净的产品。

毕竟社交网络上的山姆，满货架都是进口商品，现场还有厨师给顾客煎牛排。造梦的和做梦都对真实情况的心知肚明，只有观众认真了。媒体的推波助澜、品牌的默认，吸引了一波冲着“中产超市”的名头而来的新用户，却也加剧了用户群体内部的矛盾。也怪不得用户对“中产超市”的身份过度联想，容错率低。

同样是严选品质，胖东来从来不说自己是“中产超市”，隔壁奥乐齐最初也是冲着抢山姆生意来的，现在已经不装了。同样面向中产，却打出了“穷鬼超市”的旗号。

奥乐齐在中国的高速增长，消费者对胖东来的推崇已经明示，在中国做超市，最核心的竞争力是品质和性价比。山姆真正的危机，是正在逐渐丧失渠道的唯一性。如果你的“严选”只是选了一堆在别的渠道也能买到的商品，品质也没有本质区别，那么会员的价值何在？

现在，已经有很多山姆会员开始寻找山姆的替代品。有人发现沃尔玛也有不少山姆同款产品，而且分量更小价格更低，也有人涌进Costco和麦德龙。

山姆因为上架好丽友被骂，是被中产标签反噬的必然结果。但这次舆论危机警醒的不该只有山姆，因山姆而获得短暂的流量，对其他商超扭转业绩不会有实质性帮助。那些没有付会员费的消费者，本应能买到健康的食物，质量有保障的生活用品。这不是“精致叙事”，更不是“少数人特权”，而是“正常”。私心希望这次的好丽友现象，不只是所谓“中产超市”的专属。

内容作者：Jasmine

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