文｜听筒Tech陈珂

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在一二线城市打得热火朝天的即时零售，在广袤的下沉市场，一片寂静。

一位全国百强县的00后强哥，甚至不知道即时零售为何物，“没听过，也没用过。平时很少用线上平台，顶多点点外卖。”

另一位坐标北京、最近回下沉市场老家休假的95后静静，甚至发现，“大家对即时零售的感知基本为‘0’。城市里，‘疯狂星期六’打得火热，朋友们都在蹲点抢‘0元购’，但在县城，甚至无人关注。”

一边是大厂豪掷数百亿、压上一年利润抢地盘，将即时零售升级为下一个零售的主战场，一边却是，在更多的县域城市，生活的节奏并没有因为大厂的主动出击和征伐而发生显著的改变。

实际上，在诸多下沉市场，消费者并不会因为“着急”、“省事”而去平台下单，尤其在生鲜、餐饮方面，他们仍然坚持“偏爱线下”、“按需购买”、“性价比为先”，这也是典型的下沉市场消费标签。

甚至，在一些更偏远的县城和乡镇，鉴于消费习惯和当地经济和生态环境，直到现在，平台和品牌商家根本连攻都攻不进去。

尽管诸多分析认为，县域市场是即时零售的 “未来战场”，但公开的资料亦显示，截至2022年底，全国1866个县占国土面积90%、人口52.5%，但即时零售渗透率远低于一线城市。

这一差距揭示了即时零售下沉的困境：平台可以快速覆盖县城，但却难以真正渗透县域消费生态。而某种程度上，巨头押注的这一零售主战场，只有扎根更有深度和广度的真实市场需求，才能不算沦为“空中楼阁”。

-01-在县城，无人在意“0元购”

“热闹是城里的，我们什么也没有。”

对于7月份两次外卖大战的“疯狂星期六”，静静的感受分外明显。

这两周，在北京工作的静静，回县城老家休假，相比朋友圈疯狂讨论“满25减21”“满25减20”“0元购”，静静甚至感慨，“完全不知道有这种‘免费的鸡蛋要领’。身边的人都不知道有这种力度的促销活动。”

在朋友圈“薅羊毛”的情绪带动下，静静打开了自己的平台，发现“薅羊毛很难”。比如在美团，仅有古茗、蜜雪冰城茶饮，及3家餐饮店提供配送。在饿了么，最近的配送显示的是20km之外的一家蛋糕店，其次是一家鲜花生活馆。

日常在县城生活的00后强哥，亦表示，“没参加过‘0元购’，也很少在传统电商平台以外的平台网购。”强哥还表示，“甚至，日常都没怎么听说过即时零售。”

强哥表示，自己平常“非必要不点外卖”，一是因为“不好吃，总感觉没‘锅气’，吃起来差点意思”。二是因为日常时间并没有卡的太严，“工作就在家附近，上下班可以在父母家吃饭。”

强哥自称“美食爱好者”，业余爱好之一便是工作之余到处“打卡美食”。但强哥强调，他和朋友们打卡美食，基本是去线下，“当地有很多小吃，店铺十分火爆，老板连线下都招呼不完，也没时间顾及线上，不去线下，根本吃不到。”

更不必提，生鲜、鲜花、酒水甚至药品，在强哥看来，“我连外卖都不点，更不用提这些配送费更高的品类。”

实际上，另据静静观察，城乡，在对待和使用即时零售上，存在明显的差异。

比如，平时在北京工作的静静，由于工作繁忙、城市区域面积较大，日常采买（尤其是生鲜、粮油和日化）使用率最高的线上平台，“最早，我使用美团闪购、盒马、山姆；今年，在京东和饿了么都陆续加大补贴力度并拓展品类之后，我也将秒送和淘宝闪送，成为日常。”

不过，在县城，很少有人在线上消费这些生活日常。

比如，县城消费更注重“价格最优”和“人情消费”，“买鲜花，直接打个电话给店铺老板，约定好时间自取”、“买药，就去医院或者自己信任的药房”。

至于酒水，“便宜的大家会在超市购买，稍微贵点的，更多的是去自己信赖、且常年光顾的烟酒专卖店。”

至于即时零售包含的更常规的“买菜”业务，在县城，更多人坚持的是“去线下”。

实际上，在强哥看来，“菜新不新鲜，足不足量，只有肉眼才能检验的唯一标准。平台的菜新鲜度先不说，配送费在我看来就不能接受。毕竟，在时间允许的情况下，骑个电瓶车直接去菜市场买，省事又省钱，为什么一定要用平台？”

甚至，在强哥还看来，买菜这一行为，在县城，不仅是一个生活采购行为，还是一种社交日常，“和商贩常来常往，都是朋友，有时候买买菜，聊聊天，非常日常。至少，在我看来，不让我父母去线下买菜，他们肯定不能理解，也无法接受。”

-02-即时零售难入县城

静静和强哥对即时零售的“无感”，背后在于多数乡镇的即时零售，在需求和供给端，仍停留在“荒漠”地带。

通常，即时零售根据运营主体和模式差异，可分为几种主要形式，以美团（美团闪购）、京东（秒送）、饿了么（淘宝闪送）为代表平台型即时零售，由平台整合线下商超、便利店等实体零售资源，通过骑手配送，平台负责流量、技术和运力，商家负责货品。

还有以平台自建仓储、采购商品并，主打“前置仓”或“门店即仓库”的自营型即时零售，代表是叮咚买菜、盒马鲜生和朴朴超市。

此外，还有诸如永辉、大润发、沃尔玛等大型商超O2O即时零售，传统商超自主开发线上渠道，通过自营或第三方配送实现即时送达；以及此前大火的社区团购，强调“今日下单次日达或半日达”；还有一些垂类平台，如叮当快药等。

然而，以上几种即时零售模式，除了部分地区的社区团购，其他几种形式尽管在城市风生水起，但在县城，却步履艰难。

比如，一位曾计划还乡创业、头部外卖公司员工林岩，这样告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，“前几年，社区团购大火的时候，很多人都在想在下沉市场跃跃欲试。”

但林岩直言，经考察发现，如做自营模式，需重资产投入，区域扩张成本高，中小商家没这个能力；做垂类平台，错过时期不说，且即便成熟的平台，品类单一，复购率依赖场景，在县城转化率远不及线下。更重要的是，诸多县城面临商业网点分布不均，多数乡镇在需求和供给端，存在巨大的空白。

在县城，区域性大型商超稳稳霸占零售市场，部分公司也在做线上化的尝试，但于普通商户而言，除了做第三方技术服务，基本没有闯入的机会可言。于是，在下沉市场的即时零售，只剩下依赖美团和饿了么的“平台模式”。

但事实上，一些县城的商家，尤其是餐饮企业，对平台的热情并没有想象中的热情高涨。

一家县城餐饮店铺老板小敏告诉《听筒Tech》，“我们没入驻任何线上平台。曾经也考虑过，但主要是线下生意太忙，没多余精力做线上。而且，线上利润有限，没有太多增量。平台也会抽佣，整体来看，还不如好好做线下，毕竟，在县城，除了部分年轻人，真的很少有人吃外卖。”

为了快速拓店，在县城，一些新式茶饮和连锁快餐加盟商，成为平台的主力军。一家新式茶饮店铺工作人员告诉《听筒Tech》，“上周六（7月12日）我们也参加了‘0元购’活动，是平台要求的，但我们没有上架饿了么，因为平台使用率在当地频次不高。”

实际上，严重依赖商家库存管理，配送时效又受第三方运力限制，是商户不积极拥抱即时零售的原因。在小敏看来，“尤其对餐饮行业中小商家来说，供应链和线上化运营能力并不成熟。”

甚至，小敏认为，这也是诸多商户没有平台化的主要因素。

不过，小敏也坦言，如果说即时零售成大势所趋，首当其冲的目前应该选择的还是“美团”，毕竟，美团在小敏的所在地布局了骑手队伍，也有针对商家的一些政策活动。

在更多的一些区域性零售商超看来，即时零售在县城还需要市场培育。一位县城商超管理层表示，“现在客户消费依然主打到店和线下，且独立商超的线上化是个巨大的投入，成本和效益仍需要观望。”

诚然，即便即时零售于县城很“陌生”，但也对县城产生一定的影响。比如，部分社区团购平台升级为“即时团购”，聚焦生鲜和快消，通过前置仓缩短时效，经由社区团长集单，从本地仓配发货，完成“今日下单次日达”，在一些县城风靡。

但在林岩看来，“整体来说，县城即时零售仍然是荒漠地带，即便巨头在城市的战役打得不可开交，但县城，至少目前来说，还不是热土。”

-03-即时零售需要县城吗？

诚然，尽管县城即时零售不好啃，但这也是巨头不可能放弃的江山。

即时零售是否需要县城，也成为巨头们思考的问题。在下沉市场征伐多年的美团，基于即时零售在部分县域城市的增长表现，曾给出过明确答案。

早在2024年三季度财报电话会议上，美团的管理层就强调了会重点关注县域经济，他们提到，“县域经济当前非常活跃，当地市场的年轻人需求旺盛。我们希望到店酒旅在这些市场有更多增长，这也是我们在低线市场的目标之一”。

在当时的电话会议中，王兴还表示，美团闪购业务下沉市场的增长持续好于整体市场。

所以，在2025年初，多家媒体报道称，有美团内部员工透露，2025年年初定的目标计划，便是四个“All in”，分别是海外市场、下沉市场、无人机、AI。

也就是说，如果不是对手挑起如今这场“大战”，下沉市场在今年大概率会是美团的下一个重点。

但一个问题是，即时零售在下沉市场的增长，也存在明显的特性。

比如，此前，美团曾公布数据，2024年1-8月，县域即时零售订单量同比增长高达54%，便利店闪电仓在县域市场开出1866家。不过，美团并没有公布即时零售在具体县域市场的分布和细节。

在林岩看来，“原则上，增长较好的区域，应该是偏二三线、本身经济基础和线上消费习惯比较好的区域，而这些区域，放眼全国县城，占比并不算多。”

再比如，数据还显示，2025年春节期间，县域地方菜、火锅、奶茶咖啡消费活跃，相关品类外卖、团购量同比实现2倍以上增长。茶饮类品牌增长迅速，瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗在交易额TOP10团购品牌中独占四席。

但值得一提的是，上述增长是有“有效期”的。比如，在春节期间，诸多习惯线上消费的年轻人返乡，带动相关即时零售品类的增长。

实际上，一旦年轻人“进城”，消费画像就发生迁移。那些常年驻守县城的消费者，他们仍没有养成“想要即见到”、“30分钟万物达”的消费习惯，他们的线上消费，更多依然是在拼多多、淘宝，甚至抖音不同平台中，反复比价，使用传统快递下单。

一家茶饮公司负责人也曾告诉《听筒Tech》，茶咖在县城排起长龙，外卖爆单，最近两年，都发生在春节期间，“春节一过，这种情况是不存在的。”

实际上，上述茶饮公司负责人还曾不断向身边朋友普及，“在县城，尽量少干加盟商生意，也不要单纯想靠线上就能打造爆品，还是要琢磨自己的供应链，靠品质和性价比争取市场。”

当然，于平台而言，下沉市场是个巨大的待垦之地，尤其是于即时零售而言，尽管电商发展已经的十余年，但在广袤的下沉市场，依然拥有无限的想象空间。

但在消费者静静和强哥看来，“至少，目前来说，即使零售在县城，感受不到诸如城市那样浓烈的氛围。”

强哥坦言，“在消费端，即时零售的及时履约能力，势必伴随高溢价，这并不是优势；而在供给端，诸多县城中小商户毫无供应链和仓管系统可言，在备货、库存，都存在资金和管理的压力。”

实际上，在林岩看来，不解决这些弊端，即时零售想“下县城”，仅仅是巨头的幻想，“至少，首先，你要让县城知道这个东西；然后，使用的过程中，在享受履约的同时接受溢价空间，但这目前并不符合广大县城消费群体的消费需求。”

林岩还指出，为什么生鲜品类的社区团购在一些县城繁荣，主要在于平台基于县城天然的农业供应链优势，利用互联网“上行”，减少中间商赚差价，“只要价格为王，隔日提，县城亦能接受。”

但在即时零售领域更广的生态里，本身并不具备上述优势。尤其是，当前部分平台为了助推即时零售的声量，餐饮之外，在家电、酒水等品类祭出的是大额补贴。

“有的甚至比全网最低价还便宜，但补贴终有终局，持续霸占县城的，仍是拥有极致性价比的产物，而非仅仅是时效和履约。”林岩认为。

（文中均为化名。）