即时零售作为传统电商之外的电商新业态，正以“万物皆可送”的全品类配送模式，不断拓展传统外卖消费的边界，丰富外卖经济的场景。

“不能简单地用‘内卷式’竞争判断当前外卖行业的竞争。内卷式竞争，判断标准有两个：是不是让行业整体的收益有了增长？是不是让消费者的总福利有了提升？如果二者皆有，就不是‘内卷式’竞争。根据我的了解，外卖行业正在开展的这场竞争活动，没让整体收益下降，没让消费者福利下降，没让骑手收益下降，应该不属于‘内卷式’竞争。”7月16日，在中国市场学会主办、中国社会科学院财经战略研究院承办的“电商下半场：远近融合的大消费平台与消费的增量创造”专家研讨会上，中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉说。

订单峰值再探市场“天花板”、提升消费信心

2024年中央经济工作会议提出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。今年的《政府工作报告》对综合整治“内卷式”竞争作出了相关安排。

欧阳日辉从供给—需求两个视角分析了外卖行业的补贴大战。

为何外卖大战集中在奶茶咖啡店？对新平台而言，选择高频、低客单的茶咖品类切入，通过大额补贴可以冲击高单量。但在正餐、非餐品类中，供给侧的产能比较固定，也比较考验履约的稳定性，较难通过补需求短期内拉起增长曲线，所以市场份额相对比较稳定。

外卖大战各家到底在抢什么？谁是最大的赢家？短期来看，新平台是通过补贴冲击单量来抢消费心智。但有两点需要注意：一是外卖是本地供给，不是流量生意。竞争的核心在体验、供给、履约，只有外卖生态足够优质，补贴也才有意义。二是外卖竞争将长期持续，补需求的同时更要补供给、补体验。长远来看，供给丰富、履约稳定的平台有机会把前期行业补贴带来的消费增量收入囊中。

这次外卖补贴活动和以前的有什么区别？不管是从早期的外卖竞争，还是今年新出现的外卖大战，都会有一个共同点：市场竞争都是以补需求开始，但最终都会回归到“消费+供给+履约”电商生态的比拼，包括消费端的体验优势、履约端的稳定性、供给网络的丰富度等等。核心原因是，补需求是最直接的刺激手段。但补贴只是工具，并非目的。单独的价格补贴，只是补贴了需求，供给不够、履约不稳，都会导致结构性失衡。

欧阳日辉建议，不要简单地将外卖的补贴大战定性为“内卷式”竞争。实际上，行业竞争正在推动外卖平台朝着品质方向发展，从茶咖品类切入后朝着（全品类）外卖经济发展。从行业结构来看，中国外卖市场的消费规模还在扩容，还可以向上探一探“天花板”。而且不断出现的订单峰值也在继续提振市场信心：对国内消费大市场内需增长的信心，对即时零售新消费新业态的信心。

尼尔森《2024年度网络购物者趋势研究报告》显示，闪购模式平台在网购人群的渗透率从2023年的49%提升至了2024年的59%。闪购模式消费群体中还产生了大量持续回购的忠诚用户，闪购模式平台忠诚用户占比从2023年的24%提升至了2024年的46%。

即时配送自2014年出现以来，相关统计显示，订单规模从年均12亿单增长至目前的年均480亿单。行业头部企业日均订单量达6000万单，日均峰值突破9800万单。配送网络覆盖全国2800多个市（县、区），真正形成了“毛细血管式”的本地配送网络。各类模式的即配骑手从业总人数1300万人，近两年增速在20%左右。配送时效从“小时级”缩短到“分钟级”。行业头部企业实现低于1毫秒的路径规划技术，配送准时率超过98%。利用无人机、无人车的即时配送在深圳等城市试点。

“创新”“融合”“生态”成电商下半场关键词

欧阳日辉分析，以1999年为中国电子商务发展的起点，经历了培育和探索阶段（1999-2005年），早期的电子商务以网站为基础，主要有零售商自营网站、门户网站电商、电商综合平台、黄页与信息展示四种模式。模式创新期（2005-2015 年），网络零售成为我国电商的主流模式，广度不断扩展，电商服务体系逐渐完善。加速渗透阶段（2015-2019 年），电子商务发展以内容和社交为主导，向农业、工业不断渗透，电子商务生态系统日益完善，国际影响日益强大。如果把1999-2019年这20年看做中国电子商务的上半场，从2020年以后，中国电子商务进入了下半场。

创新、融合、生态是中国电子商务发展的关键词，欧阳日辉提出。

电子商务的创新有两大方向，一是技术创新，二是商业模式创新。“平台外卖补贴能不能促进技术创新、模式创新、绿色化发展？”欧阳日辉认为能。外卖是一个高技术行业，满足消费端的体验优势、履约端的稳定性、供给网络的丰富度，都是需要技术支撑和创新的。平台送外卖是电子商务领域的中国式创新，既要突破电子商务领域的“卡脖子”技术，又要通过模式创新丰富零工就业等形态与满足人民对美好生活的追求。

“从电商的发展趋势看，电商下半场的演进有必然性，主要体现为‘三融合’——远场与近场融合、线上与线下融合、商品与服务融合。”欧阳日辉分析道，这种必然性体现在“三融合”的长期驱动因素上：从需求侧看，我国居民的消费习惯发生了根本性变迁；从供给侧看，即时配送网络的成熟，是近年来闪购模式等外卖行业实现大发展的基础。

在欧阳日辉看来，“三融合”后将形成类似“门户网站”的电商大消费平台。以阿里为例，闪购模式通过线上线下的即时联动和深度融合，填补了线上电商的远场长链路和线下零售的固定时空约束之间的空白，将信息流和资金流通过电商平台即时交互，将商品流和物流依托本地零售网络和配送体系落地。对此，欧阳日辉指出，多家电商平台参与，闪购模式能够从“满足更多元的消费需求”和“提供更优质的消费体验”两个方面释放更大的消费潜力，为国家扩内需、促消费贡献价值。

谈及电商下半场生态，欧阳日辉表示，平台之间良好的竞争秩序，为建设新型服务业电商实现初步探索。货架电商与即时电商、直播电商等，将构成未来电商新的生态格局。比如，淘宝闪购不同于其他外卖类平台，采取差异化竞争的方式，注重非餐饮类目的发展和增长，不断扩容商品和服务的类型及供给，以满足更多元、立体的消费需求。这就生态，一个新的电商生态。

以政策协同赋能电商下半场高质量发展

当前，以即时零售、智能配送为代表的新电商模式正成为拉动消费增长、重塑商业生态的关键力量。在业内专家看来，为进一步释放其发展潜力，需在政策引导、基建支撑与监管规范层面形成合力，既激发市场活力，又筑牢发展根基。

欧阳日辉表示，从上个世纪以来，以补贴为重要手段的竞争是平台经济的常态，以后也会一直存在，各界应理性看待补贴问题。相关政府部门可以督促平台完善补贴机制，守住风险的底线，不能过多干预微观主体的行为。当然，互联网平台则应进一步完善补贴计划，尽量避免竞争过热的局部情况，加大对中小商家的利益保护，加强对骑手的各项权益保障。

从增量角度，欧阳日辉建议对将“以旧换新”国补政策拓展到电商服务、即时零售领域。当前国补政策需突破传统家电、家装等低频实物品类限制，可以考虑重点向以即时零售为代表的新型服务业消费倾斜。即时零售本质是商品零售的服务化转型，具备高频次、强本地化特征，惠及超百万中小商户，且补贴闭环落于当地，无区域矛盾，且可与城市文旅结合形成地方优势。

他同时建议政府引导平台创新，包括技术的创新和商业模式的创新。此外，政府和平台应建立良好的沟通机制，统筹监管，筹建电子商务行业协会，政府和平台合作把数字消费等新消费业态的基础设施建设好。

责编：张利娟