在市场竞争激烈、销售下滑的现状下，黄金企业抓住“痛金”浪潮本无可厚非，但企业不能抱有“割韭菜”的心理，过度利用消费者的喜爱和信任。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，痛金流行背后的深意。

（IC photo/ 图）

在二次元文化蓬勃发展的当下，一种独特的“痛文化”蔚为壮观。

最近，周大福、周大生、老凤祥等老牌金企积极拥抱二次元文化，通过与热门动漫、游戏IP联名推出黄金饰品，形成一种被称为“痛金”的新兴消费现象，保留了黄金的保值属性，又融入了IP的收藏价值和情感共鸣，得到不少年轻人的喜爱。

不过，“痛金”的溢价远超黄金本身的价值，一枚普通金饰按克计价，“痛金”却可能因IP加持而价格翻倍，所以消费还是要理性。

“痛金”旋风

“痛文化”源于日本御宅族文化，“痛”并非生理疼痛，而是形容旁观者看到过度装饰物品时产生的“替人尴尬”心理。这种文化本质上是经由物品的个性化改造，公开表达对特定动漫、游戏角色的喜爱。

“痛文化”涉及到两个紧密关联的概念——“谷”和“吃谷”。

“谷”是“goods”的音译，在二次元语境中，指的是动漫、游戏、偶像等相关的周边商品。周边涵盖徽章、钥匙扣、立牌、海报等各类物品，它们以角色形象为核心，以不同形式呈现，满足粉丝对自己喜爱的角色的收藏和展示需求。

“吃谷”是二次元爱好者购买、收藏周边商品的行为。对他们来说，每一件“谷子”都承载着对角色的喜爱和回忆，是情感的具象化体现。

从线上抢购限量谷子，到线下实体店精心挑选心仪的周边，“吃谷”的过程充满期待和惊喜。许多粉丝会将收集到的“谷子”整齐陈列在家中，打造属于自己的“谷子墙”，每当看到满墙的谷子，内心的满足感便油然而生。

“痛文化”本质上是“吃谷”的延伸：收藏的“谷子”不再局限于静态展示，而是被创意性地装饰在日常生活物品上。

比如最常见的“痛包”，将喜爱的动漫角色的徽章、贴纸、挂件等“谷子”，密集地装饰在背包、手提包上，让原本普通的包瞬间成为个性十足的专属物品。全红婵就曾展示过她的挂满玩偶的可爱“痛包”。

“痛车”是“痛文化”在交通工具上的大胆呈现。车主将动漫角色的大幅海报、立绘贴满车身，或者以彩绘、喷漆等方式，将车辆打造成移动的二次元世界。

还比如我们经常看到的“痛手机”。二次元爱好者用动漫角色的手机壳、贴纸等“谷子”装饰手机，或者在手机背面粘贴徽章、挂件。小巧的手机瞬间变身个性展示的平台，也让使用者感受到满满的幸福感和满足感。

痛包、痛车、痛手机，这一次“痛文化”之风刮到了黄金领域。

“痛金”，就是将黄金制品进行二次元主题定制或改造的行为，比如用黄金打造刻有动漫角色形象的黄金吊坠、定制角色主题的金条、设计特殊造型的黄金摆件，等等。

很显然，“痛金”本质上也是一种特殊的“谷子”。不同于普通徽章、立牌等周边，“痛金”用黄金这种特殊材质赋予“谷子”新的形态，将对角色的热爱镌刻在贵重物品之上，既是精神世界的投射，也是能握在手中的实体寄托。

“痛金”旋风一旦刮起，很多人就争相“吃谷”，既因为IP效应，也因为黄金保值。

走进商场金店，橱窗里的金条明码标价，克重与当日金价精准挂钩。二手市场上，即便遇上金价小幅波动，回收价格也鲜有断崖式下跌。即便某天不再热衷某个IP，黄金材质依然保有原始价值，如果金价涨了，兴许还能小赚一笔。

反观普通“谷子”，比如一些热门动画的限量款“谷子”，热播时被粉丝们疯抢，一旦新番上线、热度转移，价格就会大打折扣。若是脱离二次元圈层，更是无人问津。

概言之，“痛金”既可以保留二次元的童真和浪漫主义，也不损害它强烈的实用价值。

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溢价应合理

毫无疑问，“痛金”正成为众多黄金企业争相拥抱的新趋势。

中国黄金协会发布的数据显示，2024年，我国黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%。其中：黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%；金条及金币373.13吨，同比增长24.54%。

数据折射出消费心态的变化——在经济存在不确定性的背景下，人们更倾向于把黄金当作“压箱底”的保值工具，而非装饰品。金店柜台里溢价不小的首饰少了追捧，银行保险柜里的金条成了“香饽饽”。

众多黄金企业长期依赖黄金饰品作为主要收入来源，面临严峻挑战，而“痛金”旋风是金企抓住年轻消费者的一个契机。

年轻人虽然喜欢二次元，但他们既想满足爱好，又不想买完东西就贬值。金企通过与IP联名，普通的金饰就变成了带故事的“谷子”，这些东西摆在柜台里，很多二次元爱好者一看就走不动道。

对于黄金企业而言，这是一场顺应潮流的转型，用“痛金”叩开年轻消费者的大门，也是应对危机、开辟新增长曲线的良策 。

不过，“痛金”在带来市场热度的同时，也暴露出严重的溢价问题。

黄金的价格通常随国际金价波动，当前黄金价格在每克780元左右，金店的价格每克1000元。但当黄金披上“痛金”的“外衣”，价格就出现了惊人的变化。

某黄金品牌与某电影IP联名推出的一款“痛金”吊坠，每克售价2000元，是普通黄金价格的2.5倍。其他联名产品，每克价格也普遍是普通黄金的2.5-3.5倍之间，并且都是一口价销售的模式。

高溢价的背后，是金企利用消费者对热门IP的喜爱以及对“痛金”产品的新鲜感进行的商业运作。二次元爱好者面对心仪的IP与黄金结合的产品，很容易冲动消费。

但冷静思考便会发现，“痛金”过高的溢价让黄金原本的保值属性大大减弱，更多成为一种带有收藏性质的高价商品。

实际上，“痛金”产品本身并没有技术壁垒。就像普通黄金可以根据消费者需求定制款式一样，“痛金”同样可以私人定制。市面上已经出现一些小型工作室，为消费者定制自己喜欢的IP“痛金”产品。

尽管这些工作室的工艺水平与大型黄金品牌存在一定差距，但在价格方面却更具优势。消费者可以选择自己喜欢的IP形象，以相对合理的价格打造独一无二的“痛金”饰品。

在市场竞争激烈、销售下滑的现状下，黄金企业抓住“痛金”浪潮本无可厚非，但企业不能抱有“割韭菜”的心理，过度利用消费者的喜爱和信任。

高溢价的“痛金”产品或许能在短期内带来可观的利润，可是从长远来看，这种行为会损害品牌形象，降低消费者的忠诚度，也让更多消费者选择私人定制。

很多“痛金”确实很可爱，但“割”太狠，实在爱不起来。