文｜章航英

作为最卷行业之一，美妆品牌已经经历过多轮洗牌周期。如今还在牌桌上的品牌，无不有着自己的立身之本。

“目前行业竞争白热化。如果我们没有在一个细分赛道内真正积累技术壁垒，我觉得是守不住的。”日前，在杭州滨江的办公室，春日来信创始人卞前进告诉我们。

中国美妆市场已进入存量竞争时代。春日来信经历多年沉浮，在中国VC市场上构筑了一定的壁垒——一款外形像“小邮票”的爆品双仓VC精华液，卖出3亿片，累计销售近4亿元，在多个平台跻身品类第一，也被机构认证为“VC第一品牌”。

在我们访谈期间，他还同步架设了手机拍摄，作为他创始人IP账号的日常素材。今年以来，他频繁出现在直播间，与消费者面对面。

作为一个研发型创始人、典型“I”人，一开始面对镜头还有些许心理包袱。但是他看到创始人IP对品牌的加持作用——上海美妆展会现场一场直播，单品卖了 70 万；曾带动了一款新品的起量，也一定程度撬动了自播间的销量，他决定坚持下去，让自己的直播间成为下半年重要的增长来源。最近他还抢购了几十个热门的Labubu作为直播福利。“溢价太高了。一个小娃娃就要500多块！”

正如他的名字一样，他冲在“前进”的路上。他对自己的评价是极具“韧性”。这也是这个如今已经成立10年的品牌，在穿越不同周期时展现的品质。

2006 年，从江南大学化学专业毕业后，卞前进在上海工作了一段时间便回到了家乡江苏连云港工作。2017年，他所在的化妆品工厂倒闭，他做出选择：与其继续漂泊，不如放手一搏，抵押房产开始创业。

作为研发出身的创始人，卞前进既无渠道资源，亦无资本傍身，同样缺少品牌运营经验，最初在这条路上踩了不少坑。压力大的时候，他会一个人骑行。他向我们介绍了一次品牌创立之初的川藏骑行经历。行至拉萨、连日暴雨，他在黑夜中险些冲下垭口。前路艰险，所幸他遇上了热情的藏族朋友借宿一晚。第二天离开，他把最新研制的配方留下作为感谢。

他表示，第二年春暖花开的时候收到了来自远方的一封信，这位藏族朋友夸赞他的产品解决了皮肤问题。那时卞前进的品牌也结束了痛苦的摸索期，这款当时尚在研发中的VC精华已经上线，市场反馈不错，品牌进入了发展快车道。卞前进手握这封信，感受到了希望，他把品牌取名“春日来信”。“研发者最大的荣耀，是产品真正对用户有效”。

2019 年，新锐美妆品牌大批崛起。在这些琳琅满目的品牌中，春日来信这个名字因为更高的传播效率，占得一些先机。“这是一个有‘福报’的名字”，卞前进回忆，有很多博主因为名字试用产品，“大家都觉得这是一个美好、温暖的名字。”

早期春日来信如同典型“成分党”品牌，追逐烟酰胺、视黄醇等热门概念。2019年开了天猫旗舰店，曾在初始阶段，借微博3000元日投流费，撬动天猫月销30万，一年内销售额逼近4000万。野蛮生长却让卞前进深感危机：“没有技术护城河，随时可能被取代。”

2020年在梳理所有产品线后，他做出战略聚焦，专注VC赛道。VC作为一种强大的护肤成分，具有美白、抗氧抗老化等多重功效，但由于稳定性差，易氧化失活，原型VC在化妆品配方中应用难度极大。“VC功效全面但技术门槛高，大品牌不愿碰，小品牌做不了——这正是我们的机会。”

首款VC精华上市3个月卖出百万瓶，却在售后体验上碰了壁。“VC 我判断机会很大，但是它的售后情况比我预料得更严重”，卞前进回忆，这款产品三四月份推出，七八月份上线，正是天气最热的时候，VC氧化变色更快。

“其实国际大牌也有这个问题，但是用户对大牌似乎包容性更高。当时用户不接受解释，认定国货技术落后。”卞前进回忆。这是品牌存亡的临界点。在半年时间里，春日来信努力解决客诉，临时调仓，辗转腾挪，寻求转机。

研发团队在高压下想解决办法，将VC粉体与油相密封于上仓，水相精华存储于下仓，使用时挤压连通双仓。“用油隔绝水汽，实现现用现激活。”2021年推出的三体双仓精华一举解决变色难题，工艺复杂度筑起护城河。因灌装精度要求高，卞前进透露，这款双仓精华推出5年无假货、无仿品。曾经国际大牌上市的同类产品，在短时间内悄悄下架，让他“虚惊一场”。“他们低估了VC产品的技术难度”。

双仓VC精华如今占品牌营收近50%。在VC赛道深耕，品牌不断衍生出面膜、棉片等创新形态。VC面膜经拉曼光谱检测证实，其活性成分渗透深度达基底层的性能，成为品牌第二增长曲线。

2023年行业遇冷，春日来信经历了2024 年一整年深度调整，在2025年逆势定下50%增长目标，GMV冲4亿元。

“2023年后为什么大家都这么难了？因为我们没有新的打法，老打法不能适应新的时代”。卞前进回忆，最初春日来信是靠着微博投放起来，随后便有了路径依赖，曾花了 100 多万投了一个抖音视频，最后亏了100多万。

2024 年，春日来信开始精耕细作每一个渠道，比如将资源投入到利润水平更高的天猫，在淘宝加入“顺手买一件”场景，在不同平台推适合的爆品。线下也开始进入调色师、KKV等美妆集合店，尝试为KK集团的渠道定制身体乳、手足膜，2025年规划十余款渠道专供品，不放过每一个渠道的机会。

春日来信大单品VC精华经过多轮迭代，今年推出“VC循环护肤礼盒”，通过10%、15%、20%阶梯式浓度交替使用破解肌肤耐受瓶颈。“就和吃辣的耐受性一个道理，能更好地激活皮肤的适应性。”卞前进表示，正是因为长期深入在一个行业里面，才能找到创新的灵感和机会。

作为研发型创始人，卞前进不擅长看运营数据，甚至不知道看一些渠道的复购率；不擅长BD（商务拓展），错失了很多让品牌加速的机遇；有知名博主主动推荐过品牌，曾经来谈合作，他却因“看不懂”没有选择合作，错失流量机会；刚开始直播时会内耗，靠坚持曝光才找到了镜头前的自如感……

“我做得最正确的事就是选择了一个非常细分的赛道，并且去深耕它。”他说。“每年出1-2个专利，长期下来品牌壁垒就有了”。

他也看清了品牌的终局，不是拥有知名度的大众品牌，而是成为细分领域绝对专家，再谋求更大可能。

虽然不擅长营销和讲故事，但在成分党退潮的理性化市场中，卞前进有自己的笃定，“概念会起伏，热度有轮回。但只要一个成分有确定性功效，就能穿越周期。”

春日来信希望靠“硬核技术+专利迭代”，做得比营销噱头更具长期价值。拆分下来，春日来信主要有四大关键点。

第一，赛道聚焦：在VC领域构建心智垄断

2020年砍掉烟酰胺、玻色因等热门成分产品线，All In VC赛道，抓住“大品牌嫌难、小品牌做不了”的空白市场，纵向深挖技术迭代，比如发现VC细胞自噬美白机制。横向围绕VC品类扩展，延伸出精华、面膜、身体乳、棉片的“VC全矩阵”。

第二，技术破局：首创行业解决方案

进行水、油、粉三体分离设计，手动激活机制锁鲜VC精华，解决行业变色痛点。微米级灌装精度及多层复合膜材专利，建立产品壁垒。

第三，内容破圈：深耕创始人IP

通过抖音短视频展示产品使用方法、功效和用户评价。通过小红书发布专业护肤知识和产品测评，全网累计传播十亿次。与乔欣、颖儿、李佳琦、张凯毅等明星博主进行深度合作，实现超200万元GMV的直播转化和超50亿次的曝光量；同时与超人气国创动画《天官赐福》联名共创，实现人群破圈，联名为品牌共计带来超3.5亿次的全网曝光。深耕创始人IP，以高频直播建立消费者信任，加强品牌感知。

第四，危机驱动：从用户痛点中迭代增长

从退货危机中走出来，确立做产品的信念。优先服务于用户，将用户客诉问题放在首位，第一时间解决售后的基础上，搜集更多真实的产品建议，为后续开品做充分调研空间。首款VC精华的退货痛点催生双仓技术，后续推出“VC循环礼盒”解决耐受难题。提前布局品类创新，洞察韩国美妆棉片新趋势，提前12个月研发特证产品“美白淡斑棉片”，抢占一年市场空窗期，实现月销10万盒。

以下是天下网商和春日来信创始人卞前进的对话实录，经编辑删减：

对话创始人

抵押房产创业，做出“VC第一品牌”

天下网商：您为何放弃上海工作回乡创业？

卞前进：我念的是江南大学化工专业，还没毕业的时候就已经被上海的企业签了，我毕业后就直接去上海工作。2010年面临选择，是留在上海，和师兄师姐一样按明确的晋升路径做到研发总监，或回江苏企业工作。后来我回到了江苏，虽然老家企业条件不错，但这家企业最终倒闭了，当时没得选只能自己创业，一定程度是被“逼”着创业。

天下网商：后来为何从连云港转战到了杭州？

卞前进：2019年面临人才瓶颈，电商高端人才招不到，新媒体在小城市难发展。2020年试水上海但成本非常高，且电商环境弱于杭州，于是在2021年落地杭州。第一次来杭州，社区街道有七八个部门上门，自我介绍能帮企业做什么，营商环境很好。

天下网商：当时为何会聚焦在VC赛道？

卞前进：2019年试遍烟酰胺、水杨酸等热门成分后，发现它们没技术壁垒。这些东西即使卖得再好，别人一看到机会就能追上。所以那时候，我真正开始思考品牌的未来。我觉得需要有一个别人没做、不敢做、不敢轻易入局，但是只要我有一点突破就能守得住的赛道。这里面VC就有很大的优势。国际大牌因变色问题不敢深耕，国内无人专攻。VC的功效广，比如美白、抗老、抗炎等，但技术挑战极高，这正是机会。

天下网商：您如何看当初的选择？

卞前进：我觉得我做得最正确的事就是选择了一个非常细分的赛道，然后去深耕。

现在的竞争更加白热化，我是技术出身，开发产品没什么问题，但核心难度在于市场推广、渠道资源、资本支持。在这种竞争情况下，如果我们没有在一个细分赛道内真正积累技术壁垒的话，我觉得是守不住的。

如果产品是烟酰胺精华，那现在一定在拼广告费。现在VC赛道为什么不算拥挤？因为它还真的是有技术壁垒。大品牌不愿意做，因为它容易产生客诉，比如刺痛、变色。但我们毕竟多年在做一件事情，也做了很多技术上的突破，比如说我们的双仓次抛精华，就有领先的技术，国内行业几乎没有能真正做到我们那样，激活每一滴VC精华，用的时候没有损失。技术突破给品牌真正建立了长期市场周期下，健康活着的先决条件。

天下网商：你怎么定义“VC 第一品牌”中的“第一”？

卞前进：第一，是专注和细分，国内没有其他品牌专注于做这个成分；第二，市场地位的认可。在VC精华赛道，经欧睿市场调研后，确认我们销量第一；第三，技术，比如我们的VC面膜的双层锁鲜、次抛的双仓技术都是领先的。

天下网商：在这个赛道上你们目前有足够深的一个壁垒吗？

卞前进：我觉得目前是。很多同行也在尽一切办法去突破VC变色的问题。他们会认为放一个月轻微变色就算解决问题，但在我这儿是不够的。因为中国消费者不能接受这个事情。我们的产品已经升级到第四代，其实从第二代就已经完全解决了这个问题。

对话创始人

首批产品翻车，5%退货率逼出独家技术

天下网商：春日来信的首款VC精华曾遇到过什么挑战？

卞前进：2019年推水醇体系VC精华月销20万瓶，短时间爆发，但用户见变色就会质疑国货技术差，骂产品“国货垃圾”，可是如果有国际品牌变色就会归因保存不当。当时那款产品退货率高达5%，品牌声誉也面临危机。

天下网商：这是研发出双仓技术的缘由吗？

卞前进：小邮票VC精华也是被退货危机下被逼出来的。当时思路是既然VC遇水变色，我们就把VC粉单独拎出来，但问题是发现普通水粉分离仍会氧化，因为会水汽渗透。现在市面上有水粉分离的产品，但其实无法彻底解决变色问题。

我当时也心有余悸，如果不彻底解决变色问题我们是不会上市的。所以当时就想到，是不是能够将配方中某一成分拉到上面来，保护VC，于是想到了在粉里面添加油，用油来规避水汽，现在这款小邮票可以实现VC的绝对锁鲜，用的时候将两仓连通并充分融合，现用现激活。

天下网商：听你描述起来似乎并不复杂，那国际大牌是否可以用同样的包装进来？

卞前进：有些东西其实是要被逼出来的。本来用户认可、销售也很好的情况下，还有什么优化的必要呢？而且大牌有很多产品线，其他产品卖得也很好，但VC精华对于我们来说是生命线。它不行，品牌就没了，所以我们必须死磕这件事。当时双仓技术也来自我与团队的灵光一现，后来试验成功了。

天下网商：虽然大牌有很多产品线，但是也不会拒绝增加收入，你们在这一块的市场份额比较好，还有其他原因么？

卞前进：双仓VC精华上市到现在都没有假货，没有仿品，不仅仅是因为我们有专利，背后还有很多技术挑战，最大的挑战在于包装材质与灌装工艺。大家可能很容易拆解出整个配方里面是什么，难度就在于知道这个配方之后，如何生产出来。上仓薄膜需多层复合防渗透，塑料隔板要兼顾柔韧性与密封性，这里面有非常多的细节。

对话创始人

围绕VC做产品扩展，形成品类矩阵

天下网商：目前VC精华是第几代？

卞前进：2021年三体双仓精华是第一代，今年是第五年，我们反复迭代技术，今年推出的VC循环套盒已经是第四代了，一个套盒里面有3个浓度交替使用。

我们有一个新的发现，10%、15%、20%三个浓度，再回到10%、15%、20%这样的浓度循环使用，会比20%的浓度单独使用效果还好。

这是在一个行业里长期做才能获得的创新突破。创新不一定只是一个维度，可以是配方创新和包材创新的结合，也可以是使用方法的创新。

天下网商：这个新品来源于什么洞察？

卞前进：第三方功效验证发现，长期用高浓度会产生“钝感”，类似吃辣耐受。护肤也是一样的，长期使用高功效、高浓度的产品也会出现钝感，通过这种浓度高低的循环，就能时刻保持灵敏度、利用率的提升。

天下网商：后续产品扩展的逻辑是什么？

卞前进：明年我们要上的产品超过30个，都是围绕VC。在这个赛道我们会继续钻得很深。前两年我们提出VC基于细胞自噬理论的美白方法，就是说当皮肤吸收维C的时候，可以促进黑素细胞的自噬，从而产生美白效果。

其实在这个细分赛道里，我们做了很多基础研究，持续深耕，对于品牌这是支柱和核心。但在横向，我们做了很多产品品类的延伸。像美白淡斑棉片，完全是一个创新的品类。还有VC美白身体乳、VC美白手霜等很宽的产品线。

只要真的在VC领域足够专业、能力足够深，就有足够强的用户信任，用户会愿意去买单，比如我们这个美白淡斑棉片用户反馈就非常好。

天下网商：美白淡斑棉片这个产品是怎么推出的？

卞前进：两年前去韩国考察，我们发现美妆棉片的热潮，当时国内没有，于是我们回国改造包材，让它变得更小巧易取。我们推出国内首款特证棉片，与精华液融合，不用自己DIY。目前我们这款棉片一个月销量也在10万瓶。特证申请12个月换来1年保护期，别人想跟，要第二年才能拿证。我现在已经知道至少3个知名品牌在做棉片，明年将白热化竞争，但我们提前12个月布局特证，先发优势仍在。

天下网商：美白淡斑棉片是面对市场的一种试水？你如何考虑这类产品的生命周期，以及对品牌的价值？

卞前进：我觉得这是在探索新机会。大爆品是品牌灯塔，可以带动品牌的其他产品，其他所有品类都是在寻找利润、寻找品牌的生存空间。大爆品打爆之后，有品牌心智的情况下，其他品其实是有自然流的，它的利润反而更好。

对话创始人

中国VC原料占比高，国货价格只有大牌十分之一

天下网商：中国VC原料占全球70%-90%，为何国际品牌能实现高溢价？大牌一些同类产品价格是你们的10多倍。

卞前进：价格差异是行业属性造成的。因为化妆品是一个时尚和科技结合的行业。我觉得科技这个壁垒已经不存在了，那就是时尚属性决定。如同奢侈品包成本相同，国际大牌卖10万元，国货只能卖2000元。

天下网商：你会觉得委屈吗？

卞前进：肯定不服气。但这是现实，我们的品牌目前沉淀不够、品牌建设不足，用户买护肤品不止为功效，还有情绪价值。在绝大多数用户无法理解它的价值情况下，只能看价格，他们会普遍认为价格高的一定更好一点。

天下网商：现在看到越来越多国货品牌也在进入VC赛道，目前是不是也在面临一些同质化竞争？

卞前进：只要不要恶意低价，其实都还好。像前两年有个大牌做了个VC精华，我当时还有点紧张，担心大牌入局会对我们造成冲击。但后来发现他们的产品变色很快，马上退市了。我觉得他们可能只想试水，匆忙下场，没有真正想做，也许他们小看了VC的技术难度。

对话创始人

天猫起盘，传统电商和内容电商占比5：5

天下网商：2019开出天猫店，第一波是靠什么策略起盘的？

卞前进：前面快速起盘绝对是运气，不涉及任何能力。我没做过电商，当时我连微博也没装，根本不懂微博。那会我们来了一个年轻员工，是一个微博博主，他建议我们试一下微博，也是从200元、300元开始投，每投一次天猫店铺就有反应，微博日投3000元，天猫月销破30万元，一年卖出近4000万元。

那时候我觉得立马开窍了，电商加新媒体才是机会。所以就All In了。后来我们就投公众号和小红书。但是认知上的惯性也造成很多失误，为什么很多品牌2023年后都很难，因为大家的打法都是吃红利的，就是找博主投钱。我们最多时候投了一个抖音的短视频，花了100多万元，亏了100多万元。

天下网商：目前各渠道销售占比情况如何？

卞前进：传统电商（天猫、拼多多、京东）占比50%，抖音占比50%。

天下网商：抖音50%中多少是达播？

卞前进：我们现在达播很少，主要靠的是自播和商品卡。我们直播真的走了很多弯路，今年团队重新组建之后，思路才对。之前我们直播间占比很高，但其实现在优秀的直播间都是短视频引流占比60%-70%。这个过程中也有创始人直播的作用，618我自己进直播间，2小时卖了有30多万。

对话创始人

经历组织深度调整，精耕细作每一个渠道

天下网商：2023年品牌开始进入线下、做创始人直播，当时遇到了什么情况，必须要做出改变？

卞前进：达播掉量是最直接的感受。达播的严重掉量会造成业绩压力非常大，但团队不可能那么快瘦身。在这种情况下，公司利润、销售额会面临很大增长压力。

天下网商：所以在2024年你们做了一年的品牌调整，回头看一下具体做了哪些事，有什么成果？

卞前进：我们可能反应不算快，但还算及时。我们首先认知到整个抖音自播和达播在掉流量后，就把资源倾斜到天猫和拼多多。今天我们达播其实守得很死，不允许任何的强机制。天猫的利润空间不错，销售增长10%，利润增长20%。拼多多上我们的洁面产品卖得不错。有很多渠道机会，我们之前没有抓住。从2024年开始，我们做的最大的改变就是关注每一个渠道。

天下网商：精耕细作每个渠道。

卞前进：大家在以往的渠道中拿到结果，最后成为一个框架，成为无法突破的方向。形势变化的时候，如果思路不变，很多机会点就浪费掉了。为什么我们今年出了很多新品，包括我明年为什么开发那么多新品？我跟内部讲一句，这些品其实是大家用来打探市场情况的，哪一个武器你趁手，你拿走。产品是服务渠道的。

对话创始人

在周期中扎根，目标成为“中国版修丽可”

天下网商：目前热门成分的迭代非常快，你会怕VC的风口过去吗？

卞前进：“早C晚A”是不是没那么火了？热度过了，但我为什么我会坚持这些？因为在我2006年毕业，就有原料商过来找我说，你要用各种VC衍生物，因为比原型VC更稳定，比原型VC更好用，但后来证明，还是原型VC更好。VC的概念是起伏的，但热度是一个新的轮回。2019年水杨酸还在火，在我2006年毕业的时候，大家都说不要用水杨酸，太刺激了、容易皮肤敏感。为什么经过一个周期之后它又轮回了？因为这些产品的功效非常明确，它能够解决问题。

之前一些配方技术商或者原料商，可能会去制造概念，因为他们需要卖出更高价的成分，这可能是营销造成的结果。但VC这一效果明确的成分，它永远不可能被淘汰，只是周期的问题。

天下网商：成分党火了这么多年，你觉得这个消费群体有没有发生什么变化？

卞前进：大家不再像以前那么追逐成分和浓度。以前真的很盲目，就死磕成分和浓度，总觉得5%就比3%的好。但这两年明显的趋势是，用户会关注产品添加了什么成分，但不会较真说添加了多少。成分党越来越理性，对于品牌也是一个好事情。

天下网商：面对竞争，你如何思考应对？

卞前进：做好自己最擅长的，把壁垒搭建得足够深。渠道上，思考足够多的话就有足够深的抗风险能力。那么多成分起起伏伏，你有自己最擅长的一部分，它是真正有效的情况下，只是这个阶段可能没有获得时代红利，但它一定不会没有流量。品牌可以做持续的用户积累。

天下网商：春日来信是否接触过资本？目前对融资方面是怎么考虑的？

卞前进：2020年初，第一次见投资人，那时候我毫无准备。聊完之后就觉得没戏。一方面我们那时候体量确实很小，我们那时候才做了两三千万。另外那时候资本方会看你的背景，有没有美妆大厂如宝洁欧莱雅经验，是不是清华北大和留学生。但那时我没有这两个标签，聊完后认定拿钱不现实。

到今年这个阶段，我觉得更不是拿钱的阶段。当年品牌不值钱，现在我觉得在进入下个周期之前，有可能是值钱的。

天下网商：春日来信想成为怎样的品牌？

卞前进：中国版修丽可。我不需要成为珀莱雅，只要成为一个细分领域足够专业化的品牌。被用户认知在VC领域很专业，有美白护肤需求的时候想到我们，这个品牌就成了。