（转自：时尚商业Daily）

时尚商业Daily 7月/14日  作者：舒奇

有段时间，我真的以为Alo Yoga会成为下一个Lululemon。

它看起来拥有一切，比如洛杉矶的阳光滤镜、Hailey Bieber和Kendall Jenner的加持、社交媒体上源源不断的clean girl aesthetic 图像视觉堆砌，甚至还打造了一个几乎不用动脑就能被认同的消费理由，穿上它，好像整个人就变得更自律、更精致、更接近理想的自己。

但这股热度维持得太轻盈，轻盈到让我开始警惕，我渐渐意识到Alo的热，是因为它符合了视觉健康的标准，而不是因为它真的服务于运动或身体。当真正开始关注它的产品结构、品牌组织力，乃至它在亚洲市场的推进节奏，我才意识到，Alo的问题，并不只是增长放缓那么简单。

我不否认它是一场成功的视觉营销实验。在疫情期间，Alo精准捕捉了社交媒体用户的心理渴望，比如居家的身体焦虑、自律形象的公开呈现，以及健康等于美的情绪快感。它给人的不是功能，而是一种被看见的美学逻辑。穿上那条高腰legging，哪怕并不练瑜伽，也可以上传一张看起来很fit的自拍。

这是Alo真正的价值，它不是运动品牌，而是一种轻盈的生活方式幻象。

也正因为如此，我越来越觉得，它没有底层支撑。

Alo的核心产品本身经不起深究，它的昂贵价格来自设计感和视觉呈现，而非技术研发。面料创新节奏缓慢，剪裁缺乏明确的功能差异，消费者一旦从美观回归到耐穿、支撑性这样的实际指标，Alo很难与Lululemon或一些高端运动品牌抗衡。更不用说，新兴品牌如Set Active、FP Movement早已在好看和功能之间找到更灵活的平衡点，形成了品牌故事、定制面料以及社群黏性的一体化运作。

我也观察到，Alo没有真正沉淀出自己的用户社群。它依赖的是一套“谁穿了它”的体系，靠明星、靠KOL、靠社交平台的视觉来制造热度。

这不是错，但这是脆弱的。

Lululemon之所以能在一个看似小众的瑜伽人群中做出庞大的商业体量，是因为它打造了一种可被自我延续的社群文化。Alo没有。你走进它的旗舰店，不会看到一个固定的用户群体，也不会有持续的线下活动或课程，那些空间更多是适合打卡，而不是值得留下。

最让行业惊讶的是，它在亚洲市场的节奏居然如此之慢。Alo并非没有全球野心，它早早将目光投向了亚洲，尤其是瑜伽文化与健康经济均高度繁荣的中国、日本以及韩国市场。但实际操作中，Alo在亚洲的节奏令人困惑，几下年来，它只在极少数核心商圈出现，门店稀少，营销分散，几乎没有建立起本地化的叙事系统。

我甚至怀疑，它并没有一套准备好的全球化策略，更像是将北美那一套成功逻辑直接复制，却忽略了亚洲市场对品牌本地接触与文化对话的高要求，到目前为止，Alo在中国还没开出一间门店。

这让我不得不去想，Alo的商业模型，可能根本不具备全球化扩张的能力。它擅长的是制造向往，但一旦需要落地执行，它就显得力不从心。

这也是为什么在看它新一轮融资新闻时，会隐隐觉得不安，当一个品牌的叙事建立在扩展生活方式边界上，从护肤品、冥想app、到艺术联名、空间体验，如果每一块都只是一个概念包装，而不是实际能力，那迟早有一天，资本市场会问一句：“除了漂亮，你还剩下什么？”

Alo的确还拥有很多优势。它仍然是这个时代最擅长“拍出来很好看”的运动品牌之一，它也确实推动了一种新的健康审美认知。但我想说的是，在消费越来越理性、注意力越来越分散、产品竞争激烈的当下，“看起来健康”已经不够了，品牌必须要能回答更现实的问题，这件衣服穿起来到底好不好？我会不会愿意买第二条？我愿不愿意带它去运动，而不只是拍照？

有些用户曾喜欢Alo，因为它代表了对某种理想生活状态的想象，但现在消费者更愿意花钱买那些参与运动流汗、变强、感到身体真实存在的东西。我仍然相信品牌可以制造幻想，但最终，它也得回到实在，而不是只活在滤镜里。

Alo的问题不是慢，而是虚，它太轻了，轻得无法抵抗任何真实的需求。