文 | 刀法研究所星志

10 个月前，国内车圈上演过一出“六大门派围攻光明顶”。六个品牌、六款新车，磨刀霍霍，都想从特斯拉 Model Y 身上啃块肉下来。

混战后清点战果：特斯拉纹丝未动，蔚来子品牌乐道“挨了五刀”。

如今回过头看，“围攻” 特斯拉的失败，几乎是一个必然。

一方面，单纯对标竞品的思路，在车圈越发行不通了；另一方面，特斯拉 Model Y 所在的中型 SUV 市场，其主要客群“三口之家”规模正在萎缩。

今天中国社会结构正走向多元化，一部分年轻人想开了，非必要不生娃，一部分中年人也想开了，趁还能生多生两个。

只有车企想不开，还在往这片红海里钻，这里的队友比对手更可怕。

7 月 10 日，乐道发布了旗下第二款产品 L90，一款大六座 SUV，这是一个竞争还不算十分激烈的蓝海市场。

27.99 万元的预售起售价，让蔚来产品头一次与“性价比”产生了某种微妙的联系。虽然蔚来从不公布订单量，但网友已经喊出了“斌神”的名号。

换了赛道，要换个打法，危机时刻，要出奇招。

有诚意的产品和超预期的定价，是建立信心、扭转舆论的基础，接下来的关键在于如何持续、有效、低成本地获客。

刀法此前拆解过蔚来的 KOS 获客体系和“外拓”模式，就在前不久，蔚来董事长、CEO 李斌对销售团队提出了新的用户运营方法论：

主动精准建联，得体情景建信，满意高效成交，真诚持续服务。

从人群和场景角度看，乐道想要实现主动建联、高效成交，与其把店开在特斯拉、理想边上，不如把车开到山姆、胖东来。

李斌真正的伙伴不是某些“友商”，而是于东来。

市场需要 SU7，也缺大六座 SUV

今年 3 月的财报电话会上，李斌总结了乐道销量不如预期的原因，其中四条都指向了内部。

只有一条隐隐指向外部：“近期市场竞争激烈以及负面舆论影响，乐道的销量受到了 30%-40% 的冲击。”

负面舆论里是否有“友商”功劳，李斌没明说，也不能说。

在一个锅里吃饭，讲究个和光同尘，看破不说破。

至于市场竞争激烈，早就不是新鲜事了，李斌仍然单独强调，意味着其中仍有可挖掘的信息。

2024 年，国内 SUV 增速远高于轿车，但精细到 Model Y 和“六大门派”所在的中型 SUV 市场，其实是红海中的红海。

“六大门派”登上光明顶，以为心腹大患是特斯拉，没想到后面还有吉利和比亚迪，它们个头一个比一个大，渠道一个比一个深，从一线市场到下沉市场，没给新势力留任何豁口。

所有生意的本质，都是人口生意。长期来看，这条赛道的竞争只会更加激烈，根源在于中国家庭人口的结构性变化。

中型 SUV 的主要客群是“三口之家”，过去十年里，这样结构的家庭在国内占比正越来越少。[1]相反，独居、两口之家，以及四口以上家庭的占比正越来越大。

大部分人都能在自己微信列表里找到这些群体。

小家庭可能是北漂青年，沪漂情侣；

大家庭或许是和家长一起生活的本地土著，也可能是把家里老人接到大城市带娃的大厂中层。

对于两口以下小家庭，中型 SUV 太实用了，给不了自己情绪价值：生活如此艰难，我为什么不买台称心的车？

对于大家庭，中型 SUV 不够实用，给不了家人情绪价值：家人如此重要，我买车怎么能委屈了他们？

为这些家庭造车，成为大单品概率更高。小鹏 Mona M03、小米 SU7、小米 YU7、问界 M9、过去一年的车圈新晋爆款，反复验证了这一趋势。

知乎上有一个热门问题：为什么雷军这样一个羞涩内向的理工男，却能够屡次创业成功，开创好几番大事业?

理工只是雷军的专业，做了这么多年产品，雷军早就成了社会学高手。

不信你看小米汽车的产品规划：性能轿车 SU7、性能 SUV YU7，明年即将上市一款大六座增程 SUV。

产品定义从不折中，剑走偏锋，招招致命。

大六座 SUV 逐渐走红，其实代表了 SUV 市场的另一个趋势：大就是好。

中年群体是六座 SUV 的消费主力，他们成长于第二消费时代，更新东西的时候，一般会挑更大的买，大屏手机、大彩电、大冰箱、大车，即便在油车时代，长轴距的“L”款车型也是国内销量主力。[2]

虽然没有人把许老板当作正经造车的同行，但他的确摸到了一点造车的门道：大大大、好好好。

在这个社会结构逐渐多元化的时代，汽车市场既需要 SU7，也需要更多大六座 SUV。

山姆、胖东来开在哪，乐道就该去哪

乐道 L90 在尺寸上与理想 L9 接近，且是针对大家庭的六座 SUV 产品，这其实代表了蔚来在产品端的亡羊补牢。

6 月初的一场媒体沟通会上，李斌表示，公司过去几年没有达到经营目标的一个重要原因在产品定位。

“二代 ES8 的时候因为考虑全球市场考虑多了，所以大小做的有点保守，至少三代 ES8 在空间方面肯定是解放思想。”李斌说。

把车做大不是难事，今天家用车的尺寸不是车企的极限，是地库高度和车位宽度的极限。

但把车里面做大，实在是个技术活。

过去新能源六座 SUV 的一个痛点，就是“得房率”不足。外面看着大气，人坐满了憋屈。

用李斌的话说，大六座的消费者既要大气，也要得体。乐道 L90 的一大卖点，就是每一排都有舒适的乘坐体验。

人舒服了，货也得安生。

六座 SUV 为了能多坐一个人，不可避免要牺牲一部分后备箱空间，很多车主往往把后排座椅放倒当后备箱用，但这样又失去了买六座车的意义。

对于新能源车，前备箱是一个拓宽储物空间的解决方案。但六座车大，且重，往往采用增程方案，增程器占据了前备箱空间。

而乐道在保持传统 SUV 造型的同时，把风阻压低到 0.25，把车重控制在 2.3 吨左右，与主品牌中型 SUV 蔚来 ES6 相差无几，同时拥有一个 240 L 前备箱，最大限度做到了造型、空间、续航的平衡。

这得益于三电等车辆技术的不断创新，也得益于换电体系对用户续航焦虑的缓解。

蔚来给这个超大前备箱，找到了一个极适配的场景——超市购物。

上海车展上，李斌为了展示产品功能，曾演示过坐在前备箱钓鱼的场景。

但很多大六座 SUV 消费决策者，往往是家里的中流砥柱，一年到头少有时间带全家出行，更别提独自钓鱼。六座车主离鱼群最近的时刻，更可能是在山姆、盒马的生鲜区。

相比全家自驾这种需求，全家逛超市是更高频的刚需场景，乐道 L90 的消费时刻在这一场景下也最容易具象化：

当购物车不能通过停车位间隙，要一趟一趟搬过去的时候；

当车位不够长，后备箱打不开时；

当把车停在通道里拿取东西，后面堵起长队时；

当榴莲、生鲜放在后备箱，味道压过了车载香薰时；

此外，会员制超市已经通过大包装商品和会费，筛选出了有高频需求的大家庭用户，这些超市普遍集中在一二线城市，这也是蔚来和乐道渠道、基建、服务、用户运营的基本盘。

会员制超市，是最适合展示乐道 L90 的场景，甚至在经营模式上，两者也有共通之处——极其重视用户运营、用户黏性。

乐道不妨在保持与竞品贴身竞争的同时，投入一部分资源在会员制超市。

第一层，能否在附近点位投放乐道 L90 广告？

第二层，乐道区域公司，能否和当地会员制超市合作？乐道的销售，能否去会员制超市外拓？

第三层，李斌的 ET9 会客厅，能不能也去许昌会一会于东来？

望着小米后背，摸着小鹏过河

最后聊聊情绪价值。

新的消费趋势往往在快消品领域诞生，但雷军打破了这个定律，“情绪价值”出圈始于小米 SU7，成于 Labubu。

目前，还没有汽车厂商能复制小米的奇迹，但其他厂商努努力，还是能学出八成的功力，达到六成的效果。

学得最快的，还是互联网跨界来的新势力。

去年，有记者问何小鹏是否真的摸清了爆款公式，何小鹏的回答是“没人摸的清楚”。

但学习雷军好榜样一年后，小鹏走出 ICU，何小鹏也摸到了些门道。

前段时间 G7 发布会上，何小鹏总结了他对做产品新的理解：“左手科技，右手艺术，品质是基础，情绪是高度。”

再简化一点，就是设计好看、配置拉满、价格劲爆。

设计上，乐道延续了蔚来独树一帜的审美，但加上了许多中国人民喜闻乐见的元素：更大的屏幕，实木的饰板，更软的座椅。

虽然已经猜到，为了给情绪价值拔拔高，蔚来会在设计上埋下一些彩蛋，但当“步步高升”这样的中式吉祥话，从生于巴西，精通英、意、葡三门语言的前宾利设计师嘴里说出来，刀法还是有些不真实感。

李斌介绍乐道 L90 设计的环节里，PPT 和文稿里浓烈的“米味”，也让人感到陌生，台上李斌的普通话，好像都多了点湖北味。

蔚别三日，刮目相看。

今年以来，算上改款，蔚来发布了四款新品，但在乐道 L90 身上，蔚来投入了今年最大阵仗的宣发资源，能看出，蔚来十分努力地想让乐道破圈。

前段时间，杰兰路发布了一份报告，蔚来 NPS（推荐净值）首次下降，乐道逆势上升。

蔚来 NPS 下降，原因有很多：价格不透明、公司负面舆论等等，乐道 NPS 上升，主要是由于产品口碑。

可以说，蔚来是在用主品牌的势能，给乐道换一个破圈的机会。

蔚来给乐道用户的情绪价值，甚至高到了友商惊诧，自家人也惊诧的地步。

价格发布后，有网友直呼“性价比之神”，成立十年，蔚来第一次与“性价比”这个概念有了微妙的联系。

发布会现场有不少蔚来用户当场下单，一位用户边支付预定金边念叨：“卖（蔚来）ES7，还是卖（乐道）L60 呢？”

最终，他的决定是两台都卖掉，置换成乐道 L90 外加一台 Firefly 萤火虫。

而在线上观看直播的用户，则在车友群里感叹：蔚来主品牌还怎么卖？

蔚来 ET9 和乐道 L90 ，俨然成为了蔚来体系内性价比最高的两款车型，一个负责拉高势能，一个负责抬升动能。

在当下，后者显然更加重要，它是打破外界对蔚来技术路线、存续能力质疑的关键环节。

三根阳线能改变信仰，一个惊爆价能扭转舆论，社媒评论区对李斌和蔚来的风评，与两天前已截然不同。

发布会后的群访环节，蔚来副总裁沈斐对媒体说：

“（汽车行业）有两种成功，一种是发布会成功，一种是交付成功，我们期待后一种。”

期待能否达成？蔚来这场翻身仗结果如何？就像何小鹏说的那句：没人摸的清楚。

三季度车圈重磅新品将接连上市，关注「刀法研究所」，了解汽车消费最前沿的趋势，抢先一步掌握这个时代的隐藏款成长机会。

参考资料：

［1］《中国统计年鉴2024》

［2］《第四消费时代》三浦展