转自：中国旅游报

□ 马文敏

当前，社交媒体已成为人们获取信息和分享生活的重要渠道，而微信作为时下颇受国人欢迎的移动社交平台，逐渐成为影响旅游生产与消费的重要因素。受“晒”文化影响，很多旅游者热衷于与亲友实时分享旅游见闻。朋友圈中展示的旅游照片多由旅游者基于亲身体验拍摄并上传，具有较强的吸引力和较高的可信度。这些照片通过构图美学与场景叙事，激发朋友圈好友即潜在旅游者的情感共鸣，容易引起互动传播，吸引更多旅游者前往相关旅游目的地。

根据现有研究，生动的旅游分享行为会使用户在浏览过程中不知不觉地产生心流体验，进一步增强用户的沉浸感和旅游意愿。其中产生的临场感和感知价值，是影响消费者旅游意愿的重要因素。

所谓“临场感”，是源于传播学领域的概念，用来描述虚拟环境中那种令人信服的真实感。例如，一些用户在朋友圈浏览微信好友分享的旅游照片时，会感觉自己也置身于照片中的旅游目的地，产生“身临其境”的主观体验，即临场感。当临场感发生时，个体会同时经历两个独立的环境：一个是现实的本身存在的物理环境，另一个是由照片传递所模拟出的虚拟环境。当个体对模拟环境的感知超过了现实存在的物理环境，便拥有了临场感的体验。所谓“感知价值”，则是指消费者会对目的地的旅游活动质量、预期可获得的情感价值及社会价值、需付出的经济成本及非货币成本均产生一定感知，强调旅游者对旅游经历的整体评价。

随着微信使得旅游者行为和体验发生新的改变，对于微信朋友圈旅游照片的研究逐渐受到学界关注。但现有研究大多将旅游照片作为数据，探究旅游者的时空行为及规律，而微信朋友圈的旅游分享信息对目的地和潜在旅游者会产生怎样的影响，仍有较大的探讨空间。为此，笔者以微信朋友圈为研究场景，通过实证分析法探讨旅游照片分享对潜在旅游者旅游意愿的影响机制。

本次调查通过微信朋友圈、问卷平台等渠道，发放并回收问卷480份。其中有效问卷350份，问卷有效回收率72.9%。基于所收集问卷的信息统计分析，女性受访者比例略高于男性，占61.4%。从受访者年龄上看，18岁—25岁占45.7%，26岁—30岁占18.9%，31岁—40岁占18.6%，其余样本较少。学历方面，大专及本科学历受访者占80.6%，硕士研究生及以上占14%。职业方面，学生占34.9%，企业工作人员占26.9%。

根据问卷调查数据分析，微信朋友圈的旅游照片分享对目的地和潜在旅游者产生的影响主要体现为以下三方面。

首先，旅游照片的信息质量和拍摄质量均对临场感具有显著影响。用户在微信朋友圈分享的旅游照片所传达的内容越全面、真实、有趣，照片的清晰度、色彩还原度和构图合理性越好，越能丰富而生动地展现目的地特征，真实地还原旅游场景，使潜在旅游者获得临场感。相比于通过文字描述进行产品展示，产品的图片展示在网络营销中发挥着更为重要的作用。图片可以激发人们的心理意象，是传达产品内在特征和感官特征的核心线索。文字、图片等外部信息的刺激，在用户头脑中形成对特定物体的心理意象，进而形成虚拟的临场体验。潜在旅游者在微信朋友圈浏览旅游照片时，照片中特定的旅游目的地会对其产生吸引力，并使其对该目的地的旅游活动形成一定的感知预判。

其次，临场感在旅游照片分享和旅游意愿间发挥着中介作用。在浏览微信朋友圈旅游照片的过程中，用户通过不同质量、数量的旅游照片，逐渐形成对特定旅游目的地的临场感。随着“身临其境”的体验加深，用户对旅游目的地的兴趣增加，前往该地旅游的意愿加强。可以说，潜在旅游者在感知预判过程中感受到的临场感程度越高，产生的旅游意愿会越强。临场感的驱动效应，揭示了社交媒体环境下“虚拟在场”对旅游决策的独特影响，拓展了传统目的地营销理论中“实地体验”的单一逻辑。

最后，临场感和旅游感知价值对潜在旅游者的旅游意愿具有直接影响。临场感对感知功能价值、感知情感价值具有显著正向影响，感知功能价值、感知情感价值又对潜在旅游者的旅游意愿具有显著正向影响。在浏览微信朋友圈的过程中，潜在旅游者会对目的地预期可获得的旅游活动质量、情感价值、社会价值及需付出的经济成本均产生一定感知。临场感程度的加深，会不断提升潜在旅游者对目的地的感知程度。对目的地感知程度的加深，又会进一步提升潜在旅游者的旅游意愿。

基于调研，在社交媒体语境中，高质量旅游照片作为一种“高丰度媒介”，能够同时传递视觉美感、场景叙事与情感线索，超越文字或低质量图像的单一信息维度，从而更高效地触发用户的临场感体验，而感知功能价值和感知情感价值在旅游意愿形成过程中发挥着重要的中介作用。

此调研结论对旅游行业企事业单位开展业务具有实践层面的启示。对于社交媒体旅游营销的媒介而言，该专项调研验证了UGC（用户生成内容）通过临场感重构旅游决策路径的可行性。旅游企业在设计旅游产品和服务时，应注重提升旅游体验的功能价值和情感价值，通过优化旅游产品的内容和服务质量，为游客提供丰富多样的旅游体验，提升旅游活动的趣味性和互动性，以满足游客的感知价值需求。旅游目的地管理者则应重视旅游照片在塑造旅游形象和激发旅游意愿中的重要作用，通过鼓励游客分享高质量的旅游照片，提升目的地的知名度和吸引力，增强潜在旅游者的临场感和感知价值，从而促进其旅游意愿的形成。此外，旅游目的地管理者还可以与社交媒体平台合作，开发专门的旅游照片分享板块或活动，从而进一步提升旅游目的地的曝光度和影响力。

（作者单位：海南大学国际旅游与公共管理学院）