从供应链老板娘转向服饰达人主播，如何找到爆火密码？

文｜丁洁

台州女装老板娘潘淑慧所处的行业，一直像湍流一样奔涌向前。

今年，是她在服装行业的第二十年。她从16岁开始做服装销售，再从销售员到自己开服装档口、开服装店、做服装批发生意，收益好的那几年，光一年纯利就有几百万。

身处在潮流趋势变化最快的服饰行业，潘淑慧的节奏也在跟着行业跑，新中式、老钱风、高智感……服装人对热点的追逐速度绝对不亚于义乌老板，只有更快抢跑行业，才能在红海的女装赛道找到一丝喘息的机会。

如今，潘淑慧把自己逼得更紧了。今年，她从身居幕后的女装供应链老板娘转型成前台主播，她人生的轴线也从工厂、版房、公司过渡到每个月要进入15次的直播间，同步涌来的是，她的关注点也从服装的款式、版型，增加至对平台流量走向的摸索。

在一众新人主播里，她是个幸运的个例，不到4个月时间就轮番迎来人生的“高光时刻”，尤其在刚过去的618大促中，她拿下618淘宝服饰达人排行榜的第一名，4个月时间成交额突破2100万元。

这个直播间里客串的“生面孔”一下子成了13.6万粉丝眼里的“熟面孔”，江湖人称“慧姐”，她说这个称呼“更霸气”“是对我行业地位的认可”。

在她分享的创业历程中，我们不难找到一些成功范式：第一，善于抓住每一个风口，在淘宝直播和抖音直播各自起步的阶段借助达播进入直播电商领域；第二，在全民IP化的当下，快速转型建立自己的“根据地”；第三，服装行业资深从业者，掌握服装供应链，对于服饰全产业链都有深度认知，有胜出同行的货品和价格优势；第四，拥有一群愿意为其“导流”的生意伙伴，快速实现流量的从0到1。

在这个跌宕起伏、不断变迁的行业里，有人弄潮、有人逐浪，在湍流中，长出自己的姿态。

很多同龄人对商业还缺少敏感度的16岁，潘淑慧就已经卷入了服装江湖。

她从服装销售员起步，一路做过档口，开过服装店，最终进入服装后端的供应链，开始跟成堆的布料、模具打交道，这一干就是20年。在一路狂奔的间隙她遇到了她的丈夫陈天一，彼时陈天一在合肥经营家具生意。在夫妻两人的努力下，深圳的服装工厂雏形初显，靠给档口、服装店供货，自营销售，生意风生水起，“我们在县城的服装店一年纯利就有几百万。”潘淑慧说。

基于此，他们创立了多个品牌，其中有以儿子和女儿命名、主打极简轻奢风格的“KIKIZZ”和少女甜美系的“黛利”。

时代浪潮吹起，有心者看到风口，抓住了机遇。2018年，在淘宝的一份“淘布斯”榜单上，有女主播年收入数千万。

浙江商人的敏感度体现在陈天一身上，他看到了直播电商的起势，“主播‘321’话音刚落，一万件衣服就没了。”这样的销售成绩让他跃跃欲试，最关键的是，他们与这位当时的头部主播一样都从服装起家。

“你在县城卖货做到再大也就这个体量，必须要走出去，针对线上的全国市场。”正是因为陈天一的这句话，夫妻俩在亲戚朋友的质疑声下，坚定地关掉深圳档口店，并把县城服装店生意经营转给朋友，来到直播之城杭州“重新开始”。

然而，来杭州的最初两个月，“碰壁”是常态。在杭州人生地不熟，夫妻俩不懂直播，更找不到可以合作的达人。“我就自己先去当了两个月的主播，为了了解杭州的服饰现状、风格、定位，在这期间，差不多还跑了杭州大大小小2000家左右的服装供应链。”潘淑慧回忆说。

在有一定市场调研后，他们开始找达人带货，“这一个月我们都没开张，每天就刷直播选达人，再开着车半夜去蹲主播下班，直接当面跟他们介绍自己。”

这种草莽式的合作方式难免受达人抵触，但凭借着这种大海捞针式的自荐，他们开始有了稳定的合作达人，其中就有淘宝女装直播间的头部主播“呼呼美呼”，抖音女装直播间频频破亿的“邱莹莹”、“盈公主”，以及快手里辛巴团队“时大漂亮”的徒弟“樱花”等。

有了垂类头部主播的加持，潘淑慧的服装供应链一下起势，并通过口碑发酵，接触到了更多达人、明星，其中就有直播MCN机构遥望的明星主播娄艺潇、赵樱子。

“我还记得18年10月，盈公主给我们专场带货就突破了1000万。”潘淑慧回过头总结从2018年到2023年这段路程的成功经验，轮番抓住淘宝直播、抖音直播的风口是关键，达人矩阵的发力则帮他们快速起势。

不过，这一路也并非坦途，2022年他们也尝试达人和店铺自播共生，“我们两个品牌两个主播，其中一个直播间的主播跟运营跑了单干，最核心的部分流失了，导致仓库100多万的货直接变成了库存。”潘淑慧表示。

天下网商

不做IP的老板娘不是好主播

在杭州下沙一座产业园区的16层，我们见到了潘淑慧，她身材娇小，面容精致，一说起服装就神采飞扬、笑脸盈盈，很容易被这位亲切的老板娘圈粉。

伴随互联网时代的流量红利逐渐见顶，IP化已形成新的流量争夺入口，无论是企业家还是网红、个人都在试图通过IP化抢夺流量和生意份额。尤其在女装圈，大量“XX姐”“XX老板”拥有强IP人设属性的账号正在爆发。

“IP经济一定是未来趋势，我们未来的方向，第一是以IP为主的线上主理人模式，第二是重回线下开设实体店。”当然，陈天一也直言他们进入的时机晚了，“现在卷价格、卷款式、卷流量，但胜在我们有十多年供应链基础。”

为了全身心投入主理人自播，潘淑慧几乎切断了和所有达人的合作，仅剩下生意上的伙伴——目前在淘宝直播拥有633万粉丝的“呼呼美呼”。

3月26日是“慧姐nice”账号的首播日，据她介绍，首播并非“一穷二白”，开播前就有一大批粉丝积累。实际上，这些年潘淑慧总会以供应链老板娘的身份出入在各大直播间，与达人一起介绍商品，不少直播间在她的“带货下”，转化率明显提升，“2019年到2020年期间，我们线上卖出近300万件商品，确收就有100万到200万件，这些用户成了我们的粉丝基础。”

不少慕名而来的粉丝会因为潘淑慧而下单，基于在达人直播间的曝光积累，成为潘淑慧的首播“一战成名”的契机。

头部主播“呼呼美呼”是潘淑慧的合作伙伴，早期潘淑慧为呼呼量身定制货品，在2019年一场女装直播中，单场GMV就突破800万元，而当下偏甜美风的品牌“黛利”就专为呼呼量身定制。

在首播当天，呼呼也在她的私域社群、直播链接中直接为潘淑慧导流，大量新用户由此进入潘淑慧的直播间，成为其“破冰粉”。

针对首播，这对夫妻准备周期长达半年，为直播新品跑深圳开发、设计、开款，在上海找模特拍摄，筹备线上店铺，以及确定衣服款式和最终的定价。

最终呈现在直播间的130个品都是潘淑慧反复筛选得来，她记得首播是从下午5点一直播到凌晨1点，新人首秀GMV就突破了253万元，场观达到135万，单场直播涨粉超3万，首投全场ROI（投产比）超过21，也诞生了三款直播间爆品，其中一件售价455元的狐狸毛派克服成交金额超过45万元。

另一个高光时刻则在618期间联合淘宝服饰进行的“超级时装发布”，针对这场“秀场直播”，他们单独开发了近80个新品，并请外模在直播当天出镜走秀。

“一下子KIKIZZ的风格和调性就显现出来。”该场直播GMV突破300万元，超日常场均6倍，也因此助推了“慧姐nice”618淘宝服饰达人排行榜的第一名。

目前，潘淑慧保持着一个月15场直播频率，其余时间不是在工厂就是在去工厂开款的路上，她朋友圈的“日历”不是在赶飞机就是在赶高铁，她称自己是“行走的赶路人”。

4个月卖2100万元，“慧姐”身扛“四板斧”

在红海行业4个月就拿下细分赛道第一，GMV破2100万，潘淑慧有她的“四板斧”。

她的核心优势在于手握供应链，这是她的第一板斧。目前，潘淑慧夫妇的工作重点还是会放在供应链的建设上，其供应链部分的营收占比超六成，电商部分的营收占比约三四成。每个月，他们的新品大货保持在60-80个，重点优势在四季装。

KIKIZZ和黛利两个品牌都有开设单独的品牌店铺，陈天一认为，直播和货架是一体化经营，两者是互相补充的关系。

在淘宝服饰，有大量的商家通过直播、货架电商结合的模式突围，数据显示，在2024年，淘宝服饰涌现600个直播成交破百万的新商家、100 个直播成交破千万的新商家，借势直播是不少商家快速起量的方法。

在供应链的基础上，潘淑慧拥有了第二板斧——可以建立自己的服装定价权。陈天一研究过他们的粉丝画像，35岁-45岁女性，有一定消费力，是追求高价值感的品质生活的一群人，她们愿意为心头好买单，但又看中质价比。

“KIKIZZ在定位上是‘奢侈品的平民化’，我们从创立初期就坚持品质同时兼顾性价比。”潘淑慧表示，“你可以用279元的价格买到羊毛颗粒大衣，也可以用百元买到日本进口面料的风衣。”

在部分直播场的货盘组合上，他们会选择自有品牌和品牌专场结合的模式，不久前他们与日本服饰品牌Moussy、Sly以及国货女装品牌诗篇合作，其中Moussy一件售价1189元的服装按照接近1折199元的清仓价带货，一下被抢空。

《天下网商》观察发现，“慧姐nice”的直播间也会推出不少像艾莱依这些国民品牌的反季款、清仓款，按照大牌原价一折的策略销售，成为直播间的引流秘宝。不过，据潘淑慧介绍，这样的品牌场直播场次不多，每月在1-2场，主要还是以自有品牌为主。

“慧姐nice”的第三板斧是赢在搭配。例如紧身上衣搭配阔腿裤，让小个子女生更显高；又如小香风上衣要搭配配饰，才能显得更高级等。她告诉《天下网商》，在她县城的线下店，她会为购买过万的客户提供专属搭配服务。

第四板斧在于高黏性的粉丝群。目前，她的私域社群有接近4000人，每个群她都在，有位铁粉在直播上新日一口气买了26件，“当天一共40款新品，她的确收超过70%。”陈天一表示。潘淑慧还有一批海外粉丝，之前就有一位在意大利生活的粉丝要求直接把衣服发到当地。

在服饰行业，库存、退货率都是免不了的痛，面对这些压力，夫妻俩选择多渠道经营，即重新把线下门店开起来，在台州老家的县城，一家名为“米兰”的实体店已经开门迎客，同时，他们还会持续做零售和二批生意，通过线上线下结合的方式，给自己拓展出更多生意渠道。

从线下店到直播间，从供应链到个人IP，潘淑慧的故事是传统服装人不断拥抱Hehson潮的缩影。在瞬息万变的服饰江湖里，她靠着持续的行业积累与敢于拥抱变化的勇气，找到了穿越周期、逆势增长的力量。