文｜C2CC新传媒

当线上流量渐入瓶颈，线下场景成为品牌角逐的新主场。

2025年上半年，美妆与香氛品牌线下门店扩张按下“加速键”，从选址到业态的一系列动作，勾勒出行业新轮廓。

特此，C2CC传媒根据网络资料统计了上半年美妆、香氛品牌线下门店情况，发现了3大趋势。

1.一线城市及新一线城市（上海、北京、广州、深圳、杭州等）成为美妆与香氛品牌线下布局的重点区域，部分品牌也同步推进三四线城市下沉。

2.香氛品类线下门店爆发式增长，本土品牌与国际品牌均积极布局独立门店。这些门店不再是单纯的卖货空间，而是通过结合在地文化、打造沉浸式五感体验、融入品牌故事等方式，激活品牌溢价与复购粘性。

3.品牌线下门店将体验作为核心竞争力，加速从产品销售向体验服务转型。通过细化、独特的体验构建与消费者的情绪联结，推动行业从产品驱动向体验驱动升级。

下面是详细分析。

超一线卡位，城市流量池里的价值博弈

一线城市及新一线城市，正成为美妆、香氛品牌线下布局的“战略高地”。从数据看，2025年上半年一线及新一线城市仍然是品牌重量级首店的首要选择。

例如，科兰黎中国首店落子上海新世界、伊菲丹亚洲首家品牌城堡店扎根上海张园、阿根廷香薰品牌Sagrada Madre中国首家快闪店选在杭州天目里……

这些选址背后，是城市流量与消费力的双重驱动，因为一线城市拥有成熟的商业生态。

以上海为例，张园、港汇恒隆等商圈汇聚全球奢侈品牌，形成“高端消费磁场”，美妆、香氛品牌入驻可借势提升调性，与奢侈品客群实现“消费共振”。

正如阿曼王室国礼香水品牌AMOUAGE特意选址于融合历史与时尚的文化街区张园，正是因为氛围与调性高度契合。

据其首席执行官Marco Parsiegla透露，其团队正对中国多个城市进行深度考察，从街区气质到商场调性，甚至合作伙伴的价值观匹配度，都纳入严苛的评估体系。

同时，一线及新一线客群对美妆、香氛的消费频次与客单价领跑全国，高净值人群与尝新需求，让品牌坚信“在一线开店，就能触达最优质的消费者”。

对新锐品牌而言，一线及新一线首店是“入场券”。像新锐护肤品牌润百颜把全国首家“个性化定制”线下体验店开在青岛万象城；新锐情绪护肤品牌馥郁满铺首个线下概念空间体验店开设在杭州天目里，借城市地标快速打响名号。

成熟品牌则通过一线门店巩固地位，OLAY在成都环球中心开专研实验室旗舰店，既是深耕西南市场，也是向行业宣告“体验升级”决心。

值得一提的是，面对市场的增速放缓，不少品牌将下沉到中国的三到五线城市视为提振中国市场的重要策略之一。例如国货香水品牌MARCH今年在桂林、衢州、赣州、丽水等三四线城市开设线下店。

城市卡位战，本质是品牌在行业金字塔尖的价值博弈，谁能占据核心商圈，谁就握住了高端消费与行业话语权的钥匙。

香氛觉醒，从“依附”到“独立”的品类突围

分品类来看，2025年上半年，香氛线下店大爆发。

《2024中国香水香氛行业白皮书》指出，尽管全球经济环境复杂，但中国香水市场展现出强劲活力与潜力，未来五年，仍将继续保持高速增长。2019-2023年，中国香水市场复合增长率接近30%，远超全球7%的增速。

另据各大国际美妆集团的2024年财报显示，香氛香水是为数不多的依然保持亮眼增长的品类。

据不完全统计，今年上半年至少11个香水香氛品牌开出了38家线下店铺。

其中既包括观夏、闻献、野兽派、LE LABO等头部香水品牌，还有宇宙的猜想、MARCH等成立不久的新锐品牌。

值得一提的是，创立于2022年的MARCH品牌开店数量最多，仅上半年就在不同城市开设首店、二店、三店，共计约20家。至此，MARCH已在全国开设约45家线下门店。

事实上，香氛品牌集体线下化，源于消费端的体验觉醒。调研显示，品牌线下场馆发挥着一定的种草效应，68%的消费者倾向于先去线下体验试香再进行购买。

闻得到、摸得着、能互动的场景，才能让香氛从线上小众品变为大众生活方式。

过去，香氛多依附美妆集合店或百货专柜，近几年加速独立门店布局。但这些门店不再是简单的卖货空间，而是构建品牌的“文化对话场”。

例如，观夏在广州东山口拿下一幢东山洋楼，筑起品牌的新闻香空间——「观夏葵园」，以中西交融摩登生活的再现，传达对岭南华侨文化的致敬与传承，让香氛与在地文化共鸣。

又如，AMOUAGE5月开设的上海张园亚太首家旗舰店，也是唯一的“深海主题”旗舰店，“The Sillage 香迹”以“海上丝绸之路”为核心灵感，将阿曼古老的航海文明融入空间叙事并融合超现实美学。

从行业生态看，当这些品牌通过线下店沉淀用户心智，香氛的品牌溢价与复购粘性被激活。这既是消费升级的结果，也是品类竞争的必然。

未来“香氛+空间+文化”的融合模式，或将重构行业细分赛道格局。

体验内卷，重构消费场景的“情绪联结战”

“体验”，正在成为美妆线下门店的核心竞争力。2025年上半年，众多新开门店强调“体验属性”，从美妆到香氛，从卖产品到卖体验的转型加速。

在护肤领域，线下首店除了展示核心产品，更将重心放在个性化定制与深度体验上。不少品牌因此将皮肤检测、专业洁面等项目纳入门店服务体系。

如上文提到的润百颜全国首家“个性化定制”线下体验店，通过智能设备实时扫描、现场测肤，可完成对肌肤水分、屏障、皱纹、油脂、细腻度等维度的深度诊断，再依托海量配方库匹配解决方案，为消费者定制专属护肤品。

彩妆赛道的体验升级同样亮眼。四月底，毛戈平在杭州武林银泰百货一楼开设的全新专柜，以强化体验式服务为最大亮点。

护肤与彩妆试妆区多达十几个，专柜中央还陈列着品牌香氛系列。

值得一提的是，品牌美容坊同步启用，为消费者带来更高端、长线且丰富的品牌体验。

香氛品牌则将“体验”玩出了新花样。香氛品牌Perfumer H上海旗舰店坐落于上海新式里弄建筑，门店内可以预约订制闻香体验，提供一对一的付费香氛咨询服务，把“嗅觉体验”延伸为“五感沉浸”。

SPA体验也成为线下门店的重要竞争力。2月，水羊股份旗下高端护肤品牌伊菲丹的上海新店正式开业，该门店不仅是伊菲丹在国内最大的SPA体验中心，更是中国唯一能体验其身体SPA服务的场所。

5月10日，泰国高端香氛护理品牌HARNN的浙江首家旗舰店落地杭州大厦A座，作为品牌在中国首家“SPA+零售”结合的实体店，进一步丰富了体验场景。

这种体验内卷，也推动行业从产品驱动向体验驱动转型。当体验成为门店标配，谁能把体验做得更细、更独特，谁就能在存量市场中突围。

毕竟，在消费同质化的当下，难忘的体验才是最稀缺的品牌资产。

值得注意的是，在上半年美妆、香氛品牌线下扩张加速的同时，受整体消费环境波动、线上竞争持续加剧以及部分品牌战略调整等因素影响，也有少数美妆品牌的线下门店选择关闭。

据悉，今年上半年，莎莎国际宣布6月30日前关闭其在中国内地的最后18家线下门店；LV旗下高定香氛品牌梵诗柯香关闭了其位于南京德基广场的中国首店；欧莱雅集团旗下高端个护与香水品牌Aesop伊索关闭位于上海东平路的中国内地首店；国内高端香氛品牌闻献关闭杭州首店······

这些闭店案例虽未形成大规模趋势，但也从侧面反映出当下线下市场竞争的复杂性。闭店与开店的并行，更凸显了美妆线下赛道冰火并存的真实生态。