文 | 仪美尚

618年中大促的势能，似乎已被5月份抢先“透支”。

第三方平台数据显示，6月，抖音电商美妆品牌（美容护肤+彩妆）有36个品牌预估最高销售额达到1亿元（含7500万元-1亿元），环比5月份的49个下降了26.5%。

快手电商也呈现出类似的情况，TOP500美容护肤品牌的预估总销售额为13.35亿元，环比下滑19.77%；TOP500彩妆品牌预估总销售额为1.92亿元，环比下滑31.91%。

带货达人方面，抖音美容护肤类目带货榜第一名被贾乃亮夺得。值得注意的是，榜单前列出现了一个新面孔——李宝宝。第三方平台数据显示，其在618大促当天，实现单日GMV破1亿元，而他的粉丝还不足200万。

01 美容护肤：又一老牌国货双平台翻红，温博士“兄弟品牌”来势汹汹

生意参谋后台数据显示，天猫美容护肤类目销售TOP20品牌店铺中，国际品牌店铺占据13席，比5月份少2席。其中，Mistine海外旗舰店为新上榜店铺。值得注意的是，肌肤之钥、娇兰和馥蕾诗这3个品牌，5月齐刷刷冲入榜单，但又在6月份“不约而同”掉榜。

国货品牌中，上榜的7个品牌店铺分别是位列第1、7、14、15、17、18、20名的珀莱雅、薇诺娜、自然堂、HBN、可复美、至本、百雀羚。可以发现，除了珀莱雅和薇诺娜闯入TOP10，其余上榜国货品牌排名均比较靠后。

值得一提的是，至本和百雀羚为6月新上榜品牌。百雀羚尽管排在榜单末尾，但其相较于5月份，排名一举上升了21名，成为TOP20榜单中排名上升最多的品牌。而助力百雀羚登上榜单的，或与百雀羚胶原水光面膜有关。

生意参谋数据显示，该面膜6月份最多约有5万买家支付订单，商品排名飙升了772名。百雀羚天猫官方旗舰店显示，这款券后标价199元/10支的面膜，一度登上“天猫榜单·涂抹面膜好评榜·第1名”。

在抖音平台，国际品牌与国货品牌几乎打了个“平手”——与5月份一样，抖音美容护肤类目销售TOP20品牌中，国际品牌占据9席。其中，欧莱雅和赫莲娜分别占据第3、5名。

国货品牌中，除了一众老面孔之外，百雀羚的“进步”也较为显著。自4月份百雀羚以第10名登上榜单之后，已连续3个月在榜，且6月份进一步跃居到第8名。

在以温博士为代表的曾红极一时的“厦门帮”护肤品牌纷纷滑落之际，6月份的榜单又出现了“厦门帮”的身影，即位居第20名的BUV。

根据公开资料显示，BUV也出自海尼集团，与KAZOO、温博士同出一门。第三方平台数据显示，6月份，BUV销售额超过1亿元，销量超过100万单，带货达人1355位，共进行了2453场直播，平均一天近82场。

而在快手平台，美容护肤类目品牌销售额TOP20排行榜上依然以“快品牌”为主，谷雨以7134万元的预估销售额重新夺回第一，不过相较于4月份，少卖了2700多万元。

从销售额看，各大品牌之间的差距十分明显，排名第一的谷雨，比第二名的美丽伞销售额多了56%，是第10名韩熙贞销售额的2.87倍，是第20名“I DO”的7倍有余。这从一定程度表明，快手平台的品牌两极分化较为显著，且呈现明显的“金字塔”式分化特点。

02 彩妆/香水/工具：天猫/抖音彩妆第一地位愈发稳固，均价40元国货彩妆异军突起

在天猫彩妆类目销售TOP20品牌店铺中，国货品牌依然“不敌”国际品牌。6月，仅有彩棠、毛戈平、花西子、卡姿兰、花知晓和橘朵的品牌店铺进入榜单，分别位居第2、4、5、12、13、18名。

国际品牌方面，YSL圣罗兰美妆位居第一，其已连续十个月高居榜首。5月份上榜的植村秀、玫珂菲和芭比波朗的官方店铺此番则跌出榜单。

其中，Maison Margiela香氛旗舰店，上升55名来冲至榜单第11名。公开资料显示，Maison Margiela是法国高奢设计品牌旗下的香氛品牌，由比利时设计师马丁·玛吉拉于1988年在巴黎创立。

Maison Margiela香氛旗舰店显示，其店内主要售卖香水、身体乳、护手霜、沐浴露等美妆个护产品，价位在69元-1980元之间。其中，售价690元/30ml规格香水礼物销量火爆，已售出超2万单。

值得注意的是，Maison Margiela香氛隶属于欧莱雅集团。资料显示，欧莱雅集团旗下的香水版图已囊括十几个品牌，包括Borntostandout、Amouage、Miu Miu、Azzaro、Mugler、欧珑等。

在抖音彩妆类目销售TOP20排行榜，蒂洛薇蝉联第一，创下“三连冠”纪录。紧随其后的是花西子和毛戈平。国际品牌中仅有YSL圣罗兰、MAC魅可两个品牌上榜。

在上榜的品牌中，出现了一个“黑马”品牌花间颂，其排在第12名。

根据用户说数据，今年1-3月，花间颂以40.59元的均价异军突起，实现了852.47%销售额同比增长和1114.67%的季度销量增长，成为增速最快的黑马品牌。第三方平台数据显示，花间颂6月份的销售主要以达人推广为主，占比48.73%。带货达人达到3941人，带货直播3.3万场次，主要以官方旗舰店直播和腰尾部达人直播为主。

此外，“厦门帮”品牌有3个品牌上榜，分别是第5名的ELL、第15名的三资堂和第19名的DPDP。其中，ELL和DPDP均属于纯朴集团，ELL今年以来已有5次上榜。

快手平台的彩妆，表现依然比较弱势。第三方平台数据显示，快手彩妆类目销售TOP20排行榜中，丸美旗下的恋火以772万元预估销售额位居第一名，其次为韩熙和珂拉琪，预估销售额分别为547万元、476万元。

在榜单中，几乎清一色是国货彩妆，国际品牌仅有1个上榜，即排在第13名的爱敬二十之，预估销售额为254万元。

03 达人带货榜：昔日“顶流”惨遭滑铁卢，仅200w粉丝达人单场带货破亿

与5月份相比，6月份的达人带货榜“逊色”不少。

第三方平台数据显示，6月美容护肤类目销售TOP20带货达人排行榜上，一共只有7人的最高预估销售额达到1亿元，数量环比下滑61%。彩妆类目无一账号销售破亿。

昔日“顶流”，在6月纷纷滑落——5月份拿下抖音电商美容护肤类目TOP1的广东夫妇跌落至第43名，韦雪则从第25名进一步滑落至第29名。5月位居彩妆类目达人带货榜第一的朱梓骁，滑落至第21名。

与此同时，也有新晋“黑马”冲出。排在美容护肤榜第6名的李宝宝，是第一次出现在达人带货榜单。

第三方平台数据显示，李宝宝是一位生活类达人，粉丝195.4万，属于肩部达人。6月份，李宝宝直播带货2场，预估销售额超1亿，销量超100万件。仅在618大促当天，李宝宝的GMV便超过1亿元。

其中，美妆个护为其第一大带货品类，占比超40%。在其直播间销量较高的品牌包括后、欧诗漫、参半和立白等。

在快手，美容护肤和彩妆类目的带货达人第一、二位，均被蛋蛋和周周珍可爱占据。

其中，蛋蛋6月份直播带货5场，推广574件商品，卖出超460万件，预估销售额25.41亿元，环比5月增长了18.61%；周周珍可爱直播带货10场，推广868件商品，卖出1112万件，预估销售额1.4亿。

不过，在蛋蛋直播间，美妆品类的占比并不高。第三方平台数据显示，美容护肤品类的销售额约9229.9万元，占比约3.6%。其中，后、谷雨等品牌销量表现较好，销售额均过了1000万元。

从6月各大主流电商平台的直播带货情况看，尽管有“618”大促的加持，但品牌和主播们的业绩并没有因此而大上一个台阶。这或许与618大促电商平台将时间战线拉长，提前透支了消费力有关。但这从一定程度反映出，如今的消费者，对大促的参与热情下滑，品牌想凭借大促突围，已经变成了一件越来越难的事情。